(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《界面新聞》記者采訪時(shí)表示：瓜子二手車(chē)的廣告投放對(duì)于促進(jìn)二手車(chē)行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國(guó)二手車(chē)行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車(chē)電商平臺(tái)本應(yīng)在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進(jìn)我國(guó)二手車(chē)行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過(guò)濫用司法、行政資源的方式來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
曹磊認(rèn)為，目前處于行業(yè)頭部地位的優(yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)還處于激烈的“三國(guó)殺”階段，三者差距不明顯，某些領(lǐng)域各自占有一些優(yōu)勢(shì)，任何一家都沒(méi)有必勝的把握，基于上述情況，二手車(chē)電商仍然處于跑馬圈地的階段，這種燒錢(qián)模式還將繼續(xù)兩到三年。
以下是報(bào)道原文全文：《瓜子二手車(chē)因“遙遙領(lǐng)先”四字被罰款千萬(wàn)，廣州未見(jiàn)涉事廣告》
近日，瓜子二手車(chē)因在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量已遙遙領(lǐng)先”宣傳語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，被北京市工商局海淀分局下達(dá)行政處罰決定書(shū)，該分局責(zé)令瓜子二手車(chē)停止發(fā)布違法廣告，并處罰款1250萬(wàn)元。
界面廣東記者在廣州走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，瓜子二手車(chē)的宣傳海報(bào)中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號(hào)，取而代之的則是“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”。
針對(duì)此次行政處罰，瓜子二手車(chē)表示對(duì)該決定的定性存有異議，要申請(qǐng)行政復(fù)議。
廣州線下廣告標(biāo)語(yǔ)已更換
2016年9月，瓜子二手車(chē)在樂(lè)視網(wǎng)上發(fā)布了視頻廣告，在廣告中宣傳其“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先?！?/p>
瓜子二手車(chē)系金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司旗下的二手車(chē)電商交易平臺(tái)，于2015年9月27日上線，根據(jù)其官網(wǎng)介紹，業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手車(chē)交易、評(píng)估檢測(cè)、定價(jià)、汽車(chē)金融、售后保障等服務(wù)。
所謂的“創(chuàng)辦一年”，根據(jù)瓜子二手車(chē)認(rèn)定，指的是2015年8月至2016年7月。北京市工商局海淀分局調(diào)查了解到，這一時(shí)間段，北京市舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)有限公二手車(chē)成交量為44.28萬(wàn)輛車(chē)，北京人人車(chē)舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)紀(jì)有限公司成交量為9.24萬(wàn)輛車(chē)，而瓜子二手車(chē)的成交量為8.59萬(wàn)輛，前兩者的二手車(chē)成交數(shù)量均超過(guò)瓜子二手車(chē)的成交數(shù)量。
北京市工商局海淀分局認(rèn)為，瓜子二手車(chē)上述行為違反了《廣告法》第四條的規(guī)定，同時(shí)構(gòu)成《廣告法》第二十八條第二款第（二）項(xiàng)“服務(wù)的銷(xiāo)售狀況與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的”行為。依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款和《行政處罰法》第二十七條第一款第（一）項(xiàng)之規(guī)定，對(duì)瓜子二手車(chē)作出行政處罰。
界面廣東在廣州走訪時(shí)了解到，目前廣州瓜子二手車(chē)的宣傳海報(bào)中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號(hào)，取而代之的則是“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”。
據(jù)悉，瓜子二手車(chē)服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)30個(gè)省市、200個(gè)城市，在廣州、佛山、東莞、珠海、惠州等地都設(shè)有線下門(mén)店，不過(guò)，在廣州線下門(mén)店，“遙遙領(lǐng)先”的廣告標(biāo)語(yǔ)也未見(jiàn)其蹤影。
瓜子二手車(chē)將申請(qǐng)行政復(fù)議
針對(duì)北京市工商局海淀分局的行政處罰決定，瓜子二手車(chē)發(fā)表聲明稱(chēng)對(duì)該決定的定性存有異議，將申請(qǐng)行政復(fù)議。
