(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月10日消息，亞馬遜低價(jià)商城Amazon Haul最近上新了包括阿迪達(dá)斯、李維斯和Gap等知名品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均從亞馬遜在美國(guó)倉(cāng)庫的已有庫存中發(fā)貨。在Haul上，還出現(xiàn)了一個(gè)新的“Brand Faves（最愛品牌）”專區(qū)，很多產(chǎn)品的價(jià)格甚至和亞馬遜主站一樣，此舉不經(jīng)讓人發(fā)問：這是否與亞馬遜低價(jià)商城的初衷背道而馳？
一、低價(jià)商城模式調(diào)整：從"無牌低價(jià)"到品牌化
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，亞馬遜于2023年11月推出的低價(jià)商城Amazon Haul，原本被寄予厚望。這個(gè)對(duì)標(biāo)Temu和SHEIN的新平臺(tái)，主打"20美元以下無牌商品"，采用中國(guó)直郵模式，承諾1-2周送達(dá)，試圖在快速增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)分一杯羹。平臺(tái)上線之初，亞馬遜投入大量資源推廣，包括允許Haul商品參與主站排名、開放廣告投放權(quán)限等。
然而，近期這一戰(zhàn)略正在發(fā)生微妙變化。平臺(tái)新增"Brand Faves"專區(qū)，引入阿迪達(dá)斯、李維斯、Gap等知名品牌，商品價(jià)格區(qū)間明顯上移，部分單品甚至與主站價(jià)格持平。例如，Under Armour緊身褲售價(jià)27.2美元，Vera Bradley化妝包定價(jià)20.99美元，這些都與Haul最初"極致低價(jià)"的定位相去甚遠(yuǎn)。
這種轉(zhuǎn)變背后反映出亞馬遜的困境。一方面，平臺(tái)需要維持低價(jià)形象吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者；另一方面，單純依靠中國(guó)直郵的無牌商品難以建立差異化優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，隨著美國(guó)關(guān)稅政策收緊，原有的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、關(guān)稅政策沖擊：價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存
2024年4月2日，美國(guó)政府宣布自5月2日起取消對(duì)來自中國(guó)大陸和香港的"800美元以下小包"的免稅待遇。這一政策調(diào)整對(duì)Amazon Haul的打擊幾乎是毀滅性的。數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)約有14億個(gè)跨境包裹利用了這項(xiàng)免稅政策，其中Amazon Haul的訂單幾乎全部屬于這個(gè)范疇。
深入分析Haul的運(yùn)營(yíng)模式可以發(fā)現(xiàn)：其100%的賣家來自中國(guó)，商品全部為"中國(guó)制造"，主要通過設(shè)在東莞的FBA倉(cāng)庫發(fā)貨。這種模式原本的優(yōu)勢(shì)在于：利用中國(guó)供應(yīng)鏈的低成本和小額免稅政策，實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格的極致壓縮。但新關(guān)稅政策實(shí)施后，每個(gè)包裹可能增加15-25%的成本，這將直接侵蝕平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)更令人擔(dān)憂。Omnisend的報(bào)告顯示，約35%的美國(guó)消費(fèi)者表示，如果來自中國(guó)的商品價(jià)格上漲，他們將減少或停止購(gòu)買。這意味著亞馬遜不僅面臨客單價(jià)上升的問題，還可能遭遇訂單量的大幅下滑。雖然目前平臺(tái)嘗試用美國(guó)本土庫存來履行部分Haul訂單，但這只能暫時(shí)緩解壓力——長(zhǎng)期來看，低價(jià)商城的商業(yè)模式需要根本性重構(gòu)。
三、內(nèi)憂外患：補(bǔ)貼難敵Temu、SHEIN
即便不考慮關(guān)稅影響，Amazon Haul的市場(chǎng)表現(xiàn)也令人堪憂。Retail Dive的調(diào)研顯示，在美國(guó)低價(jià)電商平臺(tái)中，Haul的用戶滲透率僅為18%，遠(yuǎn)低于Temu的62%和SHEIN的45%。更糟糕的是，用戶留存率數(shù)據(jù)差距更大：Haul的月活躍用戶中只有23%會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，而Temu的這一數(shù)字高達(dá)58%。
造成這種差距的原因值得深思。Temu和SHEIN通過創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略建立了堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：
