(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：10月25日，杭州市出面辟謠“禁止部分市場直播帶貨試點”傳聞。這最早可追溯至三月份杭州四季青市場禁止直播、走播的公告內(nèi)容，再加上印尼等多國宣布禁止直播帶貨，主播不當言論、“高收益”等引發(fā)眾怒，傳聞才愈演愈烈。不少人發(fā)出感嘆：實體經(jīng)濟被電商擠壓。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：禁止直播帶貨？杭州官方辟謠！http://m.qjkhjx.com/zt/jzzbdhhz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
一、謠言愈演愈烈
9月底，印尼總統(tǒng)佐科·維多多在內(nèi)閣會議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺進行直接銷售交易，并稱該法規(guī)將納入修訂后的印尼貿(mào)易部第50/2020號條例。目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關(guān)停。
此外，10月7日，馬來西亞通信和數(shù)字部部長法米表示，該部將在近期針對印尼禁止TikTok電商服務的行動和廣告內(nèi)容，傳召該平臺管理層作出解釋，以制定適合馬來西亞的措施。隨后，印度、越南、美國、歐盟等28個國家均被傳出將禁止直播帶貨，原因是其意識到了對實體經(jīng)濟的打擊。
傳聞來到中國，有人稱“電商之都”杭州已經(jīng)打響了禁止直播帶貨試點的第一槍，甚至給出了“證據(jù)”。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡）
所謂的“證據(jù)”就是三月份杭州四季青市場發(fā)布的一則公告，稱禁止商戶和外來人員直播、走播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書面警告并約談，第二次沒收設備并處罰金貳萬元，第三次沒收設備，處罰金翻倍。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡）
謠言“飛”了7個月，近期更加泛濫。10月25日，杭州市商務局相關(guān)負責人回應稱：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’‘已經(jīng)開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點’不實，沒有這回事，謠言！”四季青服裝集團相關(guān)負責人也回應稱，目前并未有任何強制政策，商家是否直播帶貨完全是按照個人意愿進行，沒有影響。
二、“高薪主播”惹爭議
出現(xiàn)“禁止直播帶貨”傳聞與主播行業(yè)薪資水平也有很大關(guān)系，當前，不僅是頭部主播，中腰部主播也與“高收益”掛鉤，月入千萬似乎成為常態(tài)。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，高收益是與行業(yè)匹配的，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，不論是頭部主播還是店播，都吃了一波行業(yè)紅利。
如模仿明星起家的鹿哈（原名凌達樂），一腳踏進了直播帶貨的行列。自4月24日以來，鹿哈多次開播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬—5000萬元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來計算，鹿哈所獲傭金也已經(jīng)在25萬—50萬元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數(shù)在10%以上。目前，其月入穩(wěn)定在千萬左右。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務所程亮律師稱，某些頭部主播、明星主播，因為有巨大流量的加持，迅速實現(xiàn)了資本的聚集，也就是我們經(jīng)常聽到的某某大咖資產(chǎn)上億、幾十億等，主播行業(yè)因此被貼上了“高收益”標簽。加之，主播行業(yè)的門檻還比較低，一般直播所需要硬件條件也不高，對直播環(huán)境、場所的要求也不高。因此，主播行業(yè)吸引了很多人投身其中。
“長久以往，不僅在社會上形成不好的風氣，人人爭相做主播，而沒有人投身于科技創(chuàng)新、生產(chǎn)勞動中，而且，直播帶貨的質(zhì)量、水平、效果等也存在明顯的參差不齊，一些以低俗、艷俗內(nèi)容為主的直播充斥網(wǎng)絡，嚴重影響了社會風氣，對直播行業(yè)的評價也必然受到影響，勢必也會影響直播帶貨本身。”程亮補充道。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊也認為，“瘋狂小楊哥”一個月就能發(fā)出5000萬工資，薇婭曾因偷稅漏稅被罰13.41億元，主播“高收益”容易形成“仇富”心理，尤其體現(xiàn)在實體經(jīng)濟從業(yè)者身上。此外，還有不少主播時常炫富，更有甚者處在違法邊緣，這些都不利于社會和諧穩(wěn)定。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻也表示，主播職業(yè)被貼上"高收益"標簽可能會引發(fā)投機和盲目跟風，甚至會忽視職業(yè)責任和規(guī)范，影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，有必要采取措施進行干預，如建立職業(yè)規(guī)范和行業(yè)標準，提倡自律和職業(yè)道德，強化監(jiān)管和執(zhí)法，加強行業(yè)宣傳和教育等。
