(網(wǎng)經(jīng)社訊)5 月10 日當(dāng)晚格力電器董事長(zhǎng)董明珠參與兩場(chǎng)直播，分別是淘寶直播國(guó)貨正當(dāng)潮——李佳琦+朱廣權(quán)、快手直播——快手主播二驢+驢嫂平榮+山東電視臺(tái)主持人李鑫。
點(diǎn)評(píng)：昨晚的快手直播，3.1 億元的亮眼成績(jī)相較于之前的抖音直播無(wú)疑是非常成功的，即使是單價(jià)1.21w 元的滅新冠肺炎病毒的空氣凈化器都銷售了100 臺(tái)。單從觀看直播的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，首先此次網(wǎng)絡(luò)卡頓的問(wèn)題大大緩解，整場(chǎng)直播十分流暢，其次格力在現(xiàn)場(chǎng)配備銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)對(duì)銷售情況進(jìn)行溝通，例如銷量超過(guò)預(yù)期的產(chǎn)品是否有庫(kù)存重新上架等。從直播選品的角度看，此次上架的熱門產(chǎn)品非常注重性價(jià)比，品悅系列同樣是雙十二的促銷系列之一。
當(dāng)時(shí)在董明珠的店中，品悅定頻冷暖大1 匹的補(bǔ)貼價(jià)是1849元/套，相比原價(jià)2649 元/套，每套優(yōu)惠了800 元，而這次直播快手補(bǔ)貼價(jià)為1799 元，讓利幅度更大；品悅變頻冷暖大1 匹的補(bǔ)貼價(jià)是2049 元/套，原價(jià)是3099 元/套，而這次直播快手補(bǔ)貼價(jià)為2099 元，讓利幅度略小于雙十二。另外，選擇不一樣的平臺(tái)和采納專業(yè)主播的協(xié)同同樣是此次格力所做出的改變。對(duì)比抖音和快手平臺(tái)的受眾面，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，前者在女性用戶、年輕用戶、一二線城市用戶中各占比更高，后者則更受男性以及三四線城市用戶的歡迎。
空調(diào)本身屬于家庭中的大件，年長(zhǎng)男性更具有購(gòu)買的話語(yǔ)權(quán)，且三四線人群更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比。選擇直播人員方面，無(wú)論是淘寶直播借助李佳琦來(lái)介紹產(chǎn)品和賣貨環(huán)節(jié)，還是快手借助二驢夫婦等，都意味著借助了更專業(yè)且流量更高的主播來(lái)運(yùn)作，專業(yè)的事交給專業(yè)的人來(lái)做，懂得借勢(shì)。
公司19 年年報(bào)中披露，在經(jīng)歷了雙十一雙十二兩次重磅促銷節(jié)點(diǎn)以及通過(guò)百億補(bǔ)貼的營(yíng)銷手段，公司自有渠道董明珠的店全年實(shí)現(xiàn)14 億的銷售額，渠道變革的決心已經(jīng)初見(jiàn)，我們認(rèn)為，此次直播這對(duì)于面臨渠道變革的格力來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)最好的擁抱新零售的教育，想必會(huì)對(duì)公司在營(yíng)銷方面的策略帶來(lái)一些新的想法，公司的渠道改革有望加速。另外，快手直播的過(guò)程中主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)所有空調(diào)將從線下門店發(fā)貨，假設(shè)該情況成立，該方式或許會(huì)成為公司常態(tài)化的營(yíng)銷模式，通過(guò)直播等形式帶動(dòng)線下專賣店的轉(zhuǎn)型，并借機(jī)消化渠道庫(kù)存，目前格力渠道庫(kù)存1400w 臺(tái)左右，相較于同行仍有較大壓力。
投資建議：短期來(lái)看，疫情的發(fā)生使家電公司基本面遭受挑戰(zhàn)，20 年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受困，從側(cè)面同樣是在加速公司的轉(zhuǎn)型，此次直播的成功可以說(shuō)是一次不錯(cuò)的新嘗試。從長(zhǎng)期角度來(lái)看，短期的波動(dòng)實(shí)為龍頭企業(yè)整合市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)，白電龍頭仍具備配置價(jià)值。我們維持20-22 年凈利潤(rùn)為210.6、238.4、262.5 億元，對(duì)應(yīng)動(dòng)態(tài)估值分別為16.3、14.4、13.1 倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；空調(diào)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；直播帶貨銷售不及預(yù)期等。
