(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］ 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)都開始逐漸地實現(xiàn)自身與互聯(lián)網(wǎng)的融合，生鮮行業(yè)也是如此，其中盒馬鮮生可謂是典型代表。本文總結生鮮電商現(xiàn)有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒馬鮮生商業(yè)模式成功的原因及其中的隱患，并得出后續(xù)發(fā)展建議，這為現(xiàn)有的中小生鮮企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化提供了借鑒。
關鍵詞：生鮮電商；運營模式；SWOT分析
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年11月14日
一、引言
“民以食為天”，食材的購買作為飲食的第一環(huán)，在重視飲食的我國一直都是一個重要的環(huán)節(jié)。隨著我國電子商務應用的普及，生鮮類網(wǎng)購正逐步被人們接受。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2017年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2017年上半年，中國生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元；預計2017年底，中國生鮮電商市場規(guī)模將達到1，650億元，相比2016年的913.9億元，將增長80.5%。巨大的銷售額以及不俗的增長速度，都在說明生鮮電商是一個有力的市場。
而在生鮮電商如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展之時，“盒馬鮮生”更是異軍突起，成為了生鮮電商中的一匹黑馬?！昂旭R鮮生”由侯毅創(chuàng)立，是阿里巴巴投資的“新零售”項目，擁有創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經(jīng)營模式，被認為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競爭格局”。盒馬鮮生也交出了令人滿意的答卷，僅半年就實現(xiàn)了盈利，其各項財務指標平均水平還遠超同業(yè)。
盒馬鮮生到底有什么優(yōu)點使得自身脫穎而出？盒馬鮮生有沒有缺點？現(xiàn)有的生鮮電商究竟應該如何發(fā)展？本文以這些問題為起點，通過對盒馬鮮生商業(yè)模式的SWOT分析與成功經(jīng)驗來為現(xiàn)有的中小生鮮企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化提供借鑒。
二、生鮮電商主要運營模式
目前，生鮮電商主要分為三種類型：平臺型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。
（一）平臺型模式。平臺型模式的特點是大電商利用自身綜合性網(wǎng)絡平臺將生鮮產(chǎn)品賣家、買家和物流企業(yè)等其他相關方資源整合在一起，包括交易的整個流程。此模式中，交易平臺處于核心地位，起到連接買賣各方的紐帶作用，其擁有大量的潛在客戶群、完善的交易系統(tǒng)和大量的現(xiàn)金流，能為生鮮賣家提供優(yōu)質的服務和客戶流量（王珊珊等，2016），而將冷鏈物流服務交由第三方企業(yè)完成。
（二）垂直模式。垂直模式主要指自身擁有物流資源的物流企業(yè)或生鮮食品企業(yè)會運營自有生鮮電商平臺，來發(fā)展線上銷售業(yè)務。比起平臺式，垂直模式將生鮮的源頭也掌握在了手里，使得生鮮的品質有所保障。但是，此類模式也存在一些問題：一是初期用戶流量較小，很難實現(xiàn)快速增長，只有通過長期的優(yōu)質服務才能培養(yǎng)出一大批忠實消費者；二是資金投入量大，核心業(yè)務競爭力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。
