(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
直播+網(wǎng)紅作為2016年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新玩法，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模已超過3億,占網(wǎng)民總體的近一半。網(wǎng)紅經(jīng)濟大爆發(fā)是2016年最耀眼的風(fēng)景，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面。然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟“曇花一現(xiàn)”，生命力的可持續(xù)性也受到質(zhì)疑。
自2016年起至今，網(wǎng)紅搭上了直播的快車再次站上資本市場的風(fēng)口，甚至在這一年出現(xiàn)了一種說法，“沒被打賞過就不能稱之為網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)直播之間的關(guān)系，有些類似于先有雞還是先有蛋的問題，網(wǎng)紅通過直播平臺營銷、變現(xiàn)的同時也在用自己的人氣帶動平臺的推廣，直播平臺為草根升級網(wǎng)紅提供平臺，成名后的網(wǎng)紅再來反哺直播平臺。
二、資本扎堆網(wǎng)紅市場
隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火速升溫，越來越多的競爭者入局。截至2016年12月9日，視頻直播廠商已達到90家，其中不乏阿里巴巴、百度、騰訊、中國移動等資本大鱷的身影。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年5月至9月的四個月內(nèi)，國內(nèi)直播平臺就從200家突破至400多家，且數(shù)量還在增長。
網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟的爆紅吸引了無數(shù)大佬和資金不斷涌入，各網(wǎng)絡(luò)直播平臺融資捷報接連從前線傳來。例如，斗魚直播在2016年3月和8月分別完成了B輪和C輪融資，融資規(guī)模從近7億元直線飆升至15億元，也就是說，僅僅5個月的時間，斗魚直播就募資超過21億元。
目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元，而且仍處于快速擴張中?，F(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟的范圍已經(jīng)覆蓋較廣，電商平臺、電競主播、移動視頻等領(lǐng)域基本都存在網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅其實就是自媒體時代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，與傳統(tǒng)的明星藝人不同，網(wǎng)紅完全是由千萬網(wǎng)友捧起來的。相比于明星大碗，網(wǎng)紅更“接地氣”一些。這也是他們?yōu)楹文茏プ》劢z、受眾心理進行營銷的關(guān)鍵原因。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)并非偶然，它是草根與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“奇妙”化學(xué)反應(yīng)。資本關(guān)注網(wǎng)紅就在于它們看到了網(wǎng)紅背后隱藏的巨大的影響力以及影響力背后的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過消費的形式進行展現(xiàn)和落地，從而順利實現(xiàn)資本變現(xiàn)。
三、專家觀點
對此，互聯(lián)網(wǎng)+智庫——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)表本快評，為您帶來獨家解讀：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示：
1.網(wǎng)紅經(jīng)濟是“曇花一現(xiàn)”，還是會“成為下一個風(fēng)口”？其實兩者并不分裂。
以Papi醬為例，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟投資的風(fēng)已經(jīng)來了。而且“紅人經(jīng)濟”一直伴隨著人類存在，從古至今，從國外到國內(nèi)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”無非是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步擴散了紅的范圍、速度。
2.網(wǎng)紅模式“要想成為投資的風(fēng)口，一般要具備幾個要素。
首先，粉絲要具備一定的量；其次，這些粉絲要有規(guī)?；儸F(xiàn)的能力；再次，要符合當(dāng)前的法律法規(guī)，最后，網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式要具備可持續(xù)性。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”非常切合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，未來一段時間將持續(xù)存在并升溫。建議普通消費者要理性，堅持自己的價值觀，不要盲目跟風(fēng)、模仿。
3.網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式。
曹磊說，直播這個模式，將成為電商的標(biāo)配（標(biāo)準(zhǔn)配置），電商也會進入直播時代。中國的電商平臺現(xiàn)在都遇到了一個用戶增速趨緩，迫切需要尋找流量新入口的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺就成為了一個重要的流量入口。
此外，在曹磊看來，有別于傳統(tǒng)的電視購物節(jié)目，互動性更強、場景更多元化同樣是直播模式吸引電商的重要砝碼。另一方面，與以往通過圖文展播商品的形式不同，視頻直播可以利用網(wǎng)紅的顏值經(jīng)濟迅速聚集粉絲群體，提升網(wǎng)站流量，而邊娛樂邊消費的購物場景，極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。
對此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊分析認(rèn)為，網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：
第一、廣告
廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因為網(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度。使得粉絲對其內(nèi)容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。
第二、賣會員、VIP及粉絲打賞
當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時，這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。例如大號原創(chuàng)內(nèi)容幾乎每篇瀏覽10萬+，按概率算，至少也有八九百人打賞錢，賞錢最低2元、最多20元起打，一個單鏈接下來，網(wǎng)紅收到的賞錢過萬也不是難事。
第三、在電商或移動社交電商平臺，向粉絲銷售產(chǎn)品
