(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、2020年，69%較成功者有成文的內(nèi)容營(yíng)銷策略，2018年只有62%，兩年增長(zhǎng)近10%。
成文的內(nèi)容營(yíng)銷策略好處是，它使團(tuán)隊(duì)圍繞共同的任務(wù)/目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)（81％），且更容易確定要生產(chǎn)什么類型的內(nèi)容（81％）。
擁有成形文件的內(nèi)容營(yíng)銷策略通常是內(nèi)容營(yíng)銷成功的關(guān)鍵指標(biāo)。在最不成功的人中，只有16%的人記錄在案內(nèi)容營(yíng)銷策略，而69%最成功的人都有。
2、2-3個(gè)用戶畫(huà)像，對(duì)做好內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)足夠了。
77%最成功的B2B內(nèi)容營(yíng)銷人使用用戶畫(huà)像，僅有36%最不成功的營(yíng)銷人員使用。
B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)使用的用戶畫(huà)像平均為4，大公司的平均值更高（5），小公司的平均值更低（3）。
用戶畫(huà)像，要明確用戶類型和用戶生命周期階段。結(jié)合SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，可以通過(guò)標(biāo)簽明確用戶畫(huà)像，通過(guò)線索打分明確所處階段，通過(guò)用戶行為軌跡，讓銷售人員的介入時(shí)有更多談資。
3、只有43%B2B營(yíng)銷人會(huì)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷ROI。
不測(cè)量ROI的原因，38%“沒(méi)有正式的理由”，38%“我們需要一個(gè)更簡(jiǎn)單的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)”，27%“不知如何去做”。
2019年，72％最成功的營(yíng)銷者可以衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷ROI，只有22％最不成功的營(yíng)銷者可以衡量。
80%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員利用指標(biāo)衡量?jī)?nèi)容績(jī)效，65%已經(jīng)建立KPI, 43%會(huì)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷ROI，在這43%的人中，不到三分之二的人說(shuō)他們很優(yōu)秀或非常擅長(zhǎng)測(cè)量。
衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷ROI，爭(zhēng)取更合理的預(yù)算，需要通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，記錄用戶整個(gè)生命旅程中各個(gè)觸點(diǎn)的行為，及時(shí)價(jià)值衡量，從而更客觀的確定漏斗個(gè)階段的指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率。
4、50%內(nèi)容是為漏斗頂端的用戶創(chuàng)建，只有14%針對(duì)漏斗底部，11%針對(duì)售后。
在用戶購(gòu)買旅程早期最有用的內(nèi)容類型是博客帖子/文章（73%），中期為白皮書(shū)（53%），后期為案例研究（40%）。
50%企業(yè)沒(méi)有引導(dǎo)用戶采取合乎邏輯的下一步行動(dòng)，即只是在生產(chǎn)內(nèi)容，而不是在做內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容營(yíng)銷需要知道受眾是誰(shuí)，下一步要去哪里，以及他們需要采取什么步驟才能達(dá)到目標(biāo)。然而，只有32%的受訪者表示，優(yōu)先考慮在2020年更好地了解他們的受眾。
5、52%的B2B企業(yè)有一個(gè)小型(或一人)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為整個(gè)企業(yè)服務(wù)，35%B2B企業(yè)有2-5名內(nèi)容營(yíng)銷人員，另有32%的公司沒(méi)有全職員工。
團(tuán)隊(duì)隨著公司規(guī)模的增長(zhǎng)而擴(kuò)大，但即使是大公司也有可能擁有2-5人的團(tuán)隊(duì)(49%)，少數(shù)團(tuán)隊(duì)有超過(guò)5名的專職員工從事內(nèi)容營(yíng)銷。
B2B內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性強(qiáng)，有一定的進(jìn)入壁壘，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷人員的專業(yè)性提出了更高的要求。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)搭建自己的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，即便只有一人，也會(huì)保證專職的內(nèi)容把控，及時(shí)內(nèi)容評(píng)估，直接對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的策略和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。“
同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷很大部門工作是組織內(nèi)容的協(xié)調(diào)，將“人人皆內(nèi)容””外包”“約稿”等機(jī)制納入到內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃中。
6、B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人使用最多的內(nèi)容，分別是社交媒體內(nèi)容(95%)、圖文(89%)和電子郵件通訊(81%)。
2019年，超過(guò)50％的受訪者在三種內(nèi)容形式方面增加了：音頻 /視頻、數(shù)字化文本、圖像。在2020年，多數(shù)B2B營(yíng)銷人員都已在使用完整的內(nèi)容類型。
用戶密切關(guān)注攜帶信息的圖像，通過(guò)有趣的圖形來(lái)講述產(chǎn)品或解決方案的故事時(shí)，客戶可能更容易被打動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買欲。