瓜子二手車(chē)表示，“成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告用語(yǔ)是瓜子基于事實(shí)的客觀表述。根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)瓜子成交量的審計(jì)結(jié)果，結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)：2016年，瓜子二手車(chē)成交量為19.5萬(wàn)輛，高于線下最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯汽車(chē)的9萬(wàn)輛，高于線上第二名優(yōu)信二手車(chē)的13萬(wàn)輛；2017年，瓜子二手車(chē)成交量為48.50萬(wàn)，超過(guò)了全球最大的北京花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)的45萬(wàn)輛、廣匯汽車(chē)的20.33萬(wàn)輛及優(yōu)信二手車(chē)的28.4萬(wàn)輛、人人車(chē)的17.5萬(wàn)輛。2018年上半年，瓜子的成交量達(dá)33.6萬(wàn)輛，在中國(guó)二手乘用車(chē)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到6.7%，遠(yuǎn)超廣匯汽車(chē)的14.24萬(wàn)輛及優(yōu)信二手車(chē)的19.7萬(wàn)輛。瓜子成交量持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位。
值得注意的是，在該聲明中，瓜子二手車(chē)提交的數(shù)據(jù)，并未明確地提及到“創(chuàng)辦1年”中涵蓋的“2015年8月至2016年7月”。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、上海市信本律師事務(wù)所主任高興發(fā)認(rèn)為，如“瓜子二手車(chē)”在行政復(fù)議中如能補(bǔ)充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則前述廣告宣傳語(yǔ)則具備事實(shí)依據(jù)，行政復(fù)議可能成功，最終結(jié)局可能“逆轉(zhuǎn)”。
人人車(chē)多次因廣告宣傳起訴瓜子二手車(chē)
早在2017年11月，人人車(chē)就因瓜子二手車(chē)使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等廣告用語(yǔ)將其告上法庭，瓜子二手車(chē)被法院責(zé)令立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等虛假宣傳用語(yǔ)。瓜子二手車(chē)則表示將申請(qǐng)行政復(fù)議。
目前在廣州，瓜子二手車(chē)的宣傳海報(bào)中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號(hào)，取而代之的則是“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”。
不過(guò)，“行業(yè)領(lǐng)軍者”這一宣傳口號(hào)同樣引起同行的質(zhì)疑。
人人車(chē)以“明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”為由，控訴瓜子二手車(chē)在愛(ài)奇藝App及《中國(guó)新說(shuō)唱》中使用“瓜子二手車(chē)，一路超前沒(méi)得說(shuō)”“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰(shuí)”等描述，在廣告中使用“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”口號(hào)。
9月28日，北京市朝陽(yáng)區(qū)法院裁定，要求“瓜子二手車(chē)”在《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目中停用涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)語(yǔ)的訴求，但未禁用上述廣告語(yǔ)。法院認(rèn)為，“行業(yè)領(lǐng)軍者”的表述并不能得出其行業(yè)第一的結(jié)論，也不屬于法律明確禁止使用的廣告語(yǔ)。故在現(xiàn)有證據(jù)情況下，法院不能得出前述廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳的結(jié)論，需要進(jìn)一步審理。
不過(guò)，廣東大同律師事務(wù)所主任朱永平告訴界面廣東記者，《廣告法》已明確規(guī)定禁止使用“最佳”等詞，瓜子二手車(chē)改用“領(lǐng)軍者”的宣傳詞是在變相地規(guī)避廣告法的規(guī)定，具有一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)這一廣告，瓜子二手車(chē)應(yīng)證明自己具有“領(lǐng)軍者”的地位。
二手車(chē)平臺(tái)燒錢(qián)打廣告
瓜子二手車(chē)并非第一個(gè)因虛假?gòu)V告被行政處罰的二手車(chē)電商。
今年2月28日，二手車(chē)電商天天拍車(chē)涉嫌宣傳虛假被上海市工商局通報(bào)。根據(jù)通報(bào)，天天拍車(chē)?yán)盟压泛桶俣人阉鬟M(jìn)行付費(fèi)搜索廣告推廣，其中含有“全國(guó)競(jìng)拍多賣(mài)20%”的內(nèi)容，實(shí)際上并非全部車(chē)輛的成交價(jià)都超過(guò)市場(chǎng)價(jià)20%。此外，天天拍車(chē)還謊稱(chēng)“已為百萬(wàn)名車(chē)主成功免費(fèi)賣(mài)車(chē)”，嚴(yán)重違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處罰款47.2萬(wàn)元。
