(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年9月12日，“2024上半年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會(huì)”在北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品博覽中心舉行。研討會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)致辭、報(bào)告發(fā)布、案例分享、專家點(diǎn)評(píng)和三言兩語(yǔ)五個(gè)環(huán)節(jié)。此次會(huì)議采取主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)、線上線下同步的方式進(jìn)行。中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心主任劉鑫淼應(yīng)邀在“三言兩語(yǔ)”環(huán)節(jié)發(fā)言。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/2024zgnm/）
中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心是在食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域做品牌研究和具體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，做了接近20年，沉淀了一些經(jīng)驗(yàn)和工具，有很多成功的案例，我們也共同在幫助企業(yè)和地方政府做一些工作。
一、主張用區(qū)域品牌引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)
現(xiàn)在大家講電商化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；@些問(wèn)題，其實(shí)我們一直主張用品牌引領(lǐng)的方式，幫助地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。電商是一種手段，是一種技術(shù)，品牌其實(shí)也是一種手段和技術(shù)。品牌對(duì)消費(fèi)者的直覺(jué)可能更明顯，效果會(huì)更好一些。在京東平臺(tái)，我自己也有運(yùn)營(yíng)的店鋪叫“食域中國(guó)”，提出了“食域中國(guó)”產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，是一個(gè)通過(guò)電商和品牌賦能地方產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)項(xiàng)目。
經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)踐，我們也總結(jié)出了一些方法。比如說(shuō)通過(guò)區(qū)域品牌打造引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每一個(gè)地方都有地方的特色產(chǎn)業(yè)，大的產(chǎn)業(yè)可以走規(guī)?；?、走標(biāo)準(zhǔn)化，而有些小的產(chǎn)業(yè)，可以走土特產(chǎn)的路徑。中央一號(hào)文件和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部強(qiáng)調(diào)的做小而精，做小而美，把它做成小土特產(chǎn)。更容易和地方文化和地方的文旅去融合。我覺(jué)得像十堰鄖陽(yáng)，就是非常有地域特色，地方環(huán)境非常美，我們應(yīng)該把地方的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，這種自然的美景和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。我們這些年合作伙伴，有幾個(gè)比較值得去推廣的案例。
二、新疆網(wǎng)紅賀蛟龍堅(jiān)持直播案例
賀蛟龍?jiān)瓉?lái)在新疆伊犁州昭蘇縣副縣長(zhǎng)、分管農(nóng)業(yè)。昭蘇是新疆唯一沒(méi)有荒漠的一個(gè)縣域旅游縣。在打造全域有機(jī)產(chǎn)品，它看似地方很多，但是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都很小，就是沒(méi)有一個(gè)能夠做成全國(guó)大產(chǎn)業(yè)，但是恰恰地方環(huán)境很美，而且又是天馬之鄉(xiāng)，在全國(guó)唯一有影響力的可能就是天馬產(chǎn)業(yè)。通過(guò)天馬產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，培育了一個(gè)地方的區(qū)域品牌，叫牧歌昭蘇。
在賀蛟龍“火”之前昭蘇縣這個(gè)地方確實(shí)知名度不是很高，通過(guò)“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，走出了一個(gè)特殊的發(fā)展方式。后來(lái)，賀蛟龍副縣長(zhǎng)從昭蘇縣到了伊犁州文旅局，當(dāng)時(shí)叫“賀縣長(zhǎng)說(shuō)昭蘇”，后來(lái)又為伊犁州代言推廣整個(gè)伊犁州的產(chǎn)品，叫“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”，證明這個(gè)效果還是很好的，后來(lái)又到了這個(gè)新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在為整個(gè)新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在任職是優(yōu)農(nóng)中主任，為整個(gè)新疆的產(chǎn)品代言。
以這種地方官員為代表做直播帶貨的這種形式，賀局長(zhǎng)是堅(jiān)持時(shí)間最長(zhǎng)，而且現(xiàn)在賀主任還一直在堅(jiān)持做，當(dāng)然這個(gè)方式，我覺(jué)得它對(duì)于很多地方來(lái)講，短時(shí)間之內(nèi)有一定的效果，但是能堅(jiān)持下來(lái)確實(shí)不容易，鄖陽(yáng)也有這種網(wǎng)紅潛質(zhì)或者網(wǎng)紅氣質(zhì)，有網(wǎng)紅特色的環(huán)境，產(chǎn)品或者是人的話，政府可以支持一下。如果是有條件也能培育出一個(gè)地方網(wǎng)紅，它的價(jià)值可能還是非常明顯，非常值得去投入的，尤其是像這個(gè)自然環(huán)境比較好的這些地方?？赡苤辈サ男Ч矔?huì)更好，這是新疆的一個(gè)成功模式，屬于典型的農(nóng)文旅融合的一個(gè)區(qū)域公用品牌。
