(網(wǎng)經(jīng)社訊)盒馬最近上架的一款“晚安牛奶”，這款牛奶產(chǎn)品由北京三元食品股份有限公司代工生產(chǎn)，宣傳中強(qiáng)調(diào)含有“10倍+原生褪黑素”，并標(biāo)注每瓶250ml的晚安牛奶中含有12500pg褪黑素。然而，其實(shí)際助眠效果引發(fā)醫(yī)學(xué)專家和消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、褪黑素含量微乎其微，遠(yuǎn)未達(dá)有效劑量
pg（皮克）與mg的換算比例為1比100萬(wàn)，就牛奶瓶上已標(biāo)示出的原生褪黑素含量為≥12500pg/盒，換算來(lái)看即為≥0.0000125mg/盒。但根據(jù)上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院主管藥師舒揚(yáng)發(fā)表在《人民政協(xié)報(bào)》的文章，要達(dá)到改善睡眠，需要服用0.1mg-0.3mg的原生褪黑素，這就意味著?需飲用8000至24000瓶?“晚安牛奶”才能達(dá)到單次有效助眠劑量；廣東省婦幼保健院醫(yī)生郭洪良進(jìn)一步明確：醫(yī)學(xué)上助眠起始劑量為1-2mg/次，相當(dāng)于需飲用?數(shù)萬(wàn)瓶?該牛奶。因此盒馬“晚安牛奶”的助眠效果可能微乎其微。
美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院研究表明，皮克（pg）級(jí)褪黑素?zé)o法突破?人體生理閾值?調(diào)節(jié)睡眠周期。科信食品與健康信息交流中心阮光鋒進(jìn)一步指出：即便是足量褪黑素，對(duì)普通失眠的改善證據(jù)不足，主要適用于調(diào)節(jié)時(shí)差或褪黑素缺乏者
在中國(guó)，褪黑素被歸為保健食品原料，產(chǎn)品外包裝須有俗稱“藍(lán)帽子”的保健食品專用標(biāo)識(shí)。但盒馬的“晚安牛奶”在盒馬app的銷售頁(yè)面也標(biāo)注了“不能替代保健品”的提示。
二、委托商澄清：名稱≠功效承諾?
面對(duì)質(zhì)疑，委托方三元食品反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“晚安牛奶”僅是商品名稱，?不代表具有助眠效果?。其工作人員稱效果“要看個(gè)人體質(zhì)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品褪黑素含量符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。這種表述巧妙規(guī)避了《廣告法》對(duì)功效宣稱的監(jiān)管。
不僅如此，盡管包裝標(biāo)注“不能替代保健品”，但盒馬在APP使用“晚安時(shí)刻好搭子”宣傳語(yǔ)，結(jié)合“10倍+原生褪黑素”的突出標(biāo)注，實(shí)質(zhì)構(gòu)成?功效暗示?。市場(chǎng)監(jiān)管總局2024年已明確要求“嚴(yán)防普通食品功效化宣傳”，但此類打擦邊球的行為仍處于監(jiān)管模糊地帶。
直屬民政部的科信食品與健康信息交流中心的科技傳播部主任阮光鋒表示，盒馬的“晚安牛奶”除了原生褪黑素含量低這一爭(zhēng)議，有關(guān)褪黑素能助眠、改善失眠這一論斷，本身證據(jù)就不足。“褪黑素主要是針對(duì)時(shí)差倒不過(guò)來(lái)的睡眠，以及褪黑素缺乏的人，有一定改善作用，此外，導(dǎo)致失眠的原因還有很多，包括壓力、環(huán)境等因素?！比罟怃h說(shuō)。
三、消費(fèi)者體驗(yàn)兩極，法律定位存灰色地帶
從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）了解，盒馬鮮生隸屬于上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司成立于2015年6月2日，注冊(cè)地址為上海市自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，法定代表人為沈剛。 上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是阿里巴巴集團(tuán)旗下，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。盒馬自稱希望為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。
