(電子商務研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經營報》記者采訪時表示，“網紅具有的一些特質是可以被放大的，但是很難通過標準化的模式去復制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再復制一個張大奕其實是很難的，就像馬云一樣是不可復制，這是特殊時代下的一個產物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來講，都存在很大的困難。
以下為該報道原文全文：《如涵控股“網紅+孵化器+供應鏈”模式能走多遠？》
張大奕背后的網紅孵化公司有了新的動態(tài)。近日，杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”，832887 )發(fā)布了其登陸新三板后的首份年報，2016年如涵控股營業(yè)收入為4.45億元，凈利潤達到2419.18萬元，主要為線上業(yè)務收入。其中，張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務有限公司作為主要子公司(以下簡稱“大奕電商”)，實現營業(yè)收入2.28億元，凈利潤4478.32萬元。
如涵控股的前身是女裝淘品牌“莉貝琳”，后轉型網紅孵化器。2015年，如涵控股憑借旗下網紅張大奕而備受關注，旗下還簽約大金、左嬌嬌、管阿姨等幾十位網紅。網經社主任曹磊指出，由財報可以看出，如涵控股對于網紅張大奕及大奕電商的依賴是不爭的事實，但是存在隱憂的是，因為前期紅人簽約、孵化的大量投入，微博等社交媒體流量紅利的逐步退去，未來的引流成本將會升高，網紅的服務費、傭金會水漲船高，供應鏈成本也會大幅提升等多方面因素的影響，如涵控股未來的發(fā)展并不輕松。截至發(fā)稿，如涵控股并未對《中國經營報》記者就財報等提出的相關問題進行答復。
過度依賴頭牌網紅
前身為淘品牌“莉貝琳”的如涵控股成立于2012年12月，早期聘請80后平面模特張大奕當店鋪模特，以真人穿著的照片吸引客流。通過張大奕微博營銷，兩年內“莉貝琳”店鋪升至雙金冠，居于淘寶女裝前十。2016年8月，如涵控股通過借殼化妝品銷售公司克里愛(832887)登陸新三板。不僅如此，如涵控股也成了更受資本青睞的對象，在獲得君聯(lián)資本數千萬B輪融資以后，2016年11月，阿里入股3億元，成為如涵控股的第四大股東，持有近10%的股份。如涵控股如今以“網紅+孵化器+供應鏈”的形式存在著，與網紅之間建立了“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”的合作模式，幫助她們在電商變現、廣告代理、泛娛樂等領域發(fā)揮商業(yè)價值，并形成“流水線”式網紅炮制模式。目前銷售品以服裝類為主，也包括一些化妝品。
品牌營銷專家路勝貞指出，張大奕早在如涵控股作為淘品牌“莉貝琳”時期就擔任店鋪模特，當時粉絲度就比較高。目前，如涵控股旗下涵蓋了大金、左嬌嬌、韓雨嘉、陳彥蘅-米丁、管阿姨、魏彥妮等50多位網紅，她們總的微博粉絲不超過300萬人，尚不如張大奕一人的號召力，其擁有468萬微博粉絲。從財報可以看出，如涵控股在2016年營收4.45億元，凈利潤2419.18萬元，同時值得注意的是，大奕電商作為主要子公司被披露，實現營業(yè)收入2.28億元，凈利潤4478.32萬元。由此可見，如涵控股旗下數十名網紅的變現能力總和還不如張大奕一個人。這也意味著，如涵控股未來的業(yè)績增長還有賴于張大奕這樣的網紅頭牌的示范效應。
“如涵控股對于網紅張大奕的過度依賴是不爭的事實，雖然她的確產生了很大的品牌價值，帶動了很大的銷量，但是存在隱憂的是，萬一張大奕和如涵控股分家了并另起爐灶，對整個如涵控股的業(yè)績會是致命性的影響。畢竟，從商場上來講，沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。這種可能性還是存在的。”曹磊說。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達了類似的看法，“如果張大奕哪一天離開了如涵控股，那么如涵控股面臨的風險和麻煩會很大。當一個企業(yè)的核心競爭力過度依賴一個人的時候，這個企業(yè)面臨的壓力會很大，如涵控股實際上意識到這個問題——也想找人替代張大奕，但事實是，它也花了很多錢和精力去物色其他的網紅，但不是所有的網紅到最后都能轉化成商業(yè)價值，目前為止,雖然張大奕的流量不是最多的，但是流量轉化率在網紅里面最高。而且，網紅存在與品牌、消費者黏合度不高的問題，我們留意到，香奈兒作為品牌設計師，即使在去世之后仍然對消費者有黏合度，因為她把個人的價值轉變成了品牌、商標的價值，而這一點很多網紅孵化公司并不能做到，只是單純投資網紅，品牌流量轉換的價值并不明顯。”
