(網經社訊)2021年，不少出版人經歷了一些至暗時刻。大V直播1元破價，一聲哨響引發(fā)圖書價格體系之爭；雙減政策落地，教材教輔出版機構迎來史上最大變革；盜版、廉價書無法消弭，劣幣驅逐良幣現象猶在。被裹挾的出版人，疲于被動應對高懸在頭頂的達摩克利斯之劍。隨著直播短視頻崛起，電商變?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道。唯流量論的碎片化時代，當當進行了又一輪深刻的變革。1月10日下午，以“文化轉型·重塑當當價值”為主題的2022當當出版人盛會以云會議的方式舉辦。當當五位相關領域的負責人輪番登場，全面回顧和總結2021年之余，也就行業(yè)痼疾針砭時弊，為未來當當與合作伙伴攜手，鋪設出一條守望相助之路。
文化轉型，讓顧客多一個來當當的理由
當當出版物事業(yè)部主站采營中心負責人劉宇總結了2021年當當的用戶情況。截止到2021年，當當活躍顧客數6000萬，女性顧客占比53%。從城市分布看，四五線城市以超過30%的高增速領跑其它線級城市。廣東、江蘇、山東、浙江和北京是最具購買力的TOP5擔當?？磥?，多讀書確實與經濟發(fā)展正向相關，而四五線城市也正迎頭上趕。
21年年中，當當確立了向文化公司轉型的戰(zhàn)略目標，隨后進行了史上最大的組織架構調整。通過設立文化轉型中心、主站運營中心、外賣場運營中心和業(yè)務管理中心，為文化轉型鋪路。這一年，當當策劃了百余場營銷活動，邀請千余位作家、編輯、大V達人擔任文化推薦官，在七夕、傳統(tǒng)文化節(jié)、閱讀環(huán)游記等主題活動方面推廣閱讀。在以微信公眾號、抖音、B站和跨界APP為領地的新媒體端，當當累計總曝光量10億次。直播風頭無兩的時代，當當在主站APP、抖音自播和天貓當當旗艦店總計進行了56000多場直播，累計觀看人數1億多。
在合作伙伴維度，當當億元俱樂部再添人民出版社和漫友文化兩位新成員，總成員達到58位。雖然在重點品和好書復活方面都有代表性的案例，但劉宇也開誠布公地談到幾大問題：在定價上漲、利潤下跌的當下，賣書產生的利潤越發(fā)微?。划敶骎們以破價作為賣貨的常規(guī)手段，出版人被高額傭金綁架，圖書的價格體系被進一步摧毀；渠道急功近利兜售暢銷書，新書營銷難上加難；雙減、書號收縮等政策疊加疫情的影響，童書、文藝等新書品種下降，教材教輔相關品類出現下滑。這些，都是不得不正視的行業(yè)痛點。
當當提出向文化轉型，即為應對之道。向內容發(fā)力，當當不僅僅作為買完即走的結算工具，而是用一系列手段解決顧客不知道看什么的問題，讓顧客多一個來當當的理由。重塑當當價值的文化轉型，也將從流量、運營、營銷和品牌等多維度展開。
面對用戶，塑造當當與閱讀相結合的品牌心智
自2018年起，當當內部就提出要“從經營一盤貨到運營一群人”。從我是薦書官、傳統(tǒng)文化節(jié)、金牌領讀者，到發(fā)起讀書計劃、親子共讀，鼓勵更多人來當當閱讀打卡，當當把多個活動孵化成IP。2021年，我是薦書官第二季加入了更多跨界作家的身影，傳統(tǒng)文化節(jié)在原作家薦書的基礎上，升級了更多主題內容。以大唐文化為核心，當當與陜西歷史博物館IP“唐妞”聯手、隨后的閱讀環(huán)游記更是用閱讀丈量祖國，將文化調性拔高。
由當當副總裁張玲帶領的內容中心自去年7月成立以來，“為好書找讀者，為讀者找好書”打開切口。同時也變流動的「量」為留下的「量」，做出了幾款口碑與效益俱佳的產品。這些包括：調整公眾號、微博的發(fā)文邏輯，同時就重點書與各出版人提前溝通；上線“新書速遞”欄目，讓新書在書海中有了更多曝光機會；當當主站APP從“當當頭條”更名為“讀什么”，讓更多讀者更快更好地找到讀什么書。此外，上線“答題”項目，把內容轉化為有趣的知識，充分調動用戶參與感。隨著諾貝爾文學獎到名家名著“答題”產品的不斷優(yōu)化，每期活動不僅有幾萬人參與，還收獲了良好的口碑效益與銷售轉化。未來，內容中心團隊還將繼續(xù)在榜單、書單上深耕，力爭讓書友互相種草，也將通過“每日金句”打造讀書人的身份卡，上線日常閱讀曬圈的產品，引導用戶從「買書當然是當當」到「不知道讀什么也要來當當」，連接當當與閱讀相結合的品牌心智。
流量精細化營銷精準化，當當要成為爆款書的發(fā)動機