（三）線上線下模式。又被稱為O2O模式，指的是線上進行商品選擇、付款，線下消費的形式。此類型生鮮電商一般都有線下實體店，消費者先在線上下單，然后可以在線下任何一家實體店進行取貨。盒馬鮮生就是這類模式，通過對盒馬生鮮這個案例的研究，得出“生鮮電商如何與O2O模式結合”，是本文的主要研究方向。
三、盒馬鮮生案例分析
（一）盒馬鮮生公司背景與現(xiàn)狀。盒馬鮮生作為阿里巴巴力推的生鮮電商項目，現(xiàn)有的客流量之大，投資回收期之短，令人咋舌。華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬上海金橋店2016年營業(yè)額約2.5億元，坪效（每平方米營業(yè)面積上產(chǎn)出的年營業(yè)額）約為5.6萬元，而同業(yè)平均水平僅為1.5萬元。盒馬首家店——上海金橋店目前日均平均營業(yè)額可達100萬元，并且已經(jīng)實現(xiàn)了單店盈利。侯毅透露，盒馬實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3～5倍；同時，盒馬用戶的黏性和線上轉化率也相當驚人，線上訂單占比超過50%，營業(yè)超過6個月的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統(tǒng)電商。2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅甚至表示，盒馬營業(yè)時間超過半年的門店已經(jīng)基本實現(xiàn)盈利。
為了證實這些數(shù)據(jù)的真實性，曹祎遐等人在文中曾搜集過相關數(shù)據(jù)，并得出以下結論：自2016年1月開設第一家店以來，“盒馬鮮生”的門店已擴展至上海7家、寧波1家、北京1家。金橋國際廣場店線上訂單平均每天4，000單，客單價70元；線下每天平均2，000單，客單價120元（曹祎遐等，2017）。而張陳勇在文中通過詢問配送員訂單情況，也證實了盒馬鮮生每天是能達到4，000單這一說法（張陳勇，2017）。
（二）盒馬鮮生公司運營模式特點。盒馬鮮生公司運營模式主要總結如下：客戶定位主要為“80后”、“90后”的年輕人；將食品零售與餐飲業(yè)結合；產(chǎn)品低數(shù)量高質量；線上與線下的商品品質價格完全相同；線上線下高度融合。
（三）盒馬鮮生公司SWOT分析。筆者對盒馬鮮生的具體模式進行以下SWOT分析。（表1）
1、盒馬鮮生優(yōu)點
優(yōu)點一：餐廳與超市合二為一。無論顧客是僅打算購買食材，還是打算直接在外面飲食，都能受到盒馬鮮生的吸引；并且由于餐飲大多屬于聯(lián)營，將餐飲區(qū)域外包，可降低經(jīng)營成本；與餐飲合作在一定程度上可以降低生鮮商品的損耗，例如一些接近保質期的生鮮商品可銷售給餐飲商家。
優(yōu)點二：盒馬鮮生實現(xiàn)了運輸標準化，保證銷售與物流完全配套。盒馬鮮生具有一套屬于自己的智能物流分揀系統(tǒng)，同時，一家門店的配送范圍也被固定，這使得盒馬鮮生可以實現(xiàn)快速配送。
優(yōu)點三：線上線下融合，線上交流保證了實體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應，并且為實體店做大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)；線下所提供的商品實體則使得顧客可以了解到自己購買商品的實況，讓顧客能對線上的購買放心。
2、盒馬鮮生缺點
缺點一：付款手段單一。盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強買強賣的感覺，容易引起顧客的反感。從蘋果APPSTORE的部分評論中就可以看出，部分顧客對單一的付款模式是不滿意的。
缺點二：餐廳設計不足?！昂旭R集市”最大的“爆款”，即餐飲消費區(qū)的設計也不是很合理。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久，一些門店從排隊取號到開始吃上，中間可能要等上兩三個小時，這使得顧客的用餐體驗大大降低。
缺點三：配送距離缺乏彈性。盒馬鮮生存在著一旦超越配送距離便不運送的規(guī)矩。然而，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠無法配送”這一回應，很容易讓顧客產(chǎn)生極大的不滿。