Temu的"全托管模式"將供應(yīng)鏈控制權(quán)完全掌握在平臺(tái)手中，通過規(guī)模效應(yīng)持續(xù)壓降成本；
SHEIN的"小單快反"系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)100件起訂、7天上新的極致效率；
兩者都投入巨資進(jìn)行社交營(yíng)銷，Temu的"砍一刀"裂變和SHEIN的KOC種草形成病毒傳播。
相比之下，Amazon Haul的運(yùn)營(yíng)顯得傳統(tǒng)而笨重。其仍然依賴第三方賣家自發(fā)貨，使用標(biāo)準(zhǔn)FBA物流，在價(jià)格和時(shí)效上都沒有突出優(yōu)勢(shì)。雖然亞馬遜嘗試通過補(bǔ)貼維持低價(jià)，但作為上市公司，其虧損承受能力遠(yuǎn)不如背靠拼多多的Temu。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4，Haul的平均訂單虧損達(dá)3.2美元，這種不可持續(xù)的商業(yè)模式正在拖累亞馬遜的整體利潤(rùn)。
四、未來出路：本土化或差異化破局
面對(duì)重重挑戰(zhàn)，亞馬遜必須為Haul尋找新的增長(zhǎng)路徑。經(jīng)過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們認(rèn)為可能的轉(zhuǎn)型方向包括：
1. 供應(yīng)鏈本土化重構(gòu)
將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞或墨西哥：越南、印尼等地的勞動(dòng)力成本約為中國(guó)的60-70%，且享有對(duì)美關(guān)稅優(yōu)惠。
建立近岸倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)：在墨西哥設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，利用USMCA協(xié)定優(yōu)勢(shì)，將配送時(shí)效縮短至3-5天。
與本土品牌深度合作：收購(gòu)或入股美國(guó)本土低價(jià)品牌，打造自有供應(yīng)鏈體系。
2. 商業(yè)模式差異化創(chuàng)新
轉(zhuǎn)向品牌折扣賽道：與奧特萊斯合作，銷售品牌過季商品，定價(jià)在20-50美元區(qū)間。
開發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品線：針對(duì)Haul平臺(tái)設(shè)計(jì)專屬商品，避免與主站和競(jìng)品的直接比價(jià)。
引入會(huì)員訂閱制：推出年費(fèi)39美元的Haul+會(huì)員，提供專屬折扣和免郵服務(wù)。
3. 物流體系優(yōu)化升級(jí)
開發(fā)混合物流方案：小件商品繼續(xù)使用中國(guó)直郵，大件商品采用海外倉(cāng)前置。
接入新興物流服務(wù)商：與極兔國(guó)際、云途物流等合作，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的跨境運(yùn)費(fèi)。
試點(diǎn)"慢遞折扣"服務(wù)：為選擇7-15天配送的訂單提供額外5%折扣。
五、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
在實(shí)施轉(zhuǎn)型的過程中，亞馬遜需要克服諸多困難。首先是成本控制問題——無論是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移還是物流體系升級(jí)，都需要巨額前期投入。其次是組織架構(gòu)挑戰(zhàn)，慣于運(yùn)營(yíng)高端市場(chǎng)的亞馬遜團(tuán)隊(duì)是否能夠真正理解下沉市場(chǎng)用戶需求？最后是時(shí)間窗口問題，Temu和SHEIN仍在快速進(jìn)化，留給Haul的調(diào)整時(shí)間非常有限。
不過，亞馬遜也擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其龐大的Prime會(huì)員基礎(chǔ)、成熟的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的品牌資源都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的。如果能將這些資源有效整合，Haul仍有翻盤可能。例如，將Haul與Prime會(huì)員體系打通，為會(huì)員提供專屬低價(jià)商品；利用AWS的大數(shù)據(jù)分析下沉市場(chǎng)消費(fèi)行為；通過Twitch直播帶貨吸引年輕用戶等。
結(jié)語
Amazon Haul正站在發(fā)展的十字路口。關(guān)稅政策的調(diào)整只是表象，更深層次的問題在于：在全球電商格局劇變的今天，傳統(tǒng)巨頭的低價(jià)戰(zhàn)略該如何破局？是繼續(xù)燒錢追趕，還是另辟蹊徑？這個(gè)問題的答案，不僅關(guān)乎Haul的命運(yùn)，也將為整個(gè)行業(yè)提供重要啟示。對(duì)于亞馬遜而言，現(xiàn)在需要的不是小修小補(bǔ)，而是一場(chǎng)徹底的商業(yè)模式革命。
