(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件概述
還有五天就是雙十一了，電商平臺也使盡各種招數(shù)備戰(zhàn)，競爭愈演愈烈。有媒體報道稱，44家服裝品牌被某電商平臺要求“二選一”，被迫撤出了京東。11月6日，劉強東發(fā)聲，對這種“站隊”做法表示強烈不滿，稱二選一是一家公司無能的表現(xiàn)，“任何下三濫的手法都不會贏到最后?！?/p>
電商頭部平臺帶來的巨大流量，讓包括服裝等在內(nèi)的眾多行業(yè)品牌商一直對電商平臺有極大依賴。但如今電商平臺也開始絞盡腦汁增強品牌商對平臺的黏性所使用的手段給商家?guī)砹瞬恍〉膲毫Α?/p>
二、相關(guān)法規(guī)
10月31日，全國人大常委會會議對《電子商務(wù)法草案》進行了二審，二審稿規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理交易條件。雖然《電子商務(wù)法草案》二審稿未在此次常委會會議上獲得通過，但可以期待，最終通過的《電子商務(wù)法》定會保留或完善這條規(guī)定，使之成為遏制電商平臺“二選一”措施的法律利器。
此外，11月4日十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為作出清晰界定。如，未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中，插入鏈接、強制進行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)；誤導(dǎo)、欺騙、強迫用戶修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)；惡意對其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實施不兼容。上述行為可視為不正當(dāng)競爭，處十萬元以上五十萬元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下罰款。這讓電商“二選一”有了更明確的法律依靠。
除了《電子商務(wù)法草案》以及《反不正當(dāng)競爭法》外，早在之前，就存在類似適用于“二選一”問題的相關(guān)法律、規(guī)定。
2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，其中明確指出：從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。
《反壟斷法》第四十七條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法規(guī)定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。市場支配地位是指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場能力的市場地位。第十九條規(guī)定：一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到二分之一的；可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。
三、專家點評
針對商家被迫“二選一”的問題，長期國內(nèi)知名電商研究機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫——中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布電商快評，供參考。
觀點一：“二選一”非明智之舉電商平臺應(yīng)多尊重商家選擇
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰(zhàn)場，在商家極度依賴第三方電商大平臺引流的營銷模式下，對于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無可奈何。今年以來，我們注意到：由于線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。
另外，曹磊建議，電商平臺每次在舉行大促時候，也應(yīng)該多尊重商家的選擇權(quán)，不能讓類似強制“拉入會場”、鎖定后臺、清空店鋪、下架商品之類傷害商家的悲劇重演……
對此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師認(rèn)為：對于商家而言，電商平臺是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個渠道是其經(jīng)營自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益。實際上，我們也看到，很多商家也公開表態(tài)不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。
觀點二：擁抱電商、跨平臺開放合作是大勢所趨
曹磊表示，商家與跨平臺之間合作是打開銷路的前提，希望雙方能營造一種良好的銷售環(huán)境。對于商家而言，電商平臺是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個渠道是其經(jīng)營自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益，也是國家《反不正當(dāng)競爭法》所明令禁止的違法行為。實際上，我們也看到，很多商家也公開表態(tài)不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。品牌商在電商平臺壓力下“二選一”，品牌自身、消費者、平臺方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費者選擇的可能性減少，終究會反饋到品牌商的公司業(yè)績上。
曹磊還指出，任何一個有影響力的電商平臺都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長的背景下，這些商家應(yīng)該“開源節(jié)流”，多主動選擇入駐包括京東、唯品會、拼多多這樣的主流電商平臺廣開門路。傳統(tǒng)品牌特別是服裝品牌，擁抱電商是大勢所趨，企業(yè)運營電商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平臺“借船出?！?，另一方面還應(yīng)該“把雞蛋放在多個籃子里面”，與多家平臺進行合作，以降低平臺依賴度和潛在經(jīng)營風(fēng)險。
觀點三：電商平臺競爭不應(yīng)殃及商家、消費者
曹磊表示：存在市場支配地位的電商平臺用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費者福利，更侵害自家平臺內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，大電商平臺濫用市場支配地位優(yōu)勢，把商業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為欺詐平臺內(nèi)經(jīng)營者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所方超強律師也認(rèn)為：電商平臺競爭，不應(yīng)讓消費者遭殃。作為負(fù)責(zé)人的商家，應(yīng)當(dāng)對自己的行為負(fù)責(zé)，商家維權(quán)應(yīng)當(dāng)明確主體，不能將對平臺敢怒不敢言的怨氣撒在消費者身上。針對這種情況，消費者可以通過平臺或消協(xié)直接找商家維權(quán)。（文/網(wǎng)經(jīng)社助理分析師 陳禮騰）
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