除了天天拍車(chē)被判定涉虛假宣傳外，瓜子二手車(chē)也指責(zé)人人車(chē)廣告造假。2017年12月，瓜子二手車(chē)因人人車(chē)在廣告宣傳中使用“買(mǎi)車(chē)0首付，三天包賣(mài)”等不實(shí)的宣傳語(yǔ)，將人人車(chē)告上法庭。目前這個(gè)案件仍在審理之中。
二手車(chē)電商頻陷廣告糾紛的背后則是一場(chǎng)燒錢(qián)推廣大戰(zhàn)。2015年，優(yōu)信二手車(chē)斥資3000萬(wàn)元在熱播綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》“冠軍之夜”買(mǎi)下60秒的廣告，同年，優(yōu)信二手車(chē)豪擲1.8億元拿下綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》總冠名。
一時(shí)間，二手車(chē)平臺(tái)都通過(guò)燒錢(qián)推廣搶占市場(chǎng)份額，不僅邀請(qǐng)知名明星為其背書(shū)，線上線下的廣告投放更是鋪天蓋地。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年達(dá)到12億元。
針對(duì)二手車(chē)電商涉及廣告宣傳的互相起訴，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，瓜子二手車(chē)的廣告投放對(duì)于促進(jìn)二手車(chē)行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國(guó)二手車(chē)行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車(chē)電商平臺(tái)本應(yīng)在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進(jìn)我國(guó)二手車(chē)行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過(guò)濫用司法、行政資源的方式來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
平臺(tái)陷入盈利難困境
巨額廣告投入，換來(lái)的是二手車(chē)平臺(tái)滲透率的不斷增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，2018年前三季度，隨著二手車(chē)交易平臺(tái)吸引力的提升，網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)交易平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的滲透率已達(dá)75%。
此前，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)二手車(chē)消費(fèi)者研究報(bào)告(秋季)》顯示，2018年前三季度，中國(guó)二手車(chē)交易量整體達(dá)1029萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)達(dá)12.9%，整體已超2017年全年交易量的82%。
其中，優(yōu)信第三季度累計(jì)成交二手車(chē)22.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%。
整個(gè)市場(chǎng)成交量、滲透率不斷增長(zhǎng)卻未能使二手車(chē)平臺(tái)擺脫虧損的局面。
優(yōu)信二手車(chē)發(fā)布的2018年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)信第三季度總營(yíng)收為人民幣8.64億元，同比增長(zhǎng)59.60%；凈虧損為人民幣5.94億元，較去年的7.66億元下降了22.44%。
虧損的主要原因則在燒錢(qián)推廣和補(bǔ)貼。根據(jù)優(yōu)信二手車(chē)招股書(shū)，2017年公司在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入達(dá)到22.03億元，占同期總收入112.9%。此前，剛成立的瓜子二手車(chē)也表示將一年時(shí)間要用10億元做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。華創(chuàng)證券指出，在野蠻的爭(zhēng)搶流量的過(guò)程中，二手車(chē)電商們的渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重壓低。
曹磊告訴界面廣東記者，目前處于行業(yè)頭部地位的優(yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)還處于激烈的“三國(guó)殺”階段，三者差距不明顯，某些領(lǐng)域各自占有一些優(yōu)勢(shì)，任何一家都沒(méi)有必勝的把握，基于上述情況，二手車(chē)電商仍然處于跑馬圈地的階段，這種燒錢(qián)模式還將繼續(xù)兩到三年。
電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣則表示，二手車(chē)平臺(tái)電商應(yīng)回歸于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，注重平臺(tái)的發(fā)展，扎實(shí)打好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是長(zhǎng)期糾結(jié)于同行廣告語(yǔ)和廣告中的輸贏。其次，二手車(chē)電商平臺(tái)應(yīng)健全二手車(chē)交易制度，包括注重誠(chéng)信、車(chē)輛檔案透明可查、形成價(jià)格參考標(biāo)準(zhǔn)等。最后，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全保障權(quán)。（來(lái)源：界面新聞 文/詹丹晴）
