(電子商務(wù)研究中心訊)2018年8月7日，淘寶聯(lián)合支付寶悄然上線(xiàn)了拼團(tuán)功能，在此之前，2018年3月上線(xiàn)“淘寶特價(jià)版”，引發(fā)業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。
同時(shí)，支付寶方面表示，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)這其實(shí)是“限時(shí)拼團(tuán)”，它會(huì)分時(shí)段給用戶(hù)推薦不同的拼團(tuán)商品。支付寶上的這些商品全都來(lái)自不同的淘寶店家，涵蓋了日用、食品、服飾等十多個(gè)品類(lèi)。但拼團(tuán)價(jià)會(huì)比淘寶價(jià)格再低一些，很多甚至都是再打5折的降價(jià)幅度。支付寶上出現(xiàn)的這個(gè)拼團(tuán)功能，不僅商品來(lái)自淘寶，而且推薦的拼團(tuán)商品似乎也結(jié)合了用戶(hù)此前在淘寶上的購(gòu)物習(xí)慣。
“8·18”期間，蘇寧也將上線(xiàn)主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購(gòu)”平臺(tái)，并干脆將8月8日定為“拼購(gòu)日”，單天訂單量已突破500萬(wàn)單。
此外，隨著會(huì)員體系的全新升級(jí),阿里巴巴集團(tuán)宣布,每年8月8日將成為全體剁手族的“法定狂歡節(jié)”——“88會(huì)員節(jié)”。會(huì)員體系升級(jí)的背后,是阿里巴巴生態(tài)的全面打通：以?xún)?yōu)土、阿里影業(yè)為代表的數(shù)字媒體和文娛生態(tài),以高德地圖、餓了么等平臺(tái)為主的本地生活服務(wù)生態(tài),以飛豬為代表的航旅平臺(tái),以螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流為代表的強(qiáng)大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等,都將為“88會(huì)員”提供無(wú)可比擬的服務(wù)、體驗(yàn)保障。由此，88VIP會(huì)員有望成為中國(guó)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活的入口。
此前，包括亞馬遜、京東、網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)等各大上市電商均已開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。
觀點(diǎn)一： 拼團(tuán)“灰度測(cè)試”覆蓋億級(jí)用戶(hù)
據(jù)了解，此次支付寶拼團(tuán)“灰度測(cè)試”覆蓋了億級(jí)用戶(hù)，并將逐步實(shí)現(xiàn)向全網(wǎng)推廣的平滑過(guò)渡。而阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，支付寶的國(guó)內(nèi)用戶(hù)已達(dá)5.5億，而第三方統(tǒng)計(jì)的淘寶月活用戶(hù)數(shù)也超過(guò)4.3億，如今，雙方攜手發(fā)力拼團(tuán)電商，還給拼團(tuán)模式帶來(lái)了很多不一樣的東西。
另?yè)?jù)阿里巴巴2018財(cái)年（2017.4.1～2018.3.31）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到5.52億,較截至2017年12月底的12個(gè)月增長(zhǎng)3700萬(wàn)，創(chuàng)下IPO以來(lái)的最高值。
與此同時(shí)，我們注意到這些新增年度活躍消費(fèi)者主要來(lái)自三四線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)。并且支付寶上出現(xiàn)的這個(gè)拼團(tuán)功能，不僅商品來(lái)自淘寶，而且推薦的拼團(tuán)商品似乎也結(jié)合了用戶(hù)此前在淘寶上的購(gòu)物習(xí)慣，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，這也不難解釋為何拼多多快速成為國(guó)內(nèi)電商的重要一極后，淘寶、支付寶、京東、網(wǎng)易等電商巨頭已紛紛開(kāi)始發(fā)力拼團(tuán)業(yè)務(wù)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透下沉，電商巨頭們的打法也不單純的和線(xiàn)下拼團(tuán)一般，它們依靠自身不同的資源把拼團(tuán)這一特性不斷放大，同時(shí)有低價(jià)的策略，吸引了一批又一批流量的進(jìn)入。
觀點(diǎn)二：“二寶”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手力推拼團(tuán)有何優(yōu)勢(shì)？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：淘寶聯(lián)手支付寶做拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì)明顯，包括阿里多年來(lái)嚴(yán)控的供應(yīng)鏈體系、成熟的平臺(tái)治理體系、支付寶的信用體系、物流配送體系、強(qiáng)大的技術(shù)能力支持（如基于大數(shù)據(jù)模型算法和用戶(hù)畫(huà)像的個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，減少對(duì)用戶(hù)的騷擾，降低用戶(hù)時(shí)間成本等）等一整套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，都是做好“拼團(tuán)”背后的重要保障。
阿里的勝利，源于最初積累了足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但最終阿里能在長(zhǎng)達(dá)近二十年的電商發(fā)展史上屹立不倒，靠的卻并非是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是在廣大用戶(hù)心中塑造出來(lái)的品牌認(rèn)知?？刻詫毜膹?qiáng)大品牌認(rèn)知，阿里能獲取自然網(wǎng)購(gòu)流量。
同時(shí)，阿里系的“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”持續(xù)聯(lián)手，龐大的用戶(hù)規(guī)?？梢詾橄M(fèi)者提供真正的基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的高性?xún)r(jià)比商品。淘寶這樣的生態(tài)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)低成本標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求方面，地位無(wú)可替代。
淘寶的購(gòu)物流程與購(gòu)物界面，是我們消費(fèi)者最熟悉的界面之一，當(dāng)用戶(hù)被一個(gè)推薦的商品導(dǎo)向淘寶后，不會(huì)產(chǎn)生任何下單障礙或遲疑，甚至于詳情頁(yè)都不會(huì)瀏覽，就直接選擇SKU下單了。社交推薦，本質(zhì)上替代了頭圖、標(biāo)題、詳情頁(yè)的作用。在此基礎(chǔ)上，淘寶只需要找到足夠多有交易基因的社交場(chǎng)景，就可無(wú)縫對(duì)接，成為社交電商的最終拖手。