缺點四：門店質量參差不齊。在蘋果APP中，盒馬鮮生平均評分為三星，但實際上，評分主要由五星和一星構成。除去部分投訴付款模式之外的內(nèi)容，五星和一星描繪的對象幾乎一樣：五星的大多贊美盒馬鮮生食品質量高，配送及時；一星的也大多投訴質量低，配送慢。這說明了盒馬鮮生門店質量參差不齊，缺乏像金拱門那樣的標準化工作流程。
3、機會
機會一：盒馬鮮生主要的客戶是“90后”和“80后”，這類客戶的特點是數(shù)量優(yōu)勢巨大，消費需求特殊。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，“90后”與“80后”的人數(shù)分別已經(jīng)達到了1.74億人和2.28億人。這類年輕人生活在物質財富豐富的年代，使得他們比起價格，更關注商品的品質和實際功能。這恰恰與盒馬鮮生放棄數(shù)量提升質量的戰(zhàn)略不謀而合。
機會二：“盒馬鮮生”直接從門店發(fā)貨，不需另設倉庫，使得倉儲成本較低；其門店大多在市中心大型購物廣場中，由于購物廣場為了吸引客流，給超市的租金有優(yōu)惠，因此盒馬鮮生的成本較一般生鮮企業(yè)更低。
4、威脅
威脅一：盒馬鮮生的經(jīng)營戰(zhàn)略使得其只在5公里范圍內(nèi)配送。配送范圍的限定使得盒馬鮮生的擴張必然要繼續(xù)建立新網(wǎng)點。但若增加線下店數(shù)量，同時保證顧客的高質量消費體驗，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定會大量增加。如果提高售價，很容易會損失大量客戶，這對仍舊處于開辟市場階段盒馬鮮生而言，是致命的。擴張需求與其導致的高昂成本之間產(chǎn)生了矛盾，阻礙了“盒馬鮮生”迅速擴容。
威脅二：伴隨著盒馬鮮生的成功，許多人也想加入分一杯羹，生鮮電商的競爭正在不斷加?。?a href="http://m.qjkhjx.com/zt/ctds/" target="_blank">永輝超市2017年3月在福州建立了“超級物種”體驗店，模式是與“盒馬鮮生”類似的“未來超市+餐飲”模式；“京東到家”電商平臺雖然也有傳統(tǒng)生鮮電商的缺陷，但其物流網(wǎng)絡發(fā)達、服務系統(tǒng)完善，競爭力較強。這些企業(yè)對盒馬鮮生而言，是不可忽視的威脅。
四、總結及啟示
本文通過對盒馬鮮生的案例分析，從而得出對其他生鮮電商發(fā)展的建議與借鑒如下：
1、盒馬鮮生通過O2O模式，保證線下商品的新鮮，來讓顧客相信其線上產(chǎn)品的品質。因此，生鮮電商第一個需要攻克的難關就是如何讓顧客相信產(chǎn)品的新鮮程度較高。
2、盒馬鮮生將餐廳與食品零售結合，兩者具有互補作用。因此，其余的生鮮電商可以去尋找一些能與食品零售互補的產(chǎn)業(yè)進行合作。
3、生鮮行業(yè)是一個非?？粗乜诒男袠I(yè)。盒馬鮮生將配送范圍鎖定在數(shù)公里內(nèi)，通過放棄部分顧客，來維護自己的品牌。因此，作為生鮮電商，一定要將自己的口碑放在第一位。
4、我國主要的電子設備使用者仍舊是青、中年人群，因此生鮮電商想要發(fā)展，應該在自己的發(fā)展戰(zhàn)略中更多地考慮到青、中年人群的需求。
（作者單位：浙江工商大學）
主要參考文獻：
［1］易海燕，張峰.基于冷鏈物流的生鮮電商發(fā)展模式研究［J］.中國市場，2014.31.
［2］王珊珊，楊昕，陳芬.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的生鮮電商運作模式研究［J］.全國商情，2016.12.
［3］秦志勇，馮進展.“互聯(lián)網(wǎng)+”對生鮮電商運作及流通的影響［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2017.19.
［4］曹祎遐，劉志莉.盒馬鮮生 生鮮行業(yè)“新零售”踐行者［J］.上海信息化，2017.6.
［5］張陳勇.盒馬鮮生：零售新物種［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2017.6.（來源：合作經(jīng)濟與科技 文/宣博 編選：電子商務研究中心）
