(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《藍鯨TMT》采訪時表示，網(wǎng)紅電商確實能夠省去從淘寶、京東等電商平臺購買流量的成本，但為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費高額的維護費，即變相的流量購買費用。盡管頭部網(wǎng)紅具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面?zhèn)髀?，對企業(yè)的影響將很大。
以下為該報道原文全文：《遭王思聰看衰，股價腰斬的如涵該如何自我救贖？》
日前，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股成功赴美上市，順勢將網(wǎng)紅電商模式推至聚光燈下，一時間吸睛無數(shù)。
但在上市首日，如涵控股便遭遇暴跌37.2%的尷尬，此后數(shù)日延續(xù)頹勢，上市五日的累計跌幅已達五成、成腰斬之勢。伴隨著股價重挫，如涵控股主打的網(wǎng)紅電商模式也開始遭受外界質(zhì)疑，而其中就包括王思聰，后者一連對如涵提出三條質(zhì)疑，認為該公司的網(wǎng)紅模式并未驗證成功。
一位不愿具名的券商人士表示，近年來中國的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展迅猛，但從海外投資者用腳投票的表現(xiàn)來看，如涵控股的網(wǎng)紅模式暫未得到認同，可謂是“成也網(wǎng)紅、敗也網(wǎng)紅”。
上市五日股價腰斬，遭王思聰看衰
資料顯示，如涵控股由馮敏等人創(chuàng)立于2001年，定位為“網(wǎng)紅孵化”公司，利用紅人形象打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌，再通過電商變現(xiàn)。該公司主營紅人經(jīng)紀（培養(yǎng)孵化新媒體意見領袖）、營銷推廣（廣告代言及品牌營銷咨詢）以及電商業(yè)務（利用紅人打造店鋪品牌）三大業(yè)務，旗下除了頂級網(wǎng)紅張大奕之外，還有超百位帶貨網(wǎng)紅。
根據(jù)如涵控股發(fā)布的招股書，截至2018年12月31日，該公司旗下共有113個簽約網(wǎng)紅，粉絲達1.484億，3位頭部網(wǎng)紅每人每年帶貨GMV(成交總額)超過1億元。在如涵控股的股東里，不乏有阿里、昆侖萬維、君聯(lián)資本等赫赫有名的機構(gòu)。
不過，盡管有張大奕站臺和阿里等股東加持，如涵控股卻依然遭遇了并不如意的上市首秀。4月3日至4月9日，“破發(fā)”、“暴跌”便與如涵如影隨形。
其實，近兩年中概股破發(fā)是常態(tài)，但像如涵控股這般在上市首日暴跌37.2%的情況仍屬罕見。截至4月9日收盤，如涵控股報收6.08美元/股，總市值僅為5.03億美元，較上市之初已累計蒸發(fā)約五成。
面對如涵上市后的慘狀，王思聰通過個人朋友圈發(fā)出犀利評價，引發(fā)眾人圍觀。他表示，如涵1.5億的營銷費用令人費解，且張大奕為如涵貢獻的收入占比過高、比例不健康。王思聰據(jù)此認為，如涵的網(wǎng)紅模式并沒有驗證成功。
不過，美商社創(chuàng)始人王鵬輝對此持不同看法。他認為，網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷的模式有沒有成功，現(xiàn)在說來還為時尚早?！斑@是一個特別新興的產(chǎn)業(yè)，很多平臺從去年下半年才開始爆發(fā)，現(xiàn)在大家其實都在摸索階段，只不過如涵控股率先一步進入了資本市場。在我看來，網(wǎng)紅電商這條路是可以走得通的。”
費用高企，虧損擴大困局難解
實際上，外界對如涵控股的質(zhì)疑有跡可循。從如涵控股自身的經(jīng)營情況來看，其2019財年營收增長開始乏力，且長期深陷虧損泥潭。
根據(jù)如涵控股發(fā)布的招股書，從單季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2017~2019財年的第三季度，如涵控股營收分別為2.51億元、4.08億元和3.85億元，2019財年第三季度的營收出現(xiàn)不增反降趨勢；2017~2019財年的前三個季度，如涵控股營收分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元，顯然，2019財年前三季度營收增速也開始放緩。
除了營收增長乏力之外，虧損擴大也讓如涵備受質(zhì)疑。2017至2018財年，如涵的運營虧損從2183萬元擴大至7235萬元，凈虧損從4010萬元擴大到8995萬元。2019財年前三季度，其運營虧損4746萬元，遠大于去年同期的1253萬元；凈虧損為5750萬元，相比上年同期的2613萬元虧損也在持續(xù)擴大。
至于虧損原因，如涵控股解釋稱，這主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日止的前9個月，如涵的銷售和營銷費用為1.58億元，同比增長41.34%；履行費用為9951.7萬元，同比增長39.33%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊表示，網(wǎng)紅電商確實能夠省去從淘寶、京東等電商平臺購買流量的成本，但為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費高額的維護費，即變相的流量購買費用。盡管頭部網(wǎng)紅具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。
營收失衡，過度依賴頭部網(wǎng)紅存較大風險
據(jù)悉，根據(jù)KOL帶貨能力以及粉絲數(shù)的差異，如涵將旗下網(wǎng)紅分為頂級KOL、成長KOL和新興KOL三類；其中頂級KOL共有3位，包括張大奕、大金和莉貝琳，成長KOL及新興KOL則分別有7位和103位。
招股書顯示，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，如涵控股頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL中，張大奕均排在首位。
可以說，如涵控股對于頂級KOL的依賴程度非常高，盡管該公司旗下KOL數(shù)量依然不斷增長，但張大奕等頭部KOL撐起了如涵收入的半壁江山。張大奕不僅對如涵持股15%、為公司第二大股東，更是如涵孵化的百余位網(wǎng)紅中當之無愧的“頂梁柱”。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面?zhèn)髀劊瑢ζ髽I(yè)的影響將很大。
在他看來，對如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠不只是公司失衡的營收構(gòu)成。抖音、小紅書、微信等多個社交領域的營銷網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭變得十分激烈。而在這些新的社交平臺，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得十分力不從心。當前如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。（來源：藍鯨TMT 文/劉敏娟）
