(電子商務(wù)研究中心訊) 當(dāng)饑餓營銷成娛樂大眾有多少“米粉”可以重來？
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心評(píng)小米“饑餓營銷”成敗
一、事件背景：
10月15日中午12點(diǎn)，首批3000臺(tái)小米電視正式在小米官網(wǎng)上開賣，價(jià)格僅為2999元。僅僅半個(gè)小時(shí)后，小米官方微博發(fā)布消息稱，3000臺(tái)電視在2分鐘內(nèi)全部售罄，如果想要購買的朋友只能等到一周之后的第二批購買。
隨后，技術(shù)派網(wǎng)友“TNITF”發(fā)微博稱，搶購頁面上的“搶購”按鈕形同虛設(shè)，因?yàn)榘粹o并沒有經(jīng)過post請求，而直接生成了“售罄”的頁面，直指小米涉嫌制造虛假搶購，這讓一路伴隨饑餓營銷“罵名”的小米再次被推向在輿論的風(fēng)口浪尖。
對于被一貫指責(zé)的“饑餓營銷”，小米方面的官方回應(yīng)則保持了一慣的說辭：產(chǎn)能不足、供不應(yīng)求。
二、分析師點(diǎn)評(píng)：
從誕生那一刻起，小米走的就是“發(fā)燒+平民”的品牌路線，再配上“擠牙膏”式的供貨，“米粉兒”瘋狂搶購加望眼欲穿，饑餓營銷總是“屢試不爽”。然而，此次小米“饑餓營銷”在短時(shí)間內(nèi)瞬間商品售罄，有大量用戶在網(wǎng)上紛紛質(zhì)疑小米公司實(shí)為虛假促銷。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)資料庫顯示，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京市惠誠律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部副主任趙占領(lǐng)律師表示，電商虛假促銷有多種表現(xiàn)形式：(一)自行或者組織他人購買自己的產(chǎn)品，制造虛假的銷售數(shù)據(jù)，影響消費(fèi)者的正常判斷；(二)以極低的價(jià)格銷售商品，待大量消費(fèi)者下單且付款后，再以標(biāo)錯(cuò)價(jià)格或者缺貨為由取消訂單，既起到增加銷售額的作用，更起到虛假營銷、在短時(shí)間內(nèi)聚焦人氣的作用。
對此，攜中心特制作電商熱點(diǎn)專題：小米搶購被指為騙局，“饑餓營銷”是把雙刃劍m.qjkhjx.com/zt/anl_jeyx/，并攜數(shù)位全國電商律師、專業(yè)分析師，發(fā)表專業(yè)點(diǎn)評(píng)，剖析小米“饑餓營銷”背后的玄機(jī)與成敗。
2.1相關(guān)數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布的《2013(上)中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，售后服務(wù)、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)貨遲緩、質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單取消、節(jié)能補(bǔ)貼，成為網(wǎng)絡(luò)購物的詬病，是2013年上半年網(wǎng)友投訴最多的十大問題結(jié)癥。其中虛假促銷位列第三，是電子商務(wù)用戶投訴最多的問題之一。
2.2相關(guān)法律
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京市惠誠律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部副主任趙占領(lǐng)律師表示，電商常見的違規(guī)形式有兩種：(一)發(fā)布虛假的銷售數(shù)據(jù)，制造產(chǎn)品暢銷的假象，這種行為屬于虛假宣傳，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭；(二)接受大量消費(fèi)者的訂單，卻刻意以缺貨為由不予發(fā)貨，制造產(chǎn)品脫銷的假象，這種行為本身就違反了合同法，在買賣合同成立且生效的情況下，企業(yè)即應(yīng)當(dāng)按照事先約定的期限履行合同，進(jìn)行發(fā)貨，否則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。
2.3專家觀點(diǎn)
2.3.1對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員認(rèn)為：
——“饑餓營銷”變成“娛樂大眾”，就會(huì)適得其反，帶來負(fù)面效應(yīng)
目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費(fèi)者心里建立一個(gè)期望值，讓更多人關(guān)注和評(píng)價(jià)。饑餓營銷沒有錯(cuò)，但是變成娛樂大眾，對品牌或許就會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。
2.3.2對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師認(rèn)為：
——長期“饑餓營銷”必將失去粉絲
小米饑餓營銷固然能夠在短期內(nèi)吸引眾多人的眼光，達(dá)到宣傳推廣的作用，但是長此以往會(huì)給人畫屏充饑之嫌。讓其忠實(shí)粉絲離他而去。企業(yè)打造自己品牌的同時(shí)，要時(shí)刻注重用戶需求，不要一味的模仿與生搬硬套。品牌的發(fā)展需要一個(gè)較長的過程，企業(yè)要靈活合理運(yùn)用策略，做好內(nèi)功與外功。
2.3.3對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部姚建芳助理分析師認(rèn)為：
——電商“饑餓營銷”需把握尺寸
電商在經(jīng)營中，適當(dāng)?shù)酿囸I營銷，機(jī)我們常說的“吊胃口”有利于增加消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)也能凝聚一批粉絲，成為品牌忠實(shí)客戶。然而，客戶并不是伴隨品牌終身的，因此，誠信是維系客戶最重要的營銷手段。如何把營銷做到實(shí)處，電商需把握好尺寸，不然離虛假促銷只是一線之隔。
