(網(wǎng)經(jīng)社訊)既然用戶是企業(yè)唯一的資產(chǎn)，如何打動、轉化、黏住用戶是最重要的戰(zhàn)斗，這些戰(zhàn)斗發(fā)生在用戶和我們接觸的每一個瞬間：廣告、產(chǎn)品、包裝、店鋪、導購、配送、服務、口碑甚至員工的名片。這些瞬間就是觸點，用學術的腔調是這樣描述觸點的：觸點（Touchpoint) 就是用戶在與我們的組織發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通與互動點，包括人與人的互動點，人與物理環(huán)境的互動點等。
2020年8月，由國內知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、數(shù)字經(jīng)濟研究專家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)學院（杭州） 院長、贏動教育總裁崔立標主編，人民郵電出版社出版發(fā)行的《數(shù)字化轉型指南 新商業(yè)的思維、方法和工具》書籍（專題：http://m.qjkhjx.com/zt/szzx/）。該書從商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的本質出發(fā)，立足產(chǎn)品、用戶、渠道、傳播方式等方面，將商業(yè)變遷的來龍去脈以及新商業(yè)的思維抽絲剝繭，同時通過鮮活的案例總結，歸納商業(yè)模式轉型的新思維、新方法、新工具，讓商業(yè)轉型可落地，有依托。
以下為本書作者獨權網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請務必關注我們，以免錯過。
觸點之所以重要，是因為在新商業(yè)時代，用戶體驗決定品牌的成敗，用戶基于他們在觸點上的累積體驗而形成對我們品牌的認知。而這種積極或消極的認知將直接影響到用戶的行為和選擇。
企業(yè)經(jīng)營者必須完成一次思維升級，圍繞用戶的服務優(yōu)化不再是成本中心，而是利潤中心。
我是一個愛讀書的人，但我很少在當當網(wǎng)買書，我的消費偏好源自兩次不愉快的在當當網(wǎng)買書經(jīng)歷，兩次都是包裝磨破，書籍受損，雖然并不影響書籍的內容，但感覺非常不好。我是個理性的人，我知道當當網(wǎng)的總體物流體驗是不錯的，我的經(jīng)歷是偶然的小概率事件，但我同時也是個感性的人，在當當網(wǎng)不完美的購物過程讓我選擇了其他的平臺。
觸點有三大功能。
1．吸引潛在用戶的注意力
獲得潛在用戶的關注是一切的開始，通過數(shù)據(jù)分析，精準定位用戶，選擇準確的觸點，用有創(chuàng)意的內容或活動吸引潛在用戶。
2．傳遞品牌價值點
這個價值點即包括產(chǎn)品的差異化賣點，就是產(chǎn)品本身與眾不同的價值，也包括品牌的態(tài)度和價值觀，比如加多寶在汶川地震賑災晚會現(xiàn)場捐款一個億的行為，就是表明了一種品牌價值觀。
3．捕獲用戶，形成轉化
在傳統(tǒng)商業(yè)中，形成訂單的場所只能是店鋪賣場，但互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓任何一個觸點都能產(chǎn)生訂單，尤其是二維條碼技術，讓每個觸點變成入口，通過淘寶店鋪、有贊移動商鋪、APP形成訂單，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給商業(yè)的最大的轉變。
分析和挖掘我們業(yè)務流程中的重要觸點，經(jīng)營并管理好這些觸點，將是企業(yè)轉型升級中的核心步驟。
核心觸點的挖掘
每個行業(yè)的模式不同，業(yè)務流程不同，與用戶的觸點自然也不同，我們接下來就幾個典型場景進行分析
網(wǎng)絡店鋪
