(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年，中國外賣市場迎來了一場史詩級對決：美團、京東、餓了么三大巨頭圍繞騎手權益、商家資源、用戶補貼展開全方位博弈，行業(yè)格局與商業(yè)模式被徹底改寫（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.qjkhjx.com/zt/yswm/ ）。這場戰(zhàn)爭不僅是資本與流量的較量，更是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟從“野蠻生長”向“可持續(xù)生態(tài)”轉(zhuǎn)型的縮影。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、外賣大戰(zhàn)的背景與導火索：從“雙雄爭霸”到“三國殺”
行業(yè)格局的演變
外賣市場自2010年美團創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了多次洗牌。美團通過團購業(yè)務切入，逐步擴展至外賣、酒店、旅游等領域，形成以“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)。餓了么則憑借校園市場起家，通過技術優(yōu)化（如Napos系統(tǒng)）和資本助力（騰訊、阿里投資）成為行業(yè)雙寡頭之一。然而，2025年京東的強勢入局打破了這一平衡。京東依托即時零售基礎設施（達達秒送）和供應鏈優(yōu)勢，以“品質(zhì)外賣+低傭金”策略切入市場，直接挑戰(zhàn)美團的核心業(yè)務。
京東入局的底層邏輯
京東外賣業(yè)務并非突兀之舉，其布局可追溯至2015年“京東到家”的上線。通過整合達達集團（2023年底活躍騎手超120萬），京東在即時配送領域積累深厚。2024年，京東將“小時達”與“京東到家”合并為“秒送”頻道，并上線咖啡奶茶等餐飲配送，正式試水外賣市場。2025年2月，京東宣布啟動“品質(zhì)堂食餐廳”招募計劃，推出全年免傭金政策，標志著其外賣業(yè)務的全面啟動。
事件時間線與關鍵節(jié)點
1. 京東高調(diào)入局（2025年2月-3月）
2月11日：京東外賣正式上線，宣布“全年免傭金”政策吸引商家入駐，并推出“品質(zhì)堂食”定位，聚焦中高端餐飲品牌。
2月19日：京東宣布為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險，成為首個覆蓋騎手社保的平臺，直接挑戰(zhàn)美團和餓了么的用工模式。
3月20日：京東與超1萬名全職騎手簽署勞動合同，承擔全部社保成本，騎手收入不受影響。劉強東公開呼吁行業(yè)提升騎手權益，引發(fā)社會共鳴。
3月24日：京東外賣日訂單量突破100萬單，45萬家餐廳覆蓋142城，依托“0傭金”政策吸引大量連鎖品牌。
2. 美團防御反擊（2025年4月5月）
4月15日：美團升級即時零售品牌“美團閃購”，將配送時效壓縮至30分鐘，覆蓋3C數(shù)碼、生鮮等高客單價商品，日均訂單突破1800萬單。
4月21日：京東指控美團對騎手實施“二選一”限制，導致訂單延誤，宣布“超時20分鐘免單”政策。美團否認并反指京東配送時限過短、罰款過重。
5月6日：美團推出騎手權益保障計劃，試點取消超時扣款，改為正向激勵積分制，并投入140億元改善騎手裝備。
3. 餓了么的生態(tài)突圍（2025年4月5月）
4月30日：餓了么啟動“餓補超百億”補貼活動，聯(lián)合淘寶“閃購”升級即時零售，打通天貓商家?guī)齑?，實現(xiàn)“品牌商品小時達”。
5月13日：市場監(jiān)管總局聯(lián)合多部門約談三大平臺，要求停止“二選一”等不正當競爭，規(guī)范騎手權益與商家傭金。
二、競爭過程：從價格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
騎手爭奪戰(zhàn)：五險一金與“二選一”爭議
京東策略：2025年2月，京東宣布為全職騎手繳納五險一金，并承擔全部成本（包括個人部分），兼職騎手則提供意外險和健康醫(yī)療險。這一舉措直擊外賣行業(yè)痛點——騎手社保缺失問題，同時以“每單收入高1-2元”吸引騎手加入。
美團反擊：美團隨后宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，但僅補貼50%的養(yǎng)老保險。雙方圍繞“二選一”展開口水戰(zhàn)，京東指責美團強迫騎手“二選一”，美團則否認并反訴京東配送超時問題。