柔性供應鏈遭遇挑戰(zhàn)
通過如涵控股2016年度財報可以留意到，在如涵控股的銷售費用中，廣告宣傳費和紅人服務費占據主要支出，其中廣告宣傳費達到5808.76萬元，而紅人服務費多達3220.79萬元。對于個別網紅的依賴，以及網紅經濟的偶然性，使得如涵控股在未來的發(fā)展中存在著不小的挑戰(zhàn)。
路勝貞認為，每個網紅的成長都有特定的背景和軌跡，網紅孵化存在較大偶然性，包括張大奕在內的網紅都存在3~5年很快就會過氣的周期規(guī)律，這是網紅的規(guī)律。張大奕的成功是一種順應時代的偶然，絕不是服裝業(yè)的必然，場景式引導消費者的服裝消費模式會保留下來，網紅不一定長紅，未來的競爭不是網紅，而是設計能力和品牌能力。其次，網紅缺乏可復制性，無法批量生產，如涵控股是不能指望培養(yǎng)出10個張大奕的。
再次，網紅并不是沒流量成本的，隨著競爭加劇，人氣的持續(xù)和穩(wěn)定性變差，孵化成本的上升速度會變得非常快。最后，如涵控股模式高度依賴微博，然而目前微博等社交網紅的流量紅利期已經過去，15年前獲取一個客戶的成本可能也就幾毛錢，但是現在已經變成了200多元或300多元，而且微博本身的用戶質量一直都在往下走。
“網紅具有的一些特質是可以被放大的，但是很難通過標準化的模式去復制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再復制一個張大奕其實是很難的，就像馬云一樣是不可復制，這是特殊時代下的一個產物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來講，都存在很大的困難。”曹磊說。
與此同時，對于供應鏈的打造也在加重著如涵控股的壓力。根據網紅店鋪上“新閃購+預售”模式的特點，財報提到，如涵控股采取“多款少量、快速翻單”的柔性供應鏈模式。去年11月，如涵控股融資4.3億元，其中在打造服裝柔性供應鏈平臺上就擬投入1.3億元，以自營的方式整合服裝加工商和面料供應商資源。
早些時候，張大奕還在直播中透露，為了能夠增加用戶體驗，如涵控股在產品備貨上投入巨大。定制面料的貨期至少要15天，為了節(jié)省面料采購時間，公司付出大量的現金來備足所需的定制面料。如涵控股創(chuàng)始人馮敏此前也曾坦言，如果要以足夠好的條件吸引供應商合作，就勢必不能通過苛刻壓價等方式，這就意味著供應鏈的搭建需要持續(xù)性的資金投入，其中包括較多資金的備貨。財報顯示，2016年,如涵控股經營性現金流量凈額為-13774.58萬元,主要系備貨增加,預付款項和存貨較期初增加所致。在這樣的局面下，如涵控股的庫存達到了2.33億元。
楊大筠補充道，線上店鋪的營銷模式、供應鏈和線下店鋪存在區(qū)別，它們會高度集中在某一個時間段，那段時間要求的量特別大，由于這種生產銷售周期的波動性很大，對于員工、生產制造、倉儲物流、面輔料存在巨大的挑戰(zhàn)，所以優(yōu)質供應商、加工商都不愿意和如涵控股等合作，而愿意和ZARA、H&M等快時尚合作，因為訂單相對比較穩(wěn)定，商品的周期性波動沒那么大。
在供應鏈層面，純電商品牌目前是受到制約的，它們現在的供應商基本上是中小型規(guī)模的比較多。
上述專家還認為，“如涵控股等線上品牌是通過網紅來進行互動，網紅穿什么衣服什么就賣得好，采用預熱推廣再生產制造的過程，如果在兩三周左右的銷售周期里面不能做起來，壓力就會異常的大，而如果無法通過大數據等方式去預測，就會產生巨大的庫存，這些問題不是簡單搭建供應鏈就能解決，而是網紅的特質決定的。網紅的模式能否長期被粉絲擁戴，如涵控股未來的道路還是存在不少未知數的。”（來源：中國經營報 文/吳容）
