(網(wǎng)經(jīng)社訊)一支誠(chéng)意滿滿、亮點(diǎn)頻頻的短視頻能夠成功打動(dòng)消費(fèi)者，優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容幫助品牌與消費(fèi)者間由“銷售關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦嘘P(guān)系”。 2020年服飾行業(yè)在淘寶短視頻場(chǎng)域拓展迅猛，服飾品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者思路升級(jí)，紛紛搶灘短視頻。塑造審美格調(diào)，以風(fēng)格百變、色彩碰撞、亮眼顏值吸引消費(fèi)者本就是服飾商品的核心賣點(diǎn)，短視頻承載視聽(tīng)語(yǔ)言為營(yíng)造令人向往的氛圍提供更多可能。短視頻將營(yíng)銷過(guò)程改造為更有溫度的情感溝通，激發(fā)消費(fèi)者新鮮感與好奇心，從而打動(dòng)消費(fèi)者并形成深層次的心理共振。
阿里媽媽聯(lián)合淘寶短視頻和天貓服飾風(fēng)尚發(fā)布 m insight《了不起的新世代：服飾風(fēng)尚短視頻內(nèi)容策略洞察》，指出服飾行業(yè)將Z世代作為深耕短視頻領(lǐng)域的高潛力人群，并為服飾短視頻內(nèi)容策略指引。
關(guān)注Z世代并形成深層心理聯(lián)結(jié)是品牌年輕化的重要體現(xiàn)，也是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客積蓄長(zhǎng)期價(jià)值的基礎(chǔ)。M insight 洞察發(fā)現(xiàn)Z世代人群觀看短視頻的即刻互動(dòng)價(jià)值、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化價(jià)值、長(zhǎng)效會(huì)員價(jià)值均高于其它群體。首先，Z世代觀看短視頻時(shí)非常活躍，在有效觀看、完整觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、進(jìn)店和點(diǎn)擊頭像，這些主要的交互行為頻率明顯高于其他群體。其次，Z世代作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言更為敏感，短視頻對(duì)年輕人引導(dǎo)種草和引導(dǎo)成交效率更高。長(zhǎng)期看來(lái)，Z 世代更容易通過(guò)短視頻沉淀為會(huì)員，且成為會(huì)員后平均觀看帶來(lái)的成交筆數(shù)和金額明顯高于非會(huì)員人群，是品牌和商家非常值得關(guān)注的長(zhǎng)期資產(chǎn)、釋放長(zhǎng)效價(jià)值。
淘寶短視頻具有天然的購(gòu)物心智，因此為短視頻優(yōu)選具有吸引力的貨品非常關(guān)鍵。了解 Z 世代喜愛(ài)的潮流趨勢(shì)與服飾特色貨品，才能清晰的找到服飾短視頻魅力焦點(diǎn)。M insight 洞察發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)期貨、趨勢(shì)爆品、時(shí)裝周同款、電競(jìng)游戲聯(lián)名款是Z世代最愛(ài)特色商品，以這些商品為焦點(diǎn)的短視頻轉(zhuǎn)化率更高。
服飾短視頻主要分為三類：一類以搭配攻略和時(shí)尚街拍為主的展示類；一類以開(kāi)箱測(cè)評(píng)、潮品故事、深度測(cè)評(píng)為主的口播類；以及以情景劇場(chǎng)、線下探店、對(duì)比改造為主的劇情類。 M insight 探索觀眾行為背后的心理機(jī)制形成短視頻溝通5i模型：吸睛力（ interestingness ），信息量（ informativeness ），交流感（ interflow ），內(nèi)化力（ internalization ），以及認(rèn)同力（ identification ），前三者是基本，后兩者只要一項(xiàng)出色即可。
吸睛力上展現(xiàn)，概括為“美、直、名、奇、熱“五大要素，在其中任何幾個(gè)方面出色都可以提升有效觀看率，促進(jìn)觀眾的留存。比如可以利用懸疑將高潮前置，或者制造變裝反差，還有像“流金歲月朱鎖鎖風(fēng)”這類熱點(diǎn)話題。第二，在觀眾習(xí)慣高密度信息轟炸的當(dāng)下，低頻輸出的慢節(jié)奏會(huì)使觀眾喪失耐心?？梢酝ㄟ^(guò)同一主題的高頻換裝，以單品為焦點(diǎn)的多套搭配攻略或者對(duì)單品的多維度多感官測(cè)評(píng)，力求輸出更多信息讓關(guān)注目不暇接。第三，在交流感的營(yíng)造上，以第一人稱視角增加觀眾的在場(chǎng)感，有親和有感染力的表達(dá)、有溫度的交流感能夠快速拉近與觀眾的心理距離；或者在運(yùn)鏡方式、景別組合和轉(zhuǎn)場(chǎng)上引領(lǐng)觀眾注意力。
短視頻內(nèi)容的加分項(xiàng)體現(xiàn)在內(nèi)化力和認(rèn)同感上，取其一便可脫穎而出。內(nèi)化力的本質(zhì)是幫助觀眾理解短視頻的內(nèi)容并感到信服。讓觀眾有代入感，“愿聞其詳”并希望效仿；賣點(diǎn)簡(jiǎn)明直觀，有一定的視覺(jué)沖擊力，讓觀眾一秒看懂有何不同；還需要為觀眾提供信任的理由，降低門檻，比如同樣的衣服在各種身材演繹下都好看。此外，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作努力讓觀眾產(chǎn)生偏愛(ài)和認(rèn)同感，更容易影響觀眾。通過(guò)提升氛圍質(zhì)感，設(shè)置“?！痹黾訆蕵?lè)性，在情感上制造話題調(diào)動(dòng)情緒讓觀眾更投入，或者以知識(shí)性讓短視頻變身微課堂讓觀眾更有收獲促進(jìn)對(duì)賬號(hào)的關(guān)注。
M insight 特別建議在短視頻創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)上抓住黃金3秒。展示類短視頻前3秒呈現(xiàn)全景，口播類短視頻利用前3秒點(diǎn)名主題，劇情類則在3秒內(nèi)提出問(wèn)題。在主題部分展示類圍繞主題進(jìn)行細(xì)節(jié)特寫(xiě)，口播類圍繞賣點(diǎn)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)論述，劇情類側(cè)重承接問(wèn)題解決需求。在結(jié)尾部分，展示類和口播類再次總結(jié)賣點(diǎn)，或提煉優(yōu)劣勢(shì)并設(shè)置話題；劇情類結(jié)尾特別要增加反轉(zhuǎn)或者給觀眾意外之喜。
