(電子商務(wù)研究中心訊) “到今天還在賣紅棗、打造爆款，這并沒有形成行業(yè)性的趨勢(shì)。未來(lái)要注重在建立長(zhǎng)期機(jī)制，通過(guò)全方位的資源整合形成熱點(diǎn)，形成消費(fèi)趨勢(shì)。”淘寶食品行業(yè)負(fù)責(zé)人朱春勇(花名：莫大)在賣家大會(huì)上說(shuō)。
而隨著消費(fèi)者越來(lái)越年輕，他們更傾向于關(guān)注亮點(diǎn)、碎片化和推薦的內(nèi)容。另一方面，流量獲取方式發(fā)生改變，無(wú)線端讓流量去中心化，根據(jù)不同人群打造千人千面。
這些趨勢(shì)之下，朱春勇表示，2016年轉(zhuǎn)型是必然的，將注重打造內(nèi)容體系。
如何升級(jí)品牌，如何獲取流量，如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？淘寶上服務(wù)吃貨的這群人或許會(huì)有些困擾。因此，《天下網(wǎng)商》整理了淘寶匯吃商家大會(huì)上的干貨內(nèi)容。
70后、80后、90后，最愛的食品是哪些？
在食品用戶中，70后、80后和90后三個(gè)群體在品類購(gòu)買上有各個(gè)偏好：
90后愛速食，屬于潛力市場(chǎng)。有趣的是，方便面在零食類中排名第四，其關(guān)注點(diǎn)為自身、居家、外賣和游玩；
80后愛烘焙，還是消費(fèi)的主力人群。除了零食類，購(gòu)買DIY烘焙加工材料類較多，腌制品／泡菜類也較為靠前，關(guān)注點(diǎn)主要集中在自身、居家和孩子上；
70后則較為養(yǎng)生，這部分人開始注重保養(yǎng)，購(gòu)買以藥食和養(yǎng)生茶為主，還會(huì)關(guān)心食物背后的文化因素。
商家如何謀變？
食品行業(yè)正在歷經(jīng)變革。一方面，消費(fèi)者需求端主要有三點(diǎn)變化：一、用戶對(duì)食品安全和品質(zhì)的關(guān)注提高了；二、不同年齡段消費(fèi)者的需求出現(xiàn)分化；三、用戶缺乏對(duì)淘寶食品品牌的認(rèn)知。
另一方面，從平臺(tái)現(xiàn)狀來(lái)看，一、食品品質(zhì)和安全機(jī)制有待完善；二、豐富、有效的導(dǎo)購(gòu)路徑有待完善；三、食品品牌建設(shè)有待完善。
而在用戶消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，商家需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，核心要為用戶本身服務(wù)。這之間需要品牌市場(chǎng)建設(shè)、商家分層商品服務(wù)保障和導(dǎo)購(gòu)模式變革三者之間有效聯(lián)動(dòng)。
首先，在品牌市場(chǎng)建設(shè)層面，淘寶將重新定位匯吃，主要分為兩大方面：一、食尚全球，走國(guó)際化路線，專注于提供適合年輕人的全球流行美食消費(fèi)服務(wù)；二、地道中國(guó)，接地氣，引入特色中國(guó)，結(jié)合人文、地理、歷史挖掘地方特產(chǎn)等。
其次，在商家分層商品服務(wù)保障層面，完善商家運(yùn)營(yíng)機(jī)制，主要方式包括：一、建立品質(zhì)和服務(wù)保障機(jī)制；二、通過(guò)流程和產(chǎn)品化工具提升商家運(yùn)營(yíng)能力；三、建立商品標(biāo)簽和商家分層庫(kù)。
最后，導(dǎo)購(gòu)模式需要不斷變革和優(yōu)化，要從單一的品類、地域?qū)з?gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谌巳汉蛢?nèi)容導(dǎo)購(gòu)，主要的方法有：一、建立統(tǒng)一市場(chǎng)體系。搭建多樣的前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用場(chǎng)景；二、基于場(chǎng)景、人群、品類、地域等多維度的商品專輯；三、建立多角色的特色內(nèi)容平臺(tái)，包括辦公室美食、地方特色工藝、專家養(yǎng)生等。
食品商家如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？
食品類目下子類目眾多，不同特性決定內(nèi)容生產(chǎn)方式。據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)買家購(gòu)買零食的最大撬動(dòng)點(diǎn)是“看到新奇的零食，也想嘗嘗”，也就是說(shuō)獵奇是達(dá)成購(gòu)買行為的首選，光靠達(dá)人無(wú)法提供足夠豐富新鮮的商品；另一方面，年輕的零食買家曬單的意愿度很強(qiáng)，參與度和互動(dòng)性高。
因此，朱春勇認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)的定位是搭建食品的輕社區(qū)，也就是以UGC為主，PGC為輔。既通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享和收藏增加互動(dòng)，又通過(guò)圖片＋文字簡(jiǎn)單的方式分享內(nèi)容，讓每個(gè)人都成為美食達(dá)人。
具體到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，在UGC方面，需要不斷將種子用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。種子用戶作為內(nèi)容初生產(chǎn)和社區(qū)初活躍人群，商家可以在原有社區(qū)內(nèi)，通過(guò)類似于“誰(shuí)是烘焙女王”這樣的活動(dòng)，刺激其內(nèi)容生產(chǎn)與活躍。
之后，便可通過(guò)身份激勵(lì)＋物質(zhì)激勵(lì)的方式，培養(yǎng)自己的達(dá)人，比如將之評(píng)選為“資深吃貨”，定期推送信息增加身份認(rèn)同感，并給予等級(jí)特權(quán)、優(yōu)先試吃等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)?？偨Y(jié)為一個(gè)公式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容＋激勵(lì)機(jī)制＝平臺(tái)忠實(shí)粉絲＋平臺(tái)活躍度。