以網(wǎng)絡店鋪為例，大致梳理一下流程，從用戶接觸到推廣廣告，點擊鏈接訪問網(wǎng)站，挑選商品、售前的咨詢，到在線支付、快遞派送、產(chǎn)品應用、用戶評價、售后服務和各種（社會化）媒體上的互動傳播都是觸點（見圖7-1），都是值得認真分析和運營管理的。
圖：網(wǎng)絡購物流程圖
在電商流程中有4個關鍵觸點，其中涉及人與人的互動，互動信息豐富，影響力大，更容易產(chǎn)生或好或壞的用戶體驗。
核心觸點：售前咨詢
大部分中國人買東西之前有咨詢交流的習慣，尤其對于服飾類非標品，一定要確保每個疑問都得到解答才會下單。所以這個習慣導致在電子商務公司中客服（在線導購）是人數(shù)最多也是非常重要的一個崗位。對淘寶平臺來說，旺旺幾乎和支付寶一樣重要。人與人直接的咨詢、答疑，侃價，甚至家常聊天，都會直接影響轉化率，買與不買，就那么一念之間?？头藛T的響應速度、專業(yè)程度、銷售技巧是這個觸點質量的保證的前提。
核心觸點：物流配送
在國內，大部分的電商公司產(chǎn)品配送都依賴第三方快遞公司。電商公司負責打包、裝箱等，配送是依賴外部服務來實現(xiàn)的，外部體系諸多不可控性給整體服務品質帶來了影響，店鋪有多少差評是因為物流服務，商家卻又無能為力。京東一直以來堅持自己控制遞送環(huán)節(jié)，并為此投入巨資，如今物流配送優(yōu)勢成就了京東商城。
配送是網(wǎng)絡店鋪唯一一次在物理上觸碰到用戶的機會，所有的互聯(lián)網(wǎng)的視覺、文字描述，所有的概念營造、情感演繹，在這一刻真正的面對面，可想而知，這個觸點有多重要。用戶多久能收到貨？發(fā)貨和配送有沒有短信提醒？配送的流程是否合理，服務是否規(guī)范？快遞小哥的工作服干不干凈、帥不帥都是體驗的一部分。當然，好的體驗價格也貴，順豐的質量有口皆碑，但也是最貴的。當電子商務公司選擇第三方物流服務時，除了價格，別忘了這也是你的公司最重要的用戶觸點。許多用戶再也沒有回來購買可能是與你雇傭的快遞公司有關，而你卻對此一無所知。
更重要的是，物流配送不僅是完善體驗的用戶觸點，從戰(zhàn)略上來說，物流配送也可能成為重要的流量入口。高效的配送體系加上背后提供的倉庫和數(shù)據(jù)中心，會形成一個入口。正是基于此觸點的巨大價值，順豐快遞切入電子商務領域。阿里巴巴別無選擇的啟動物流配送項目“菜鳥物流”。
核心觸點：售后服務
對每一個用戶來說，與售后部門打交道是一件頭疼的事情：商家會想方設法推卸責任，即使承認問題，退換貨流程復雜冗長，各部門推諉扯皮，解決問題需要很長時間。
企業(yè)都沒有認識到一個重要問題：售后服務是與客戶建立強關系的重要通道，是維護用戶忠誠度的最后一道防線。
客戶每一次“打擾你”，都是一次機會， 一次彌補失誤的機會，一次感動用戶的機會，一次獲得用戶忠誠的機會。
用戶在后服務環(huán)節(jié)會有如下不好的體驗。
（1）服務流程很復雜，信息不明晰。
（2）服務人員推卸責任，或者服務政策設置陷阱，對消費者不利。
（3）服務政策，服務態(tài)度可以，但是問題解決不力。
核心問題在于，企業(yè)管理層沒有認識到售后服務對企業(yè)品牌和用戶維護的重要價值，售后部門依然被當作成本部門，在組織架構里面不被重視，同時在技術支持、系統(tǒng)建設和團隊培訓上投入不足。
核心觸點：社會化媒體
我們的用戶將會以社群的形式聚集和互動，社會化媒體是核心媒介，公眾號、微信群、微博、微淘、大眾點評、貼吧、豆瓣等都是企業(yè)的陣地。
用戶不需要看滿屏的廣告，用戶希望能和企業(yè)進行真正的對話。
用戶之間也需要就產(chǎn)品的使用心得進行交流，分享彼此的經(jīng)驗。用戶渴望的是交流、傾聽、感知和行動反饋。這就是社會化媒體的價值所在。
（注：書籍已開始銷售，可通過京東、當當、蘇寧易購、天貓、淘寶、拼多多等各電商平臺及線下書店直接購買。）
【小貼士】
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