這種變現(xiàn)方式是有一定難度的，需要通過對粉絲的引導(dǎo)來實現(xiàn)。以羅輯思維為例，去年在微信公眾號里產(chǎn)生的商品交易都有好幾億。目前羅輯思維的粉絲剛剛突破666萬，就按微信公眾號平均打開率5%來算，每天都有30萬人打開回復(fù)的鏈接閱讀，假設(shè)按1%的購買率來算的話，每天的交易額都是一個很可觀的數(shù)字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博電商的操作，網(wǎng)紅在這方面變現(xiàn)也是不難的。
以上三種變現(xiàn)方式，是一種簡單粗暴的方式，來錢快，不需要費太多腦筋，網(wǎng)紅只要堅持做好粉絲喜歡的內(nèi)容，變現(xiàn)十分容易，充分利用了粉絲紅利。還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運營團隊有較強的綜合能力，比如：做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等等。
對于“電商+直播”的模式現(xiàn)在是否完美這個問題，曹磊給出了否定答案。他指出，電商直播可適用的商品種類受限較多，現(xiàn)階段主要還是集中在以服裝、美妝等產(chǎn)品。其次，花錢請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進行直播的成本較高。曹磊認(rèn)為，創(chuàng)新直播形式，擴寬電商品類，創(chuàng)新主播選用機制，可以考慮發(fā)掘培養(yǎng)電商公司內(nèi)部的員工網(wǎng)紅，“從過去的外部引進，到內(nèi)部培養(yǎng)。”
曹磊認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟處于“互相借力”的階段，一個普通的“網(wǎng)紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲，對電商大戰(zhàn)的造勢的確影響不小，然而對電商平臺動輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說，網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級，還有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費力，雙方有待融合。”
據(jù)中國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(m.qjkhjx.com/zt/wh/)監(jiān)測顯示，大批網(wǎng)紅的出現(xiàn)，帶動起一整條產(chǎn)業(yè)鏈，成為互聯(lián)網(wǎng)時代值得研究的經(jīng)濟現(xiàn)象。當(dāng)前網(wǎng)紅主要分為以下幾類：(1)紅人電商：主要以開設(shè)淘寶網(wǎng)店為主的雪梨、張大奕、趙大喜、潘雨潤、林小宅、林珊珊、胡楚靚等；(2)內(nèi)容網(wǎng)紅：papi醬、咪蒙、羅振宇、王尼瑪、馬睿、穆雅斕、二更食堂等；(3)事件網(wǎng)紅：奶茶妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐等；(4)微博網(wǎng)紅：王思聰、艾克里里、同道大叔、叫獸易小星、留幾手、使徒子等；(5)顏值網(wǎng)紅：黃燦燦、陳都靈、南笙、王柳雯、周揚清等；(6)電競網(wǎng)紅：Miss韓懿瑩、皇族White、小倉carry、若風(fēng)等。
4.網(wǎng)紅經(jīng)濟的瓶頸與出路
網(wǎng)紅與直播這兩個風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，推動了網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟的爆發(fā)。加上大佬和資本的不斷涌入推波助瀾，各路人馬逐鹿掘金，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播競爭加劇，各種問題不斷顯現(xiàn)。曹磊認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問題有三點：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，各種低俗、色情等內(nèi)容逐漸增多；最后，經(jīng)濟回報差。
網(wǎng)紅經(jīng)濟所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費的最佳對接點，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)的問題。
曹磊認(rèn)為，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅一般具有三個特點：
首先，節(jié)目的頻次一般不會太低，至少是一周，甚至是每天，“最好是頻次高一點，跟觀眾接觸的概率要增加”。
其次，網(wǎng)紅節(jié)目背后一定要有一個主線，或者說是有一個核心價值觀，有一個靈魂，“你只有這個靈魂、價值觀才會吸引到跟你一樣價值觀的粉絲跟你對話”。
再者，還要能夠持續(xù)，所謂的“持續(xù)”，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
她們把自己真實的生活狀態(tài)分享給粉絲，就像跟朋友分享一樣。這也是網(wǎng)紅的影響力逐步擴大的基礎(chǔ)。粉絲們在網(wǎng)紅的生活里找到了自己向往的影子，并且覺得這比明星更真實。
網(wǎng)紅經(jīng)濟其實就是粉絲經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式。
曹磊表示，主播、直播平臺行業(yè)分化加劇，內(nèi)容同質(zhì)化的問題困擾直播行業(yè)發(fā)展，專業(yè)化內(nèi)容直播將成為未來趨勢，通過劃分人群形成黏性、需求性極高的用戶群將會是直播的主流方向。直播行業(yè)將經(jīng)歷從新生到野蠻生長，再到資本退去后的“后直播時代”。曹磊還透露，目前網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)正密切關(guān)注電商網(wǎng)紅現(xiàn)象，正編寫《“網(wǎng)紅經(jīng)濟”》一書，非常歡迎在電商直播方面做的好的網(wǎng)紅和品牌網(wǎng)紅營銷與我們聯(lián)系入選本書案例。
網(wǎng)紅有重塑年輕人消費方式的潛力。他們不僅能帶來娛樂，而且具備了提高產(chǎn)品，服務(wù)和概念商品化程度的真實力。曹磊認(rèn)為，流媒體直播和網(wǎng)紅潮流的融合，讓電子商家贏得了忠實的粉絲。與此同時，通過這些網(wǎng)紅的社交網(wǎng)絡(luò)，商家品牌的影響力也得到了提高。網(wǎng)紅經(jīng)濟它到底能走多久、走多遠，曹磊表示：“短期來看大有可為，長期來看，隱患重重。”除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位，直播平臺降低了素人登臺的門檻，而一些人為了博取觀眾眼球、吸引觀眾付費贈送虛擬禮物鋌而走險，挑戰(zhàn)著道德的底線，甚至是法律的底線。
部分網(wǎng)紅突破底線，發(fā)布的內(nèi)容惡俗低廉，隨之成為監(jiān)管的難題，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展依舊充滿挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條將會遭遇一次及時的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機制也將建立，在此過程中，行業(yè)的動蕩仍會發(fā)生。
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