(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)商報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅包可以說(shuō)是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包在人與人之間開(kāi)始充當(dāng)“敲門(mén)磚”甚至是“社交紐帶”的作用，一端連著人，另一端連著錢(qián)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道。
曹磊認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量的流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品服務(wù)商，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。此外，這種直接將錢(qián)投入到用戶身上的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式相比于傳統(tǒng)的廣告形式更加高效，成本也更低。
以下為該報(bào)道原文全文：《綁定春晚、紅包鏖戰(zhàn) 短視頻平臺(tái)們的狂歡還能持續(xù)多久》
不得不承認(rèn)，2019年春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)上，除百度外，幾乎清一色是短視頻的面孔。春節(jié)也成了各大短視頻平臺(tái)鏖戰(zhàn)的節(jié)日戰(zhàn)場(chǎng)。派紅包、爭(zhēng)冠名，短視頻平臺(tái)們不愿放過(guò)任何一個(gè)能夠“露臉”的機(jī)會(huì)，通過(guò)“撒幣”進(jìn)一步形成品牌認(rèn)知和用戶沉淀。不過(guò)，雖然短期內(nèi)嘗到了甜頭，但隨著行業(yè)發(fā)展、平臺(tái)以及內(nèi)容提供者的增多，內(nèi)容同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象依然困擾著短視頻行業(yè)，一味砸重金追求營(yíng)銷(xiāo)效果似乎已不是長(zhǎng)久良計(jì)。
綁定春晚、狂撒紅包
短視頻平臺(tái)齊發(fā)力
網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪用戶的一種手段，各大短視頻平臺(tái)在派發(fā)紅包活動(dòng)中也是毫不手軟?？焓执汗?jié)紅包的重頭戲就是“拍視頻領(lǐng)紅包”。在2月2日至2月11日期間，用戶可以使用快手紅包示意的魔法表情拍短視頻并上傳，通過(guò)分享鏈接給親朋好友發(fā)紅包?？焓诌€推出了“直播間紅包雨”和“邀好友賺獎(jiǎng)金”活動(dòng)。在1月29日、除夕和初一的直播間里，快手在平臺(tái)直播間準(zhǔn)備了價(jià)值12億快幣的紅包雨。
微視在春節(jié)期間也打起了視頻紅包的主意。2月1日，微視正式上線個(gè)人視頻紅包玩法，亮點(diǎn)在于微視與微信和QQ的聯(lián)動(dòng)。微信和QQ好友收到微視視頻紅包后，無(wú)需離開(kāi)聊天環(huán)境，可直接在視頻里領(lǐng)取或發(fā)出紅包。用戶甚至不需要下載微視，只要默認(rèn)用微信賬號(hào)開(kāi)通微視即可加入紅包互動(dòng)。
抖音推出了類(lèi)似支付寶“集五?！钡募懊篮靡舴辍被顒?dòng)，用戶集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內(nèi)開(kāi)展了多個(gè)話題、挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引年輕人參與。而1月28日至2月6日期間，抖音旗下的獨(dú)立社交產(chǎn)品多閃則推出領(lǐng)1億紅包活動(dòng)，用戶發(fā)隨拍、邀請(qǐng)好友、給親戚朋友發(fā)拜年視頻，就可以獲得新年紅包。
想要在春節(jié)刷存在感的還有百度系的好看視頻和全民小視頻。百度“集好運(yùn)分1億”活動(dòng)規(guī)定，從1月28日至2月4日期間，用戶每天都可以通過(guò)“去好看視頻看推薦視頻”“打開(kāi)全民小視頻看1條視頻”增加每日抽卡次數(shù)。
值得注意的是，除了“撒幣”，今年短視頻平臺(tái)也與春晚有了更多合作。1月中下旬，抖音和快手分別宣布與2019年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“2019央視春晚”）達(dá)成合作，其中抖音成為2019央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，快手為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。短視頻版權(quán)授權(quán)內(nèi)容不僅包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會(huì)，還包括歷屆春晚內(nèi)容。
微博也宣布與央視春晚達(dá)成短視頻及直播內(nèi)容合作，雙方將延續(xù)往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關(guān)節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點(diǎn)剪輯。
在衛(wèi)視春晚的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，抖音除了冠名年輕觀眾居多的湖南衛(wèi)視外，還走近快手的大本營(yíng)東北，冠名了遼寧衛(wèi)視。同屬字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山小視頻則拿下衛(wèi)視春晚收視冠軍的北京衛(wèi)視春晚冠名權(quán)。
