(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們見過很多有產(chǎn)品也倒閉的企業(yè)，如百麗、達(dá)芙妮。我們也見過很多即使是大品牌也倒下的企業(yè)，如家樂福、人人樂。似乎好像我們從來沒見過一個(gè)企業(yè)因?yàn)閾碛泻芏嘤脩舳归]，我相信這樣的企業(yè)即使倒閉也不是因?yàn)橛脩暨^多，而是其他原因。怎樣才能擁有大量用戶？
2020年7月，由社群三板斧創(chuàng)始人，清華大學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)+”總裁班社群導(dǎo)師，海爾社群戰(zhàn)略顧問盧彥主編，機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行的《社群三板斧：持續(xù)增長新動(dòng)能》書籍（專題：http://m.qjkhjx.com/zt/sqppsbf/）。該書從社群思維、社群運(yùn)營、社群模式三個(gè)層面系統(tǒng)闡述了社群本質(zhì)以及社群落地的商業(yè)邏輯與實(shí)施路徑。物以類聚，人以群分。群以何分？群以道分，道不同不相為謀。假如社群是一艘船，最終駛向何方？導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？動(dòng)力是什么？在對(duì)大量社群商業(yè)案例研究、解構(gòu)的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出社群落地公式=IP+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。首創(chuàng)六大社群賦能體系，從IP、場(chǎng)景、平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品、渠道全方位構(gòu)建社群生態(tài)。面對(duì)洶涌而來的社群時(shí)代，所有的生意都值得用社群模式重做一遍。
以下為本書作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過。
德魯克說企業(yè)的使命就是創(chuàng)造并留住顧客，如何創(chuàng)造并留住顧客？靠什么留住顧客，產(chǎn)品還是服務(wù)，最終發(fā)現(xiàn)只有靠客戶才能留住客戶，這就是小米迅速崛起的心法，為什么現(xiàn)在社群營銷受到人們前所未有的關(guān)注？因?yàn)槿藗兊南M(fèi)行為發(fā)生了變化，過去購買意味著生意的結(jié)束，而現(xiàn)在購買則意味著關(guān)系剛剛開始，用戶才是產(chǎn)品的最佳代言人。
什么是私域流量？私域流量就是指這些流量是自己的，可以反復(fù)利用，不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信個(gè)人號(hào)等。與私域流量相對(duì)的是公域流量，如百度、淘寶和京東、快手、抖音等這些大的流量平臺(tái)，這些流量是要花錢買的，而且越來越貴。
打個(gè)比方：公域流量是大海，剛開始時(shí)候，水大魚大，捕魚的人少，即使技術(shù)一般，都可能有收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕到魚的難度越來越大，成本越來越高，于是很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本降低，也更容易捕到魚。
授人予魚不如授人以漁，如果把魚比作流量，給人一條魚就不如教會(huì)他一套捕魚的方法，教會(huì)他一套捕魚方法不如告訴他如何建個(gè)魚塘養(yǎng)魚。什么是建魚塘養(yǎng)魚？什么是魚塘，就是社群，魚塘是自家的，大海是公有的。在流量紅利消失殆盡的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，最有價(jià)值的私域流量就是社群，社群不僅降低了流量的獲取成本，同時(shí)提高了流量的轉(zhuǎn)化率。
什么是社群？社群的作用是什么？社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起，基于共同的目標(biāo)而一路同行。
喜歡讀書的人聚集在一起，就有了樊登讀書。
喜歡健身的人聚集在一起，就有了趁早社群。
喜歡喝酒的人聚集在一起，就有了肆拾玖坊。
喜歡創(chuàng)業(yè)的人聚集在一起，就有了黑馬會(huì)。
喜歡文藝的人聚集在一起，就有了豆瓣。
喜歡知識(shí)的人聚集在一起，就有了知乎。
社群就是跟對(duì)的人，做對(duì)的事。什么是對(duì)的人，志同道合，什么是對(duì)的事，大家認(rèn)可，人人受益，讓每一個(gè)個(gè)體因?yàn)樯缛憾兊酶谩?/p>
社群對(duì)于商業(yè)而言有什么價(jià)值？催化企業(yè)與用戶強(qiáng)關(guān)系，降低交易成本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。通過社群，企業(yè)的產(chǎn)品可以直達(dá)用戶，用戶可以參與到需求收集、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)。
越來越多的企業(yè)從社群出發(fā)，以社交為切入點(diǎn)，依靠社群搶占流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下圍繞“興趣”建立的社群，這種社群關(guān)系實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物的連接，品牌的口碑營銷可以通過社群“爆發(fā)式”傳遞給成千上百萬人，高效提升了營銷和服務(wù)的深度，增強(qiáng)了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業(yè)發(fā)展賦予新動(dòng)能。在社群經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系不再是單純功能上的鏈接，社群經(jīng)濟(jì)賦予產(chǎn)品更多的靈魂，與消費(fèi)者建立了情感的鏈接。