社交媒體內(nèi)容（95%）和博客帖子（89%）在買家建立品牌意識(shí)之旅的開(kāi)始時(shí)表現(xiàn)最好，電子郵件營(yíng)銷是使用最多的第三種內(nèi)容。
7、B2B最佳的獲客和轉(zhuǎn)化潛客的手段是線下活動(dòng)（25%）。
建立品牌知名度最佳的內(nèi)容類型為博客文章/短文（31%），獲得潛在客戶最佳手段是線下活動(dòng)（19%）；培育潛在客戶最佳手段是電子郵件（31%），轉(zhuǎn)化潛在客戶手段是線下活動(dòng)（25%）。
2020年初，疫情的發(fā)生，對(duì)線下施加了如同冰封般的影響，如何快速上手線上營(yíng)銷獲客，確保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為CMO 的關(guān)注重點(diǎn)。
未來(lái)已經(jīng)加速到來(lái)，企業(yè)一方面，要強(qiáng)化私域流量池，線上獲客與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并舉；另一方面，要做好疫情后的反彈布局，將outboud與inbound相結(jié)合全渠道打通，促進(jìn)營(yíng)銷協(xié)同，真正打通營(yíng)銷閉環(huán)。
8、91%B2B使用社交媒體，是最大內(nèi)容傳播渠道。內(nèi)容傳播上最能拉開(kāi)差距的渠道是講座/活動(dòng)（70%）。
B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用的前3大免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)渠道是社交媒體(91%)、企業(yè)網(wǎng)站/博客(89%)和電子郵件(87%)。表現(xiàn)最佳者更有可能利用其余渠道，如演講、用戶文章、媒體/影響者關(guān)系等。
84%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用付費(fèi)方式分發(fā)內(nèi)容。
在流量紅利觸頂、流量越來(lái)越貴，質(zhì)量卻不盡人意的整體環(huán)境下，可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本質(zhì)，是圈層社交和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的結(jié)合，它的價(jià)值將在與公域流量的互補(bǔ)中進(jìn)一步被挖掘。
公域流量為私域流量導(dǎo)流，公域流量則借助私域流量實(shí)現(xiàn)更高效觸達(dá)，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化流量，挖掘目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。在中國(guó)，付費(fèi)媒體正在跟自有媒體加快整合，更好的實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。
9、39%B2B內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，與沒(méi)有較去年上漲，36%的B2B營(yíng)銷人2019年度內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算不到10萬(wàn)美元。
近40%的受訪者表示，與去年相比，他們的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算將保持不變或下降。約三分之一的人表示，他們的預(yù)算將增加，但增幅不到9%。
為什么沒(méi)有更多預(yù)算？
獲得更多營(yíng)銷預(yù)算的最好方法是展示結(jié)果。但只有43%的受訪者表示，他們衡量的是內(nèi)容營(yíng)銷ROI。在這43%的人中，不到三分之二的人說(shuō)他們很優(yōu)秀或非常擅長(zhǎng)測(cè)量。
10、84%使用營(yíng)銷技術(shù)中的分析工具，80%用于社交媒體發(fā)布和分析，44%使用營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)。
使用營(yíng)銷技術(shù)最大的好處是更好的洞察內(nèi)容執(zhí)行情況（75%），更好了解用戶行為（56%），更容易調(diào)整內(nèi)容（46%）。
84%使用社交媒體的發(fā)布和分析，54%使用營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，在中國(guó)兩者可以結(jié)合落地為SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，第一，重點(diǎn)布局服務(wù)號(hào)，不限于圖文發(fā)布，要以微型網(wǎng)站為目標(biāo)，包含圖文、直播、線下活動(dòng)、內(nèi)容下載等多種內(nèi)容類型；第二，SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，監(jiān)控用戶生命周期全旅程價(jià)值。閱讀量–注冊(cè)-MQL-SQL-商機(jī)，真正體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)，以“注冊(cè)價(jià)值”為中間變量，及時(shí)調(diào)整。
11、48%B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷最高優(yōu)先級(jí)是提高潛客質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。越來(lái)越多的B2B營(yíng)銷人通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)培育潛在客戶，2019是58%，2020年達(dá)68%。
63%的受訪者使用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)建立現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，而去年的這一比例為54%。此外，超過(guò)一半的受訪者（53%）利用內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造銷售/收入（高于去年的45%）。
近一半的B2B營(yíng)銷人員認(rèn)為，他們所在的企業(yè)可能會(huì)優(yōu)先在2020年改善受眾的質(zhì)量/轉(zhuǎn)換。
（來(lái)源：致趣百川 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