2.3.4對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗認(rèn)為：
——“屌絲產(chǎn)品”的饑餓營銷，將失去用戶人心
小米一直用“饑餓營銷”手段，營造一種人為“缺貨”狀態(tài)，如果價(jià)格低廉又容易買到，容易變成“屌絲產(chǎn)品”。若不值得炫耀，用戶也就對品牌不感冒了。
2.3.5對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京市惠誠律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部副主任趙占領(lǐng)律師認(rèn)為：
——“饑餓營銷”應(yīng)遵循現(xiàn)行法律法規(guī)
“饑餓營銷”屬于一種比較常見的市場營銷策略，包括蘋果在內(nèi)的不少知名企業(yè)曾經(jīng)多次使用過，從商業(yè)角度而言，這一策略本身無可厚非，關(guān)鍵在于在使用過程應(yīng)該遵守現(xiàn)行法律法規(guī)，不得損害正常的市場競爭秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
2.3.6對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為：
——“饑餓營銷”不是萬能公式，企業(yè)應(yīng)正視商業(yè)模式
不同于地產(chǎn)，像小米手機(jī)、小米電視這類的電子產(chǎn)品，本身就有消費(fèi)性、及時(shí)性。小米電視的硬件成本估計(jì)在兩千多元，已接近其銷售價(jià)格，小米公司獲利微薄。小米要想獲利，必須等到液晶面板和元器件價(jià)格降到更低才會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。
但如果等到電視的零部件成本有明顯的降低，那么其他品牌的產(chǎn)品也自然會(huì)降價(jià)，消費(fèi)者很難占到真正的便宜。小米這樣的伎倆一次兩次也許會(huì)奏效，但時(shí)間是檢驗(yàn)真理的標(biāo)桿，“米粉”還能不能繼續(xù)這樣給面子呢？
三、聯(lián)系我們
趙占領(lǐng)律師
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員
北京市惠誠律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部副主任
·研究領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反壟斷和反不正當(dāng)競爭、勞動(dòng)糾紛、企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)控制等
·專家專欄：m.qjkhjx.com/detail_man--319.html
·E-mail：zhaozhanling123#163.com
·TEL：010-66081238
·手機(jī)：186 1101 5876
董毅智律師
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員
遼寧亞太律師事務(wù)所律師
·研究領(lǐng)域：重點(diǎn)研究關(guān)注企業(yè)投資金融、電子商務(wù)、企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)的防范于評(píng)估等
·專家專欄：m.qjkhjx.com/detail_man--337.html
·E-mail：109215871#qq.com
·TEL：0411-39588260
·手機(jī)：138 8955 0957
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、中國互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心研究員
·專欄：m.qjkhjx.com/detail_man--313.html
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莫岱青分析師
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任
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姚建芳助理分析師
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師
?TEL：0571-87397953
?QQ：2807872373
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龐敏麗助理分析師
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師
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發(fā)布機(jī)構(gòu)：
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
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相關(guān)鏈接：
·熱點(diǎn)專題：饑餓營銷是把雙刃劍娛樂大眾帶負(fù)面效應(yīng)：m.qjkhjx.com/zt/anl_jeyx/
·《2011-2012中國電子商務(wù)法律報(bào)告》：m.qjkhjx.com/zt/2010bgdz/(全文下載)
·中國電子商務(wù)法律求助服務(wù)平臺(tái)：m.qjkhjx.com/zt/flpt/
·中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)：m.qjkhjx.com/zt/315/
·網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師：m.qjkhjx.com/zt/fxs/(更多電商熱點(diǎn)專業(yè)分析師點(diǎn)評(píng))
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