商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，如何建立信任？建立信任最有效的方法就是客戶的信任背書、口碑推薦。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識(shí)降低信任成本。因此，社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，社群強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。
延伸閱讀：茅臺(tái)與全球茅粉節(jié)
萬萬沒想到，在中國有這么一個(gè)品牌，永遠(yuǎn)不需要為銷量發(fā)愁，也不是想買多少就可以買多少，有時(shí)候即使想買，也不一定能買到，2017年破天荒地開了全球第一屆茅粉節(jié)。我們可以稍微發(fā)揮一下想象力，像茅臺(tái)這樣尊貴的品牌也開始重視與用戶的關(guān)系，也開始經(jīng)營社群時(shí)，還有哪個(gè)品牌可以對(duì)社群價(jià)值視而不見，還有哪個(gè)品牌可以對(duì)粉絲的力量充耳不聞。
茅臺(tái)社群營銷針對(duì)的是茅臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者，通過顧客體驗(yàn)（品鑒、產(chǎn)地參觀……）、品牌情感聯(lián)系等一系列活動(dòng)維持粉絲黏度。
茅粉社群的形成：茅粉是由普通消費(fèi)者升級(jí)而來，以經(jīng)銷商為傳遞載體開展各式各樣的針對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，形成涵蓋不同領(lǐng)域、行業(yè)、圈層的“茅粉”組織。
福利與活動(dòng)：
1、講座類：組織茅粉參加紅色文化、醬香文化、國酒文化等各類講座，深度宣傳茅臺(tái)蘊(yùn)含的文化魅力，并在其中穿插茅臺(tái)工藝知識(shí)與鑒定知識(shí)，引發(fā)茅粉對(duì)茅臺(tái)的興趣 ；
2、品鑒類：根據(jù)實(shí)時(shí)情況組織不同規(guī)模的品鑒活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)茅粉感受茅臺(tái)風(fēng)味之美；
3、實(shí)地游覽類：邀請(qǐng)茅粉進(jìn)行茅臺(tái)直營店參觀、酒廠參觀，現(xiàn)場(chǎng)感受茅臺(tái)生產(chǎn)工藝，實(shí)地體驗(yàn)茅臺(tái)獨(dú)特的釀造環(huán)境；
4、社會(huì)文娛類：不定期舉行運(yùn)動(dòng)賽、公益活動(dòng)等的社會(huì)型活動(dòng)，增強(qiáng)茅粉組織內(nèi)部的活力，促發(fā)茅粉個(gè)體在組織內(nèi)的歸屬感；
5、茅粉能夠享受到茅臺(tái)提供的酒類收藏、書畫品鑒、出國留學(xué)等服務(wù)
活動(dòng)案例：全球茅粉節(jié)
1、茅粉篩選：部分名額由每個(gè)省份的經(jīng)銷商推薦，同時(shí)在茅臺(tái)云商上發(fā)放茅粉問卷，問卷內(nèi)容包括個(gè)人基本信息、消費(fèi)者與茅臺(tái)之間的故事，同時(shí)參考?xì)v史消費(fèi)記錄來綜合篩選。
2、活動(dòng)內(nèi)容：（1）茅粉自發(fā)送老酒回家活動(dòng)：茅粉將手中收藏的茅臺(tái)老酒自發(fā)送回茅臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)解讀了老酒背后的故事，并進(jìn)行了重新勾兌與品鑒；（2）茅粉——大師面對(duì)面交流活動(dòng)：專家團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)為茅粉們?cè)敿?xì)講解了茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝和打假防偽的相關(guān)知識(shí)；（3）公益拍賣會(huì)：公司拿出幾款極具珍藏意義的茅臺(tái)進(jìn)行拍賣，共拍賣930萬元。所得善款捐贈(zèng)給仁懷市紅十字會(huì)，用于當(dāng)?shù)刎毨絽^(qū)人民的大病醫(yī)療和救治；（4）參觀游覽：對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)車間、茅臺(tái)酒釀酒工業(yè)遺產(chǎn)群和中國酒文化城進(jìn)行了參觀；（5）文娛活動(dòng)：舉辦了茅臺(tái)珍品展、茅粉之夜晚會(huì)等豐富多彩的活動(dòng)。
3、KOL：是來自于茅粉內(nèi)部的茅粉代表，開幕式現(xiàn)場(chǎng)走上舞臺(tái)述說自己與茅臺(tái)之間發(fā)生的故事。
4、活動(dòng)小結(jié)：前期在成都、香港、廣州、上海、日本、美國、俄羅斯等城市和國家成立了“茅粉”組織，為活動(dòng)打下了基礎(chǔ)；茅臺(tái)計(jì)劃用2—3年時(shí)間，將 “茅粉節(jié)”做下去，打造成獨(dú)屬于茅臺(tái)的文化品牌。
在消費(fèi)者認(rèn)知盈余、渠道碎片化的商業(yè)背景下如何才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知制高點(diǎn)？個(gè)人認(rèn)為通過影響一小部分發(fā)燒友或意見領(lǐng)袖，進(jìn)而影響他們背后的群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷傳播的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。如何影響這些發(fā)燒友呢？通常都是邀請(qǐng)他們走進(jìn)工廠，了解產(chǎn)品背后的生產(chǎn)工藝，通過體驗(yàn)產(chǎn)品，強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知。
社群營銷的核心是企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過社群賦能個(gè)體，實(shí)現(xiàn)自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。
（注：書籍已開始銷售，可通過京東、當(dāng)當(dāng)等各電商平臺(tái)及線下書店直接購買。）
【小貼士】
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