(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月18日，巴黎歐萊雅在微博發(fā)布聲明稱，對此次雙十一促銷規(guī)則過于復雜繁瑣道歉。此前，有消費者集體投訴巴黎歐萊雅面膜涉虛假宣傳，在兩位頭部主播李佳琦和薇婭的直播間預售時號稱是年度最低價，然而幾天后，歐萊雅卻在自己的直播間內(nèi)給出了更大的優(yōu)惠。對此，我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評予以解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：m.qjkhjx.com/zt/wyljq/）
觀點一：歐萊雅的行為涉及虛假宣傳 侵害消費者合法權(quán)利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，歐萊雅通過優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費者，或嚴重侵犯參與預售消費者合法權(quán)利，在10月20日表示預售價即為最低價，以此誘導煽動消費者支付定金。后續(xù)通過巴黎歐萊雅品牌直播間發(fā)放了優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機制后可以更低的價格買到同款產(chǎn)品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現(xiàn)形式為虛假廣告。
李旻律師進而說道：“根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；歐萊雅公司的行為違反了“全年最大力度”的承諾，對消費者購買行為存在實質(zhì)影響?！?/p>
此外，“根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。針對消費者而言，消費者因為虛假宣傳購買了價格更高的產(chǎn)品，已經(jīng)對其造成了經(jīng)濟損失，是有權(quán)請求歐萊雅官方進行賠償?shù)??！崩顣F補充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京云嘉律師事務所副主任趙占領(lǐng)則表示，品牌宣稱價格是全年最低價，如果此時品牌已經(jīng)知道電商平臺促銷活動的規(guī)則，以及平臺補貼政策，經(jīng)過一系列優(yōu)惠價格低于直播間價格，就涉及到虛假宣傳。趙占領(lǐng)認為，主要問題在于這規(guī)規(guī)則比較復雜，品牌商應當事前明確告知品牌商自己的優(yōu)惠政策，以及平臺采取的優(yōu)惠政策，幫消費者其實厘清。
觀點二：李佳琦薇婭挑戰(zhàn)的是品牌方的“定價體系”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為，本次事件涉及到化妝品行業(yè)，化妝品行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，它實際上接近被歐萊雅等幾大化妝品巨頭“壟斷”。而且歐萊雅下面旗下的品牌，產(chǎn)品線是非常多的，從產(chǎn)品和品牌的角度上來說，品牌方相對來說是比較強勢的，這是非?，F(xiàn)實的。另一方面，涉及到品牌方一個定價體系的問題，因為在專業(yè)上，定價肯定是由品牌方來把控，否則會出現(xiàn)串貨，或者是線上線下價格之間的差異過大，這次實際上，等于是官方直播和所謂第三方的直播之間的價格價差問題。
同時董毅智律師表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妝品行業(yè)，它輕易不會改變這種格局的，因為這是一個高度集中，甚至是壟斷的行業(yè)，即使是李佳琦和薇婭這兩位大主播，也不見得有實力能挑戰(zhàn)這種定價體系。
觀點三：“歐萊雅事件”是直播電商模式和實體經(jīng)濟的“博弈”矛盾爆發(fā)表現(xiàn)
董毅智律師表示，在這個行業(yè)里，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實際上是一直都有的，不止現(xiàn)在，這種博弈現(xiàn)在可能越演越烈。至于博弈過程中產(chǎn)生的種種亂象，大家也看得到的非常多，我覺得這是一個正?，F(xiàn)象?？偨Y(jié)來看，未來我覺得這種博弈表現(xiàn)還會繼續(xù)下去，且其行為本身也有利于整個行業(yè)的發(fā)展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保證消費者的合法權(quán)益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青則認為，直播電商是低價模式起來的，也真是因為低價優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價格的程度超越了品牌本身。雙11、618大促時，也不能說直播就是失去了低價優(yōu)勢，很多產(chǎn)品在直播間的價格還是低的，消費者也正真享受到了優(yōu)惠。如果直播帶貨僅靠低價是很難持久的，這就會跟早期的淘寶一樣，以低價競爭為優(yōu)勢，為了賺取更多的利潤，會倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的。直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家/品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。
