(網經社訊)2024年雙11正式落幕，星圖數據顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。綜合電商平臺（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%。直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%。此外，據復旦消費大數據實驗室發(fā)布的雙11總結數據顯示，今年雙11各大平臺銷售額均實現了兩位數增長。從銷售額份額來看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。
平臺層面，京東公布數據稱，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，自稱刷新歷史紀錄。淘寶直播成交破億直播間達119個。
雙11延續(xù)16年，各大電商平臺早已對GMV閉口不談，不斷增長的數據背后，究竟暗藏著什么？對此，網經社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網經社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/24s11/）
觀點一：雙11銷售額實現兩位數增長 消費需求復蘇
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從歷史數據來看，雙十一的銷售額呈現出逐年增長的趨勢。盡管增長幅度可能因年份而異，但整體上呈現出增長態(tài)勢。而且今年雙11消費周期也進一步延長，為消費者提供了更多的選擇和購物時間，有助于提升銷售額。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開始時的判斷：今年雙十一創(chuàng)新高。消費的需求還是很旺盛的，消費潛力在政府的補貼支持、平臺組織推動和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動會被不斷挖掘出來。
“國內外一系列重磅政策的出臺，如美聯儲降息以及國內專項債券資金計劃等，為樓市帶來了利好。且股市整體也呈現出上漲趨勢，這有助于釋放居民消費動能，提升消費者的信心和購買力，進而促進雙11期間的消費?！本W經社電子商務研究中心主任曹磊這樣說到。
觀點二：內容電商等平臺加大投入 雙11競爭格局開放
復旦消費大數據實驗室數據顯示，從增速來看，今年雙11，各大平臺均實現兩位數以上的增長，拼多多、抖音等電商平臺增速更高。莫岱青認為，這主要得益于其獨特的營銷模式和用戶基礎。拼多多通過社交裂變的方式吸引了大量用戶，而抖音則通過短視頻和直播帶貨等新型營銷方式贏得了消費者的青睞。隨著增速的不斷提升，這類拼團電商、內容電商平臺在電商市場中的地位也在逐漸提高，是淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商的有力競爭對手。
據悉，今年拼多多百億補貼正式啟動11.11，首推“百億消費券”活動，上線“超級加倍補”；抖音則投入億級現金補貼和千億級流量資源，在雙11半程時，抖音商城GMV同比增長91%。
曹磊表示，這也體現了雙11競爭格局的變化，多強并存推動了電商市場的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。16年來，雙11從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手、小紅書、B站等內容電商，共同營造雙11消費熱點，展現出“百花齊放”的競爭格局。
觀點三：直播間質量提升 保持雙11“主戰(zhàn)場”地位
截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個；雙11大促期間交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億 同比增長540%；“所有女生衣櫥直播間”雙11活動成交額破11.2億。
中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，直播間已成為雙11期間的重要消費渠道之一，而且現在的直播講究“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式，直播內容的品質和專業(yè)性有所提升，消費者信任度提高。
陳虎東也表示，雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
觀點四：政府補貼疊加雙11滿減 助力家電行業(yè)增長
今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，截止11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星等139個家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。
莫岱青說到，這首先與國家發(fā)布的“以舊換新”政策有關，對彩電、冰箱、空調、洗衣機等八大品類電器的一、二級能效產品分別給予20%、10%的補貼，刺激了消費者的購買欲望。不僅促進了家電產品的更新換代，還推動了綠色、節(jié)能產品的普及。而且政府補貼首次疊加雙11平臺優(yōu)惠，使得消費者在購買家電產品時能夠享受到更多的實惠。這種雙重優(yōu)惠的疊加，進一步提升了家電產品的銷售額。
網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費者對追求品質生活，我國家電產品創(chuàng)新能力強，對新功能的家電熱捧，同時家電類客單價較高，所以銷售額會靠前。
觀點五：雙11大促效應漸弱 暖冬影響服飾類目增長
莫岱青表示，當前消費者購物相對比較理性，過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現在平臺其實月月有促銷，雙11的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物。
無獨有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多的、更頻繁的促銷網購節(jié)，來分流客戶和關注度，賣家要擁抱新需求，調整產品的結構，使設計、生產、銷售和服務更加互聯網化，實現新零售階段的高效率。
不過，莊帥則認為，雙11已經是常態(tài)化的全民購物節(jié)，仍然很重要：一是通過全民購物節(jié)的形式來提振消費。二是新技術的應用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術水平。三是規(guī)?；瘜}儲物流、第三方服務能力的提升。四是銷售規(guī)模的短期增長加速產業(yè)結構調整和升級，有效去庫存，并推動新品研發(fā)。
曹磊指出，而且今年的暖冬氣候對雙11也有一定影響，氣溫相對較高，消費者對厚重冬裝的需求可能會減少，大衣、羽絨服、帽子等冬裝產品，以及取暖電器的銷量可能會受到一定影響。如前幾年唯品會稱由于秋天氣溫相對較高，導致換季服裝銷售量下滑，因此當季財報營收業(yè)績環(huán)比下滑，還影響了股價。
觀點六：退貨頻發(fā) 價格虛高等現象仍存
據《新京報》報道，多家電商平臺存在促銷陷阱，有的商品一夜之間漲價數百元，讓湊單滿減后的價格反而高于活動前。還有消費者發(fā)現，支付定金后，尾款竟然漲價。此外，拉夫勞倫被當成“湊單神器”，退貨率達到95%沖上熱搜第一；11月11日，支付寶在多個時間段出現了服務異常，直接影響了用戶的購物、轉賬、提現等日常操作。
“雙11跟所有促銷節(jié)日一樣，剛有的時候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定，它會融入在人們的生活當中。不過，價格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對用戶來說并不公平，平臺還需要多加管理，給到用戶真正的實惠。”莫岱青補充說道。
據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，往年雙11常見的網絡消費投訴問題類型主要有：退款問題、商品質量、網絡售假、網絡欺詐、售后服務、虛假促銷、發(fā)貨問題、貨不對板、霸王條款、退換貨難等。網經社將發(fā)布《2024年“雙11”期間中國電子商務用戶體驗與投訴數據報告》，分析今年雙11期間存在的問題。
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