答題活動、閱讀環(huán)游記等活動背后，都有流量裂變和互動矩陣的加持。前者以益智文化類活動驅動參與學，后者以城市文化引導大眾產生身份認同，最終以高達1339%和1200%的裂變率帶動銷售。用內容驅動流量轉化背后，是多樣化、場景化的推薦讓營銷變得更聰明。當當運營中心運營負責人王明曦表示，2021年，當當一直圍繞流量精細化和營銷精準化發(fā)力，在移動端、微信生態(tài)等各大領域，把運營動作落腳在每一次訪問、點擊的數據上，不斷優(yōu)化流量效率，讓用戶知道自己想要看什么書，最終促成購買行為。
“2022年是當當的轉型之年，當當不僅要成為爆款書的發(fā)動機，也要成為讀者可信賴的閱讀平臺”，王明曦表示。當當在“苦練內功”的同時，還會開放更多數據、營銷功能、運營資源、內容創(chuàng)作工具和模版給合作伙伴，開展更多的激勵扶持支撐運營，共創(chuàng)更加高效的協(xié)作機制。
市場助力“流量+聲量”，提升當當文化調性
除了當當主站流量的有效利用，獲取更多外部流量同樣舉足輕重。當當市場媒介計劃負責人李杰表示：“2022年，我們重點從短視頻平臺、微信生態(tài)、內容種草平臺獲取流量，通過品牌營銷提升聲量”。2021年，當當的市場表現可圈可點。423書香節(jié)，當當在今日頭條發(fā)起#好書奇遇季#、抖音發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽#如果讀書有段位、在知乎發(fā)起“你是因為哪一句話而愛上一本書的？”話題，用趣味好玩的內容圈粉讀書人。品牌活動與廣告投放聯動，吸引不少素人前來圍觀。
品牌聲量上，世界讀書日期間，當當在北京三里屯呈現“中國人均書房面積僅有0.65平方米”的書房裝置，喚醒大眾“只要心中有書，哪里都是書房”的認知；攜程APP站內開展當當x攜程“旅行說明書”活動，將“讀完卷書，行萬里路”巧妙融合；歲末，當當重慶、長春、南京三城書店聯動，策劃圣誕節(jié)1小時搶當當年終好書活動，鼓勵全民閱讀，凸顯好書的價值。在冬奧來臨之際，當當也邀請各路達人去往冬奧會舉辦地崇禮的當當·萬龍閱讀空間，在國家倡導“三億人上冰雪”愿景背后，當當期望人們在滑雪之余也能享受閱讀。
卷、急、亂背后，當當的冷思考
2021年，當當外賣場成為重要的增長來源。然后增長背后，當當有著深入冷靜的思考?！熬怼薄凹薄薄皝y”是當當外賣場運營中心負責人傅玄依次對當當在天貓平臺、抖音和拼多多店鋪過去一年的思考。
在整體增速放緩，流量稀缺、平臺紅利見頂、新客獲取困難的當下，資源投入與價值創(chuàng)造不匹配，行業(yè)內卷被不斷放大。傅玄對此深有感觸。當當天貓旗艦店有著業(yè)內最高的轉化率和單均價，但仍然希望能與供應商形成流量互補的合力，在有效地管理各自的價格體系下，延續(xù)商品的正常生命周期。“互聯網的下半場，沒有那么多的大開大合，有的只是精耕細作”，傅玄說出了當當與供應商協(xié)同合作的期許。同時提出，2022年當當在天貓銷售目標是35億。而從顧客層面看，當當天貓官方旗艦店雖然已為6000萬讀者提供服務，但其中3000多萬童書顧客尚未得到深度挖掘，在努力做大規(guī)模的同時，深挖特定人群也是當當在天貓重點突破的領域。
不同于天貓的“卷”，抖音的巨大流量毋庸多言。用一個“急”字最能體現業(yè)內希望掌握流量為圖書帶貨的心態(tài)。然而，“抖音感覺成了一個圍城，想做規(guī)模的拼命往里擠，還不見得能擠進去，擠進去拿到規(guī)模的人，又沒賺到錢”，傅玄這句話切中很多人在抖音“求而不得”的要害。在直播生態(tài)中，圖書帶貨品種集中度高，選品余地??；達人挾流量以令出版人，索要高額傭金，背后源于人貨場的斷裂。2021年，當當親自下場構建人與貨的觸達通道，建立覆蓋各類閱讀群體的自播矩陣，用特定商品鎖定特定人群，也從直播間走向庫房，讓直播更場景化。此外，當當目前基本與抖音體系內所有類型的約4000余位達人有過帶貨合作，聚沙成塔的規(guī)模化效應，為未來匹配商品與達人畫像的理想預期增添更多可能。
“正版跟盜版打，正版跟正版打，盜版跟盜版打”之“亂”，是當當觀察到的拼多多現狀。2021年，當當拼多多旗艦店整體動銷品種35萬，文學、小說、社科都在拼多多有很好市場表現。在當當看來，拼多多的用戶從買書圖便宜轉變?yōu)檎急阋耍芏嗵熵埰脚_賣得好的商品，在拼多多也同樣有機會。另一方面，當當也鼓勵供應商通過對商品的精細化組套、制定差異化版本，區(qū)別運營不同平臺。當當拼多多團隊也將對獨家版本的商品做重點推廣和流量扶持。
2022年，當當進入成立的第23個年頭。每天有幾百萬冊的正規(guī)出版物，傳遞到全國讀者手中，播撒全民閱讀的書香。信息碎片化像一場沒有硝煙的“革命”，改變著人們的閱讀習慣。當當扛起文化轉型的大旗，堅持打擊盜版、品質閱讀的底線，在書香閱讀的道路上深耕進發(fā)。
