(網(wǎng)經(jīng)社訊)長期以來，營銷把重點放在認(rèn)知一端，忽視了與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。各種營銷體系都是把解決用戶認(rèn)知作為首要考慮的要素、首要解決的問題。簡單的做法就是砸廣告。通過“大喇叭”來廣而告之，推動用戶對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，推動與用戶之間的交易。這種建立在以認(rèn)知推動的交易模式，企業(yè)與用戶之間的交易關(guān)系是“誘導(dǎo)”式的交易，是“一次性”的交易關(guān)系。這種缺乏較強用戶關(guān)系支撐的交易關(guān)系非常脆弱。導(dǎo)致目前很多品牌商，面對新的消費需求變化，被越來越多消費者所拋棄。
2020年7月，由社群三板斧創(chuàng)始人，清華大學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)+”總裁班社群導(dǎo)師，海爾社群戰(zhàn)略顧問盧彥主編，機械工業(yè)出版社出版發(fā)行的《社群三板斧：持續(xù)增長新動能》書籍（專題：http://m.qjkhjx.com/zt/sqppsbf/）。該書從社群思維、社群運營、社群模式三個層面系統(tǒng)闡述了社群本質(zhì)以及社群落地的商業(yè)邏輯與實施路徑。物以類聚，人以群分。群以何分？群以道分，道不同不相為謀。假如社群是一艘船，最終駛向何方？導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？動力是什么？在對大量社群商業(yè)案例研究、解構(gòu)的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出社群落地公式=IP+社群+場景+分享經(jīng)濟。首創(chuàng)六大社群賦能體系，從IP、場景、平臺、品牌、產(chǎn)品、渠道全方位構(gòu)建社群生態(tài)。面對洶涌而來的社群時代，所有的生意都值得用社群模式重做一遍。
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在這三者關(guān)系當(dāng)中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，交易是目的，核心是關(guān)系。重塑用戶認(rèn)知的目的是要占領(lǐng)用戶的認(rèn)知制高點，得以讓產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中脫穎而出。關(guān)系是維護企業(yè)與用戶持續(xù)交易的紐帶，建立在良好用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的交易才可持續(xù)。因此，阿里參謀長曾鳴教授說任何企業(yè)在未來，如果不跟客戶建立一個持續(xù)的互動關(guān)系，它就沒有辦法去理解客戶，也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。
著名營銷專家西奧多·萊維特指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。而產(chǎn)品，只是滿足顧客需求的一個現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。這也可能是這些年營銷非常失敗之處。遺憾的是，這些年企業(yè)的營銷投入都是非常巨大的，但是在重金砸下去的同時，卻連基本的用戶關(guān)系都沒有有效構(gòu)建起來。
在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷必須要把建立用戶信任作為長遠目標(biāo)。建立用戶信任的基礎(chǔ)是能夠與用戶構(gòu)建起一種新的穩(wěn)定的用戶關(guān)系。企業(yè)與用戶之間不能僅僅是購買關(guān)系，需要形成一種更強的伙伴關(guān)系。通過這種更強的關(guān)系才可能把用戶由消費者，變成企業(yè)的支持者，得到用戶更大的價值貢獻。
因此，企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)換的過程中，需要高度看清的是：企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)換不只是手段的轉(zhuǎn)換，更重要的是理念的轉(zhuǎn)換，核心是要把營銷由以往推動用戶認(rèn)知向構(gòu)建新的用戶關(guān)系一端轉(zhuǎn)移。構(gòu)建起更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系，以強用戶關(guān)系推動企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定、可持續(xù)的用戶交易。
美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Bryme在《點亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)顧客。問題來了，如何準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客？現(xiàn)在的問題是企業(yè)連目標(biāo)顧客在哪都不知道，即使找到目標(biāo)顧客，怎樣才能有強大口碑？口碑通常而言都是超越用戶預(yù)期，讓用戶感到物超所值，才有可能產(chǎn)生口碑。僅靠產(chǎn)品、服務(wù)能否超越用戶預(yù)期？產(chǎn)品、服務(wù)與友商相比有多大差距？
很多企業(yè)看到“社群”巨大的潛力，試圖通過社群吸引新用戶，完成銷售轉(zhuǎn)化。也有人認(rèn)為營銷就是銷售，就是賣產(chǎn)品。對此中國人民大學(xué)的包政教授語重心長的忠告，“營銷的本質(zhì)不僅僅是為了實現(xiàn)交易或者實現(xiàn)商品的價值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系”。那么持續(xù)交易的基礎(chǔ)是什么？通過什么方式深化供應(yīng)者與需求者的一體化關(guān)系？最終發(fā)現(xiàn)除了構(gòu)建用戶社群，別無選擇，誠如微信之父張小龍所言，讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續(xù)的營銷方式。全球最大的市場調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查報告顯示什么是最有效的推廣方式，朋友家人的推薦比例最高，高達92%，手機短信廣告效果最差29%。
為什么用戶的朋友圈能有如此巨大的影響力？社會學(xué)家尼古拉斯在2013年提出“三度影響力原則”即我們可以影響我們的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。舉例，假如我們有30 個社會關(guān)系, 包括了家人, 同事和朋友。他們中的每一個人也都有30 個社會關(guān)系(假設(shè)他們交往的人和我們交往的人不同)。這就意味著我們可以影響到27930個人，其中一度分隔30人，二度分割連接（30*30），三度分隔連接（30*30*30），由此可見在我們社會網(wǎng)絡(luò)中，社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建決定了我們大多數(shù)人可以影響成千上萬的人，同時也受到成千上萬人的影響。
亞馬遜CEO貝佐斯說：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴6000個人。”傳統(tǒng)營銷屬于流量思維，它的商業(yè)邏輯是通過廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到，可能有1000人關(guān)注，最終10個人購買。社群營銷卻正好跟傳統(tǒng)營銷相反，通過超值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗贏得用戶口碑，用戶除了復(fù)購?fù)?，可能?0個朋友來購買，這10位朋友又可能影響100位目標(biāo)用戶，100位目標(biāo)用戶最終影響10000個潛在用戶，由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。消費者之間的超級互聯(lián)極大地推動了用戶主權(quán)時代的到來，個人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大，從而影響整個市場變化。
管理之父德魯克說：“企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，企業(yè)最重要的兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。除此之外，其余的都是成本”。假如現(xiàn)在有一種模式能把市場營銷和創(chuàng)新融合到一起？無疑這種模式對企業(yè)而言價值非同小可，什么樣模式可以把兩者融合到一起。目前來看，社群把營銷和創(chuàng)新融合在一起，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。
教科書上對營銷的定義，營銷的目的是使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）及品牌的認(rèn)知，在社群內(nèi)部實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售，以及發(fā)展、深化和顧客的關(guān)系。社群營銷的重點在于發(fā)展和深化與顧客的關(guān)系。企業(yè)（品牌）需依托社群的組織形式，持續(xù)不斷地與顧客互動。為顧客創(chuàng)造價值、增進與顧客的情感，與顧客結(jié)成貫穿雙方全生命周期的共同體。
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【小貼士】
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