市場反應：騎手端，京東的單價優(yōu)勢吸引部分騎手加入，但訂單密度不足導致實際收入與美團相差不大；商家端，京東的免傭金政策吸引中小商家入駐，但頭部商家仍依賴美團的流量優(yōu)勢。
商家資源爭奪：免傭金與流量博弈
京東戰(zhàn)術：通過“品質(zhì)堂食餐廳”招募計劃，京東聚焦中高端商家，以“0傭金”降低經(jīng)營成本。同時，京東利用供應鏈優(yōu)勢，為商家提供商品支持（如沃爾瑪、連鎖餐飲品牌）。
美團應對：美團通過“神會員”體系綁定商家與用戶，并推出“品牌衛(wèi)星店”計劃，幫助商家降低運營成本。此外，美團利用其700萬騎手和千萬級商家資源，通過“高頻帶低頻”策略（外賣引流至酒店、旅游等業(yè)務）實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。
餓了么角色：餓了么在部分城市加大補貼力度，試圖以價格優(yōu)勢爭奪市場份額，但受制于商家資源不足，難以與美團、京東正面抗衡。
用戶補貼與市場滲透：百億補貼與超時免單
京東攻勢：京東外賣上線40天日訂單破百萬，6天內(nèi)將騎手招聘目標從5萬提升至10萬。為快速獲取用戶，京東推出“超時免單”政策（超時20分鐘以上訂單全免），并聯(lián)合達達秒送提升配送效率。
餓了么反擊：餓了么宣布“超百億補貼”，通過大額紅包（如10元以上紅包）和“1元購”活動吸引價格敏感型用戶。同時，餓了么依托阿里系資源（如支付寶、淘寶），通過“小時達”升級為“閃購”，拓展即時零售場景。
美團策略：美團通過“美團直播助手”等工具加碼直播電商，并推出“秒提”服務（如外賣訂單與到店團購聯(lián)動），提升用戶粘性。
三、戰(zhàn)略分析：差異化競爭與生態(tài)協(xié)同
美團：生態(tài)協(xié)同與規(guī)模效應
核心優(yōu)勢：美團依托700萬騎手和千萬級商家資源，構建了覆蓋餐飲、酒店、旅游、生鮮等200多個品類的本地生活服務平臺。其“高頻帶低頻”策略（如外賣引流至酒店預訂）實現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同，降低了獲客成本。
戰(zhàn)略調(diào)整：面對京東的挑戰(zhàn)，美團推出“美團閃購”即時零售品牌，復用外賣配送網(wǎng)絡，拓展高客單價品類（如數(shù)碼家電）。此外，美團通過“防疲勞機制”和騎手社保政策，試圖平衡用戶體驗與騎手權益。
京東：品質(zhì)化與供應鏈驅(qū)動
核心優(yōu)勢：京東外賣定位“品質(zhì)外賣”，聚焦中高端餐廳，通過“最快9分鐘送達”強化時效性。其供應鏈優(yōu)勢（如沃爾瑪、連鎖餐飲品牌合作）和即時配送能力（達達秒送）構成了差異化競爭力。
戰(zhàn)略布局：京東將外賣業(yè)務與“秒送”頻道深度融合，形成“外賣+即時零售”的消費閉環(huán)。例如，用戶在點外賣后，可順手購買日用品或生鮮，由達達秒送半小時內(nèi)送達。這一模式提升了用戶粘性和客單價。
餓了么：價格戰(zhàn)與阿里生態(tài)聯(lián)動
核心優(yōu)勢：餓了么依托阿里系資源（如支付寶、淘寶），通過大額補貼和“1元購”活動吸引價格敏感型用戶。其“蜂鳥”即時配送平臺擁有300萬注冊騎手，覆蓋全國670個城市。
戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：餓了么在商家資源和用戶粘性上弱于美團和京東，導致其市場份額被擠壓。為破局，餓了么試點騎手社保繳納，并推出“充電寶”服務等增值業(yè)務，但效果尚未顯現(xiàn)。
四、市場影響：行業(yè)震蕩與監(jiān)管介入
騎手權益保障的推進
政策影響：京東率先為騎手繳納五險一金，推動行業(yè)規(guī)范。美團隨后跟進，但僅補貼50%養(yǎng)老保險，騎手超時扣款、社保缺失等問題仍存。監(jiān)管部門多次約談平臺，要求平衡騎手、商家、用戶權益。
行業(yè)變化：騎手端，社保政策提升了職業(yè)吸引力，但部分騎手因訂單密度不足選擇兼職；商家端，京東的免傭金政策吸引中小商家入駐，但頭部商家仍依賴美團的流量優(yōu)勢。
商家經(jīng)營壓力的分化
平臺傭金率差異：美團傭金率穩(wěn)定在6%-8%，京東則推出“0傭金”政策。這一差異導致商家選擇分化：中小商家加速流入京東，但訂單密度不足制約其發(fā)展；頭部商家則通過多平臺運營降低風險。
監(jiān)管壓力：多地市場監(jiān)管部門約談平臺，指出商家資質(zhì)審核不嚴、虛假宣傳等問題。例如，京東外賣部分商家因“純外賣店”虛假堂食圖片被曝光，引發(fā)信任危機。
消費者體驗與食品安全的博弈
