(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播促銷(xiāo)&引流
格力“健康新生活”品牌日直播官宣成交額達(dá)65.4 億元，市場(chǎng)有掌聲也有爭(zhēng)議；對(duì)此，我們認(rèn)為格力這一直播成果跟近幾年行業(yè)主要品牌在“618”及“雙11”單日數(shù)十億的銷(xiāo)售額并無(wú)本質(zhì)差異，將其視為一次比較成功的旺季全渠道促銷(xiāo)即可，而且這種量級(jí)的表現(xiàn)可能會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間里反復(fù)出現(xiàn)。真正值得重視的是，2016 年之后，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠重新深度參與到一線銷(xiāo)售工作，同時(shí)推出約一年時(shí)間的“格力董明珠店”開(kāi)始真正作為渠道變革的關(guān)鍵工具走向臺(tái)前，可以預(yù)期的是后續(xù)針對(duì)“格力董明珠店”的引流活動(dòng)將愈發(fā)頻繁。
扁平化&自主權(quán)
2020 年以來(lái)，格力已經(jīng)堅(jiān)定了渠道改革步伐，當(dāng)前調(diào)整階段的產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)仍在不斷試錯(cuò)和完善中，我們判斷大方向其實(shí)與美的近年來(lái)渠道調(diào)整較為類(lèi)似，即線上提升參與力度，線下推行扁平化提效，且落地方式或大同小異，不外乎廠商參與更多的物流、資金流和信息流；真正核心的區(qū)別在于，美的在本輪渠道調(diào)整中讓渡了部分終端零售控制權(quán)，收縮線下經(jīng)銷(xiāo)代理體系，零售KA 化（京東、蘇寧、天貓等）；而格力則仍在堅(jiān)持渠道掌控力，利用品牌影響力、價(jià)格促銷(xiāo)以及大量線下渠道，將“格力董明珠店”打造成為直接嫁接公司與經(jīng)銷(xiāo)商的橋梁。
雙線聯(lián)動(dòng)&均衡
線下渠道在提供產(chǎn)品的展示、體驗(yàn)職能及塑造品牌力等維度仍發(fā)揮著重要作用，但不容否認(rèn)的是部分線下渠道，如多數(shù)代理環(huán)節(jié)以及效率較低的經(jīng)銷(xiāo)商，可能在渠道變革背景下面臨出清，這種情況下，廠商需要做的就是精簡(jiǎn)線下冗余層級(jí)、提升效率、主動(dòng)承擔(dān)更多的產(chǎn)業(yè)鏈職能，幫助渠道商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型；格力在積極擁抱線上渠道，同時(shí)并沒(méi)有放棄對(duì)終端渠道的控制，而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下與線上聯(lián)動(dòng)的“董明珠店”，很可能成為格力新零售模式下“新的專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)”，雙線界限逐步打破，考慮到格力自身品牌及KOL 優(yōu)勢(shì)，新的渠道均衡值得期待。
渠道出清&賦能
短期渠道庫(kù)存出清仍是主基調(diào)，也是廠商和銷(xiāo)售公司的共識(shí)，所以二季度利潤(rùn)表或仍有承壓；需要指出的是，二季度終端實(shí)際表現(xiàn)較好，若不是改革需要，當(dāng)前渠道庫(kù)存已降至相對(duì)合理水平；且隨著改革穩(wěn)步推進(jìn)，線上平臺(tái)賦能，品牌引流助力下，格力的市場(chǎng)份額有望重演美的此前的走勢(shì)，且近期線上零售額份額已逐漸抹平差異；另外由于產(chǎn)業(yè)階段性競(jìng)爭(zhēng)激烈，改革紅利暫時(shí)讓渡給消費(fèi)者，考慮到渠道利潤(rùn)重分配，我們對(duì)行業(yè)格局及盈利中樞較為樂(lè)觀；價(jià)格中樞下調(diào)完成、盈利拖累釋放完畢、新零售有序推進(jìn)背景下，格力王者歸來(lái)可期。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1、終端需求恢復(fù)不及預(yù)期；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。