在PGC方面，除了商家資深生產(chǎn)內(nèi)容，還可聯(lián)合外部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)，拓展傳播渠道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助商家提升品牌影響力，用講故事、事實(shí)性評(píng)測(cè)等手段打造知名度，多方內(nèi)容平臺(tái)互利共贏，聯(lián)動(dòng)提升店鋪銷量。
淘寶匯吃如何賦能商家？
作為平臺(tái)方，淘寶匯吃品牌也將通過(guò)內(nèi)部渠道穿透、外部線上合作和外部線下植入等方式進(jìn)行傳播。以外部線上合作為例，匯吃將與視頻類網(wǎng)站、社會(huì)化媒體等聯(lián)手打造品牌。
在內(nèi)部營(yíng)銷策略上，匯吃將分兩步走。每月27日打造潮流食尚日，及時(shí)跟進(jìn)潮流商品及時(shí)事熱點(diǎn)，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景；挖掘地標(biāo)核心商品，講述地域文化、人物故事等。
而在商家運(yùn)營(yíng)策略上，淘寶匯吃將根據(jù)商家特性進(jìn)行劃分，之后制定不同的解決方案。例如針對(duì)做特色、立標(biāo)桿的明星商家，將充分挖掘其內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力，包括建立粉絲群以及自媒體渠道，針對(duì)亮點(diǎn)事件進(jìn)行傳播；而對(duì)于打調(diào)性、找增量的升級(jí)商家來(lái)說(shuō)，首先保證品質(zhì)問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上幫助其提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而推出主搜、市場(chǎng)和購(gòu)物通道的浮現(xiàn)和導(dǎo)購(gòu)，以及部分的活動(dòng)傳播。
對(duì)于占比高／增長(zhǎng)率高的重點(diǎn)品類來(lái)說(shuō)，標(biāo)品類(零食)和非標(biāo)品類(農(nóng)產(chǎn)品)的打法會(huì)所有不同。舉例來(lái)說(shuō)，強(qiáng)品牌的酒、食用油可依托品牌背書差異化打法，通過(guò)促銷平臺(tái)快速銷售；弱品牌產(chǎn)品則要突出其特色和品質(zhì)，加強(qiáng)全流量渠道和營(yíng)銷手段。
實(shí)操干貨——淘寶糧油2016年怎么做：
目標(biāo)：
強(qiáng)化淘寶糧油農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品類，挖掘潛力品類，做大市場(chǎng)增量。
搭建烘焙特色新市場(chǎng)、豐富多樣化導(dǎo)購(gòu)路徑。
優(yōu)化淘寶購(gòu)物體驗(yàn)、質(zhì)保、性價(jià)比，發(fā)揮本地化配送優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)狀：
1、淘寶集市糧油增速良好，高于行業(yè)平均值，銷售完成率居個(gè)行業(yè)第一；
2、集市“方便速食、烘焙、調(diào)味品”高于大盤平均增速，IPVUV增速占比高，消費(fèi)群體大。
目前劣勢(shì)：品牌合作弱，米油等重物物流無(wú)優(yōu)勢(shì)、渠道拿貨無(wú)優(yōu)勢(shì)；客單價(jià)低、營(yíng)銷爆發(fā)弱；爆發(fā)性品類集中，同質(zhì)化嚴(yán)重，新奇特產(chǎn)品少；消費(fèi)者老齡化；類目受季節(jié)性影響大，上半年屬銷售淡季。
目前優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)剛需品類，復(fù)購(gòu)率高，用戶粘性大；商家數(shù)量大，中腰部商家多；淘寶農(nóng)產(chǎn)品“土貨”心智強(qiáng)、品類豐富；烘焙類目商家多，且由于其他平臺(tái)，近年增速快；糧油產(chǎn)品大多耐儲(chǔ)存、易耗快消，是民生產(chǎn)品。
措施：
烘焙市場(chǎng)增速迅猛，前臺(tái)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)事件打造行業(yè)影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模；
方便速食、調(diào)味品多樣化導(dǎo)購(gòu)；
大包裝量販裝，引導(dǎo)推高品質(zhì)產(chǎn)品，提升性價(jià)比拉升客單；
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品潛力品類撬動(dòng)，做大市場(chǎng)增量；
油米等重物嘗試全國(guó)發(fā)展多賣家城市本地化配送，降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)力；
挖掘更多新品類及年輕群體產(chǎn)品，如“10分鐘速食”；
引入新的實(shí)力賣家，偏企業(yè)化、基地化；
品牌繼續(xù)維持合作，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)不斷開發(fā)同品類其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的合作。
天天特價(jià)食品類目招商需求：
類目全覆蓋：零食、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、糧油米面、酒、茶、咖啡沖飲。
品質(zhì)保證：可證的貨源鏈路，品牌授權(quán)、匯吃店鋪優(yōu)先。
價(jià)格段：不再是9.9包郵，而是要有性價(jià)比，逐漸轉(zhuǎn)型提升客單價(jià)。
“特惠吃”頻道規(guī)劃：新增固定流量出口，承接更多優(yōu)質(zhì)賣家，不限制賣家信用等級(jí)，未來(lái)會(huì)同步穿透到日常類目——吃貨團(tuán)(拼團(tuán)產(chǎn)品)。
與行業(yè)合作的營(yíng)銷活動(dòng)將根據(jù)實(shí)際主題不拘泥于三皇冠信用限制，追求流量、轉(zhuǎn)化效果好的案例。
附淘寶食品2017年規(guī)劃：
(來(lái)源：天下網(wǎng)商；文/孫姍姍 祁鈺；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