此外，曹磊還指出：以社交拼團(tuán)模式為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶(hù)“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶(hù)增長(zhǎng)，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，而此番“淘寶+支付寶”無(wú)疑是阿里巴巴在社交電商領(lǐng)域一次重要“加碼”，意圖搶灘收割社交電商巨大流量紅利。
觀點(diǎn)三：電商巨頭緣何紛紛搶灘布局“拼團(tuán)”？
互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是流量的競(jìng)爭(zhēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，電商成本逐年增長(zhǎng)。然而，線(xiàn)上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的社交場(chǎng)景蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。正是借助對(duì)于社交關(guān)系鏈的洞察，拼多多走出了一條完全不同的路，即“社交+電商”。社交的背后是信任，拼團(tuán)模式帶來(lái)參與感和實(shí)惠，使商品信息形成裂變式傳播，有利于提升訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。而拼團(tuán)模式看似簡(jiǎn)單，卻打通了社交和電商兩大場(chǎng)景的隔閡，開(kāi)辟新的藍(lán)海，使社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中國(guó)電商格局成為可能，曹磊指出。
對(duì)此，低價(jià)不低質(zhì)、嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的拼團(tuán)模式，將給淘寶和支付寶帶來(lái)大量的三四線(xiàn)城市以下，以及農(nóng)村地區(qū)的新用戶(hù)。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，在線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，拼購(gòu)、分銷(xiāo)等為典型的社交電商模式，成了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。
中國(guó)市場(chǎng)這么一塊“大蛋糕”，其收入和消費(fèi)能力差距是非常大的，所以不管是“消費(fèi)升級(jí)”還是“降級(jí)”，都是針對(duì)某一部分的消費(fèi)群體而言的。從目前整體來(lái)看，“消費(fèi)升級(jí)”還是主趨勢(shì)，但事實(shí)是消費(fèi)確實(shí)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。所以說(shuō)，“消費(fèi)分級(jí)”這個(gè)說(shuō)法更適合現(xiàn)在各大電商平臺(tái)關(guān)于“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”的設(shè)置，這也不難解釋像淘寶、支付寶這樣的巨頭為何也紛紛搶灘布局社交“拼團(tuán)”，曹磊補(bǔ)充道。
而從理念層面，推出“拼團(tuán)”是淘寶“消費(fèi)平權(quán)”的體現(xiàn)。
在淘寶15年的歷史中一直在推動(dòng)消費(fèi)變革，但消費(fèi)變革的本質(zhì)，其實(shí)是“消費(fèi)平權(quán)”。15年前淘寶開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的電商時(shí)代，有了電商，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都能夠買(mǎi)到同樣的商品，這是“消費(fèi)平權(quán)”的最初含義。
如今依托阿里巴巴的完整商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶力圖更進(jìn)一步降低流通成本，增進(jìn)開(kāi)放機(jī)會(huì)，將“消費(fèi)平權(quán)”的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大：無(wú)分地域、無(wú)分貧富，人人都能充分利用數(shù)字技術(shù)，享受到高品質(zhì)的商品，無(wú)論它是個(gè)性化的，還是標(biāo)準(zhǔn)化的。
觀點(diǎn)四：阿里巴巴為何打造“88會(huì)員節(jié)”？
近日，阿里巴巴的“88會(huì)員節(jié)”正式亮相——擅長(zhǎng)造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個(gè)屬于剁手黨的節(jié)日。這后面，是阿里巴巴會(huì)員體系的升級(jí)，天貓/淘寶會(huì)員已經(jīng)統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”。淘氣值做為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。例如，淘氣值1000分以上的超級(jí)會(huì)員將比普通會(huì)員擁有更多誘人福利。
對(duì)于阿里的“88會(huì)員節(jié)”，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：會(huì)員業(yè)務(wù)是近兩年來(lái)中國(guó)電商新開(kāi)拓的針對(duì)中高端用戶(hù)的服務(wù)，整合平臺(tái)內(nèi)的各項(xiàng)生態(tài)資源，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，會(huì)員業(yè)務(wù)是電商細(xì)分服務(wù)群體的發(fā)展大趨勢(shì)，阿里巴巴也概莫能外。
具體來(lái)說(shuō)，依托阿里巴巴的生態(tài)體系，融合優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等一系列國(guó)民級(jí)應(yīng)用的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)，再加上天貓、淘寶乃至更多新零售平臺(tái)的折扣優(yōu)惠，阿里巴巴此次升級(jí)而成的“88VIP”會(huì)員，將淘寶進(jìn)一步打造成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活的入口。從淘寶出發(fā)，消費(fèi)者可以通向阿里巴巴電商和新零售的整個(gè)世界。
曹磊進(jìn)而指出，會(huì)員業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)主要依靠三大核心要素：第一，會(huì)員服務(wù)可以提供優(yōu)惠乃至免費(fèi)物流服務(wù)，為會(huì)員省錢(qián)；第二，會(huì)員業(yè)務(wù)提供的精選與推薦等服務(wù)，為會(huì)員省時(shí)；第三，專(zhuān)人售后等服務(wù)可以為用戶(hù)帶來(lái)VIP的優(yōu)越感，更好滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。
曹磊還建議，隨著電商平臺(tái)推出的付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)也是“魚(yú)龍混雜”，消費(fèi)者要根據(jù)自身需要，購(gòu)買(mǎi)多家會(huì)員只能是盲目增加成本，可優(yōu)先選擇商品類(lèi)目全、服務(wù)有保障的大平臺(tái)下單。