用戶痛點：消費者最關注價格優(yōu)惠、配送時效和食品安全。然而，平臺間的價格戰(zhàn)導致服務質(zhì)量下降（如超時配送），虛假宣傳和食品安全問題則侵蝕公眾信任。
監(jiān)管行動：海南澄邁縣、山東濱州等地市場監(jiān)管部門約談平臺，要求加強商家資質(zhì)審核和食品安全管理。例如，要求平臺公示食品經(jīng)營許可證，并對違規(guī)商家下架處理。
五、未來趨勢：從競爭到共生，從價格戰(zhàn)到技術戰(zhàn)
競爭格局的演變
雙巨頭格局：京東的入局將加速外賣市場整合，中小平臺可能被淘汰，形成“美團+京東”雙巨頭格局。餓了么因商家資源不足和用戶粘性較弱，可能被邊緣化或整合至阿里生態(tài)。
差異化定位：美團將繼續(xù)深耕生態(tài)協(xié)同，通過“高頻帶低頻”拓展至更多本地生活場景；京東則聚焦品質(zhì)化和供應鏈優(yōu)勢，打造“外賣+即時零售”的閉環(huán)；餓了么可能轉(zhuǎn)型為阿里生態(tài)的配送基礎設施。
盈利模式的創(chuàng)新
美團：通過直播電商（如“美團直播助手”）和“秒提”服務，拓展高毛利業(yè)務；
京東：利用供應鏈優(yōu)勢，通過“外賣+即時零售”提升客單價；
餓了么：依托阿里生態(tài)，通過增值服務（如“充電寶”租賃）實現(xiàn)變現(xiàn)。
外賣行業(yè)凈利潤率：當前外賣行業(yè)凈利潤率普遍低于3%（美團約2.8%，京東目標凈利潤率不超過5%）。為提升盈利能力，平臺需探索新的盈利模式：
技術與政策的驅(qū)動
技術升級：AI調(diào)度系統(tǒng)、無人配送等技術應用將成為競爭新焦點。例如，美團通過智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化騎手路徑，京東則利用達達秒送的無人配送車降低人力成本。
政策規(guī)范：政府可能出臺更嚴格的監(jiān)管政策，要求平臺平衡騎手、商家、用戶權益。例如，強制繳納社保、限制傭金率、加強食品安全審核等。
六、深度分析：外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)與行業(yè)未來
商業(yè)博弈的本質(zhì)
外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對本地生活服務市場的爭奪。美團通過生態(tài)協(xié)同鞏固壁壘，京東依托供應鏈和物流優(yōu)勢切入，餓了么則試圖通過價格戰(zhàn)和阿里生態(tài)聯(lián)動破局。這場戰(zhàn)爭不僅關乎市場份額，更涉及用戶數(shù)據(jù)、商家資源、配送網(wǎng)絡等核心資產(chǎn)。
行業(yè)痛點與破局方向
外賣行業(yè)長期面臨騎手權益保障不足、商家經(jīng)營壓力大、消費者信任缺失等問題。未來，平臺需在商業(yè)利益與社會責任間平衡，例如：
騎手端：完善社保政策，優(yōu)化配送算法，減少超時扣款；
商家端：降低傭金率，提供數(shù)字化工具（如美團的“餐廳管理系統(tǒng)”）；
消費者端：加強食品安全審核，提升配送時效，優(yōu)化售后服務。
全球視野與本土創(chuàng)新
對比全球外賣市場（如Uber Eats、DoorDash），中國外賣行業(yè)在規(guī)模、效率、技術上領先，但面臨更激烈的競爭和監(jiān)管壓力。未來，中國平臺需在全球化布局（如美團在沙特推出Keeta）和本土創(chuàng)新（如京東的“品質(zhì)外賣”）間找到平衡點。
七、結論：外賣大戰(zhàn)的啟示與展望
美團、京東、餓了么的外賣大戰(zhàn)，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量競爭時代的縮影。這場戰(zhàn)爭不僅重塑了行業(yè)格局，更推動了騎手權益保障、商家數(shù)字化經(jīng)營、消費者體驗升級等社會議題的進展。
未來，外賣平臺需從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，通過技術創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同和社會責任，構建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。對于消費者而言，這場戰(zhàn)爭的最終受益者將是他們——更優(yōu)質(zhì)的服務、更合理的價格、更安全的食品。而對于行業(yè)而言，外賣大戰(zhàn)的落幕，或許正是本地生活服務市場新篇章的開始。
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