雖然今年不少短視頻平臺(tái)都和春晚“綁定”，但這些短視頻平臺(tái)還曾經(jīng)慘遭“嫌棄”。去年浙江、江蘇、東方在內(nèi)的多個(gè)衛(wèi)視春晚的網(wǎng)絡(luò)版都出現(xiàn)了不同程度的馬賽克狀況，而遮蓋的正是此前一舉拿下冠名權(quán)的火山小視頻、抖音等短視頻企業(yè)LOGO。據(jù)悉，撤換原因大概率上是因?yàn)榛鹕叫∫曨l某主播因歌詞含有違法性質(zhì)而被央視《焦點(diǎn)訪談》點(diǎn)名批評(píng)，隨后遭到全網(wǎng)封殺。
短期成績(jī)顯著
砸錢(qián)并非長(zhǎng)久之策？
顯然，去年就瞄準(zhǔn)了春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)的短視頻平臺(tái)們今年想要撈回更多甜頭。就目前各家公布的成績(jī)來(lái)看，“撒幣”確實(shí)起到了預(yù)期效果。
根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，在除夕夜，超6114萬(wàn)用戶合成了美好七音符，分享了5億現(xiàn)金紅包；所有參與活動(dòng)的用戶中，山西省用戶最好運(yùn)，集齊比例位居全國(guó)各省第一。除夕當(dāng)晚，抖音聯(lián)合央視春晚推出的“幸福又一年”活動(dòng)相關(guān)視頻播放總量突破247億，參與拍攝人數(shù)達(dá)337萬(wàn)。
快手也不甘示弱。截至正月初五，有超過(guò)1億人參與快手搶紅包活動(dòng)，金額也從原計(jì)劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過(guò)6114萬(wàn)用戶參與抖音的“美好音符年”活動(dòng)，共同分享5億紅包；有3.1億用戶參與微博“錦鯉紅包”活動(dòng)，其中27萬(wàn)人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過(guò)微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬(wàn)個(gè)在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此表示，網(wǎng)絡(luò)紅包可以說(shuō)是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包在人與人之間開(kāi)始充當(dāng)“敲門(mén)磚”甚至是“社交紐帶”的作用，一端連著人，另一端連著錢(qián)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道。
曹磊認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量的流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品服務(wù)商，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。此外，這種直接將錢(qián)投入到用戶身上的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式相比于傳統(tǒng)的廣告形式更加高效，成本也更低。
對(duì)于短視頻APP而言，斥巨資發(fā)紅包，最主要的目的還是希望借助春節(jié)形成品牌認(rèn)知和用戶沉淀，利用春節(jié)紅包完成用戶下沉，春節(jié)期間的大規(guī)?；顒?dòng)往往也會(huì)給短視頻平臺(tái)們帶來(lái)更多用戶活躍度和下載量。例如去年春節(jié)，抖音也啟動(dòng)了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的春節(jié)期間全網(wǎng)日活增長(zhǎng)最快的APP，在2月15日到2月21日期間，抖音的日活增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)，在全網(wǎng)APP中排名第二。
不過(guò)，當(dāng)下行業(yè)試圖一味砸重金上春晚求營(yíng)銷(xiāo)效果并非明智之舉。近年來(lái)，短視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)的紅利也迅速吸引老玩家加碼和新玩家的入局，同時(shí)有關(guān)部門(mén)對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，加之短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，短視頻行業(yè)也正站在轉(zhuǎn)型的邊緣。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》顯示，曾經(jīng)最為火熱的短視頻行業(yè)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和和監(jiān)管升級(jí)等原因，用戶規(guī)模增速大幅下降，抖音、快手等排名前列的APP用戶數(shù)都不同程度出現(xiàn)了下降。在短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)也隱憂暗藏，其依托的人口紅利已逼近天花板。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅包玩法過(guò)于同質(zhì)化、商業(yè)化，幾毛一塊的紅包難以維持用戶參與活動(dòng)的熱情。對(duì)于短視頻APP而言，完善產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，進(jìn)而提升用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的黏度，才是短視頻APP持續(xù)收獲新用戶的王道。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 文/祖爽）