據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)（CREDIT.100EC.CN）”顯示，“盒馬”隸屬于上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)為"R1+"，公司目前所處低風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)“電訴寶”受理的數(shù)字零售中生鮮電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，盒馬排名第1位。2025年至今，同樣被投訴的類似平臺(tái)有：美團(tuán)優(yōu)選、樸樸超市。此前，每日優(yōu)鮮、本來(lái)生活、年豐大當(dāng)家、美菜網(wǎng)、永輝超市、我廚、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、利淘網(wǎng)等生鮮電商平臺(tái)也遭遇過(guò)類似投訴。
此外，“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，此前，盒馬還涉嫌存在發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、客服問(wèn)題、退款問(wèn)題等問(wèn)題。
社交平臺(tái)反饋顯示部分消費(fèi)者聲稱“15分鐘犯困”，亦有用戶直言“作用像心理安慰劑”。法律層面，該產(chǎn)品因未在包裝明示“助眠”功能且標(biāo)注“不能替代保健品”，規(guī)避了虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)。但專家指出，其宣傳語(yǔ)（如“晚安時(shí)刻好搭子”）仍易引發(fā)助眠聯(lián)想。科信食品與健康信息交流中心阮光鋒更質(zhì)疑：褪黑素本身對(duì)普通失眠的改善證據(jù)不足，其作用主要限于調(diào)節(jié)時(shí)差或補(bǔ)充缺乏者。
四、睡眠焦慮催生的百億市場(chǎng)亂象
在失眠率達(dá)38.2%的現(xiàn)代社會(huì)，“晚安牛奶”精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對(duì)“天然助眠”的渴望。社交平臺(tái)出現(xiàn)兩極反饋：部分用戶聲稱“15分鐘犯困”，更多消費(fèi)者坦言“作用像心理安慰劑”。這揭示了?睡眠焦慮?如何被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
不僅如此，該事件還展示出功能型乳品畸形進(jìn)化的社會(huì)問(wèn)題。該產(chǎn)品采用特殊工藝：通過(guò)控制奶牛光照時(shí)段（凌晨1:50-2:10開啟光照，0.5小時(shí)內(nèi)擠奶）提升褪黑素含量。雖然取得專利認(rèn)證，但專家指出該技術(shù)僅實(shí)現(xiàn)?含量數(shù)值提升?，未解決根本的生物利用度問(wèn)題。這標(biāo)志乳品行業(yè)正從營(yíng)養(yǎng)供給轉(zhuǎn)向“偽功能化”競(jìng)爭(zhēng)。
五、褪黑素食品的監(jiān)管困局
在中國(guó)，褪黑素被列為?保健食品原料?，需通過(guò)“藍(lán)帽子”認(rèn)證。但“晚安牛奶”作為普通食品上市，暴露出法規(guī)滯后性。相比日本將褪黑素列為藥品、歐美要求標(biāo)注“非藥物替代品”，我國(guó)對(duì)食品中添加微量功能成分缺乏明確規(guī)范。
2024年我國(guó)藥食同源物質(zhì)目錄擴(kuò)至106種，催生“功能食品”熱潮。但監(jiān)管缺失導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)兩類亂象：一是普通食品暗示療效（如“晚安牛奶”），二是中藥材違規(guī)添加（如葛根飲品宣稱解酒功效），衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2024年涉及食品非法宣稱功效的投訴同比激增73%。
失眠是涉及生理、心理、環(huán)境的多維問(wèn)題。臨床數(shù)據(jù)顯示，單純依賴外源褪黑素對(duì)慢性失眠有效率不足30%。北京回龍觀醫(yī)院研究表明，認(rèn)知行為療法（CBT-I）對(duì)失眠改善率可達(dá)70%，遠(yuǎn)高于藥物或食品干預(yù)。
當(dāng)“晚安牛奶”在盒馬APP持續(xù)熱銷時(shí)，其背后折射的不僅是商業(yè)創(chuàng)新，更是對(duì)科學(xué)底線與監(jiān)管智慧的考驗(yàn)。在睡眠經(jīng)濟(jì)邁向千億規(guī)模的道路上，唯有打破“概念營(yíng)銷-焦慮消費(fèi)”的畸形閉環(huán)，才能真正守護(hù)消費(fèi)者的健康權(quán)益與睡眠尊嚴(yán)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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