三、直播帶貨“雙刃劍”
雙重壓力之下，直播電商從業(yè)者人心惶惶，輿論場上鼓吹直播電商傷害實體經(jīng)濟。對此，曹磊表示，此事需一分為二看待，因為實體經(jīng)濟分為制造業(yè)和流通業(yè)。對于制造業(yè)來說，直播帶貨利大于弊，因為其幫助商家拓寬銷售渠道，更容易獲客；而對于流通業(yè)來說則是弊大于利，畢竟流通業(yè)說白了就是渠道，與直播帶貨是競對關(guān)系，二者此消彼長。在消費者需求穩(wěn)定的情況下，購買力也相對穩(wěn)定，選擇直播帶貨的人越多，選擇實體流通業(yè)的人就越少。
“實體店苦直播久矣”，這是眾多實體店家共同發(fā)出的感嘆。程亮律師稱，對于實體經(jīng)濟而言，直播帶貨一方面嚴重擠壓了實體經(jīng)濟的生存空間，特別是主播們以低價吸引流量，頭部主播控制著定價權(quán)，嚴重壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，線下實體店也因為直播帶貨缺少人流和營業(yè)額，社會層面的就業(yè)崗位也受到擠壓。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻）
李旻還列舉了直播帶貨的弊端：第一，不透明的產(chǎn)品質(zhì)量：直播帶貨中，消費者無法親自檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對稱，消費者難以準確評估產(chǎn)品的真實價值。
第二，消費沖動和低質(zhì)量商品泛濫：直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導致過度宣傳和促銷，引發(fā)消費者沖動購買，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和長期價值。
第三，實體店面壓力：直播帶貨的興起可能導致傳統(tǒng)實體店面的銷售下降，特別是對于規(guī)模較小、資源較為有限的實體零售商而言，競爭壓力加大。
不過，硬幣具有兩面性。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認為，直播帶貨對實體經(jīng)濟來說只有利，因為它只是賣貨渠道。通過直播帶貨打開銷售渠道，對實體經(jīng)濟來說有很大幫助。雖然可能面臨價格體系不同等問題，不過這是發(fā)展過程中正常存在的，需要企業(yè)和主播、平臺協(xié)調(diào)解決。
四、前路如何？
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》（報告全文下載：http://m.qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。可見直播電商業(yè)態(tài)仍有發(fā)展空間，不過，是否規(guī)范發(fā)展關(guān)系著能走多遠。
李旻認為，對于直播電商未來的趨勢，可以預見的是，直播帶貨將繼續(xù)發(fā)展并取得進一步的突破。隨著技術(shù)的不斷進步和用戶對個性化購物體驗的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來的發(fā)展也需要行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范，以平衡市場利益和保護消費者權(quán)益。
的確，除專業(yè)直播之外，店播、自播、數(shù)字人直播均加入直播電商賽道。程亮也表示，從當下來看，仍然有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。因此，從短時間內(nèi)來看，直播帶貨仍將有一定程度的成長和發(fā)展，但如何處理好與實體經(jīng)濟的關(guān)系，如何實現(xiàn)二者的相互補充、良性互動，是決定直播帶貨能否良性、長久發(fā)展的關(guān)鍵。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務所程亮律師）
同時，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，整體而言，直播還是需要規(guī)范的。更何況，其實在對就業(yè)人員的價值觀方面，負面影響很大。至于直播電商的未來勢頭還是要分開看，因為一個行業(yè)或者一個模式的發(fā)展，不僅僅要基于產(chǎn)業(yè)的角度，還要在風險規(guī)避、內(nèi)部控制、供應鏈等等方面下足功夫。個人認為目前這種直播熱潮肯定有降溫的一天，規(guī)范發(fā)展一定是趨勢。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