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌引領(lǐng)
一方水土養(yǎng)一方人，典型的就是地方的地理標(biāo)志，地方特色產(chǎn)業(yè)，它基本上都是在地方有幾十年甚至上百年甚至更長(zhǎng)的文化沉淀歷史積淀，地方認(rèn)知度比較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般能夠成為地方特產(chǎn)，能夠成為地理標(biāo)志。
（1）產(chǎn)品價(jià)值。一般情況之下一定有它的特殊的優(yōu)勢(shì)，特殊價(jià)值產(chǎn)品的品種產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品獨(dú)特的這種功效。
（2）產(chǎn)地價(jià)值，很多地方特色，它本身就是地方名片，也是一張城市名片。我們發(fā)揮地方有獨(dú)特價(jià)值，有獨(dú)特影響力的特色產(chǎn)品用產(chǎn)品。
此外，還有產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。
四、地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不容忽視
用地標(biāo)產(chǎn)品的影響力來(lái)帶動(dòng)其他的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售，是目前在農(nóng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域里面常用的一種方式。所以說(shuō)各地對(duì)地方特色產(chǎn)品都很重視，打造近幾年圍繞著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這方面的，其實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也做了很多的工作。2019年啟動(dòng)的國(guó)家品牌目錄制度，選了300個(gè)國(guó)家級(jí)的區(qū)域品牌。2024年又啟動(dòng)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整，國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌目錄的這項(xiàng)工作還會(huì)繼續(xù)深入。品牌目錄里面，包括區(qū)域品牌，也包括產(chǎn)品品牌，也包括企業(yè)品牌，也就是政府可以通過(guò)建立目錄，然后這個(gè)優(yōu)中選優(yōu)，重點(diǎn)培養(yǎng)的這種方式去把一些地方特色產(chǎn)品和重點(diǎn)的有潛質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。在這個(gè)項(xiàng)目的帶動(dòng)之下，全國(guó)各地很多省份都建立了本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，這對(duì)于一個(gè)地方地標(biāo)產(chǎn)品和地方名片的推廣是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
五、給大家推薦幾本品牌書(shū)
我們建議，在區(qū)域品牌這方面和企業(yè)品牌這方面，我們這些年確實(shí)也沉淀了很多成熟的工具也很多成熟的案例，我有一本書(shū)叫《農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值戰(zhàn)略》，這本書(shū)目前已經(jīng)出版再版了三次。另外我們前年主編了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興干部讀物《培育鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌》，出版以后，2023年還入選了國(guó)家新聞出版署全國(guó)推薦目錄。這里既有農(nóng)文旅品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、還有產(chǎn)品品牌，有一些成功的一些案例，可以拿出來(lái)給大家分享一下。
六、少數(shù)網(wǎng)紅主播主導(dǎo)的階段過(guò)去了
因?yàn)橹辈ソ鼛啄旰芑穑蠹乙埠荜P(guān)注，現(xiàn)在像董宇輝的新質(zhì)網(wǎng)紅出來(lái)以后，也反映出傳統(tǒng)網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的一些問(wèn)題，即以個(gè)別的網(wǎng)紅集中了大部分的流量和大部分的銷(xiāo)量，甚至個(gè)別網(wǎng)紅侵占了大量的企業(yè)和生產(chǎn)者的利潤(rùn)。這種情況肯定不會(huì)長(zhǎng)久，像這種比較畸形的銷(xiāo)售模式非常不健康。
一個(gè)網(wǎng)紅，可以抵過(guò)幾家，甚至幾十家上市公司的銷(xiāo)量和利潤(rùn)的情況，它不是一種非常健康的形式。直播產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是百花齊放，而且直播電商會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變得更理性，更科學(xué)。
平臺(tái)應(yīng)去支持一些真正的實(shí)體企業(yè)，真正的地方特色產(chǎn)業(yè)，真正地方有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)主體，產(chǎn)業(yè)主體，真正地方有影響力的企業(yè)家、土專家。在今天研討會(huì)上一些發(fā)聲，能不能引導(dǎo)一種方向，讓大家更多的關(guān)注實(shí)體產(chǎn)業(yè)，實(shí)體企業(yè)，實(shí)在主體和實(shí)在為這個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)的土專家，把更多的流量，更多的機(jī)會(huì)和更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，真正給那些在農(nóng)業(yè)上做事情的人和主體，讓更多的企業(yè)和地方得到一些實(shí)際的收益，也能讓未來(lái)的直播電商逐漸的走向一個(gè)更健康、更可持續(xù)的一個(gè)方向。
