(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊在接受《福建日報(bào)》記者采訪時認(rèn)為，“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)紅包本質(zhì)還是營銷功能植入，讓商家和周圍用戶精準(zhǔn)匹配對接。”未來將有更多基于線下消費(fèi)場景的創(chuàng)新產(chǎn)品推出，促進(jìn)移動支付進(jìn)一步升級。
以下為該報(bào)道原文全文：《電子紅包，紅火背后有深意》
今年，微信和支付寶宣稱不打“紅包大戰(zhàn)”，這場節(jié)慶戰(zhàn)役或可硝煙大減。但根據(jù)近日各方公布的數(shù)據(jù)，無論是從微信、QQ還是支付寶的表現(xiàn)來看，雞年春節(jié)電子紅包熱卻絲毫未降溫。這其中，一些創(chuàng)新元素的加入功不可沒。
熱度不降反升
開著電視聽春晚，拿著手機(jī)搶紅包。雞年除夕，福州市民彭嫻立像她眾多的80后小伙伴一樣，更多把視線對準(zhǔn)手中熒幕。家人間以紅包傳祝福、同事群里“紅包大戰(zhàn)”、支付寶集“五福”最后沖刺，各大商家發(fā)起的“紅包雨”讓這本應(yīng)來個“葛優(yōu)躺”的夜晚顯得頗為忙碌。
“其實(shí)，收到和發(fā)出的紅包金額都不多，就是圖個樂呵。”彭嫻立說，通過這些活動增進(jìn)與親朋好友的互動更為重要。
今年，支付寶和微信都早早宣布不搞“紅包大戰(zhàn)”。支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華表示，紅包是傳遞情感和愛的工具，不應(yīng)被異化。騰訊公司高級副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍更是坦言，微信春節(jié)搖紅包的歷史使命已完成。但數(shù)字顯示，雞年除夕的“紅包熱”絲毫沒減——
2月2日，微信發(fā)布《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量460億個，同比增長43.3%。這其中，福建人就貢獻(xiàn)15億個。值得一提的是，在除夕最后一秒，全國微信紅包收發(fā)量達(dá)到驚人的76萬個。
自1月18日支付寶推出“五福”紅包以來，“掃福”幾乎成為全民狂歡。支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至除夕晚開獎，約1.68億國民集齊“五福”，他們分享總計(jì)2億元的現(xiàn)金紅包。據(jù)網(wǎng)友分享信息，最少的拿到1.08元，最高為666元。
QQ在今年春節(jié)也交出不俗成績單。據(jù)透露，今年參與QQ“LBS+AR(基于位置與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)紅包)天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數(shù)3.42億(去重)，超過去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)新高。
在福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授唐杰看來，電子紅包弱化了金額，卻激起潛藏于人們心底的對人際關(guān)系聯(lián)結(jié)的渴望，“與傳統(tǒng)紅包相比，電子紅包更有一種玩世不恭的氣質(zhì)——‘認(rèn)真你就輸了’。因此，它也避免傳統(tǒng)紅包炫富、不好意思收、不知怎么回報(bào)等負(fù)面抵觸情緒，這或許也能解釋其大行其道的緣由”。
行業(yè)新風(fēng)口顯山露水
無意掀起紅包大戰(zhàn)，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭間沒了PK臺，“LBS+AR”或便是雙方暗戰(zhàn)的沙場。
據(jù)某網(wǎng)友透露，年前，他所就職的福州某公司在年會上就用支付寶AR紅包作為壓軸節(jié)目。“老板將AR紅包埋在現(xiàn)場不同地方，員工通過掃企業(yè)標(biāo)志、簽到板等方式領(lǐng)取紅包。”他說，這比傳統(tǒng)抽獎方式好玩，互動中還增進(jìn)員工感情。
去年底，廈門公安也因使用支付寶AR紅包普及防騙知識成為“網(wǎng)紅”。他們將中山路的防騙海報(bào)作為線索圖，設(shè)置1000個支付寶AR實(shí)景紅包，通過找紅包吸引用戶閱讀、傳播相關(guān)知識。
據(jù)支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍介紹，“AR實(shí)景紅包”基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和位置服務(wù)(LBS)兩種移動科技實(shí)現(xiàn)。由于產(chǎn)品具有互動性和趣味性，一經(jīng)推出，立即引發(fā)一波熱潮，更多商家亦是乘勢而動。
比如，優(yōu)衣庫就在全國超400家門店或其周邊500米范圍內(nèi)發(fā)放紅包，消費(fèi)者通過AR掃描即可領(lǐng)??；可口可樂主打“掃福娃”，用戶掃描新年包裝或廣告上的福娃便有機(jī)會獲得現(xiàn)金紅包……
我省不少參與AR實(shí)景紅包的市民坦言，到商場轉(zhuǎn)一圈，通過這種方式拿到的紅包，遠(yuǎn)比耗費(fèi)數(shù)日去“掃福”或“求福”來得實(shí)惠。
不過，即便是被不少網(wǎng)友詬病不實(shí)惠的集“五福”，也不可否認(rèn)其融入AR元素的成功，“五福”相關(guān)話題幾乎每天都出現(xiàn)在微博熱搜便是佐證。
在騰訊方面，盡管微信端退出春節(jié)紅包營銷大戰(zhàn)，但也非意味著創(chuàng)新止步。騰訊除在微信上新推“面對面”紅包功能，旨在進(jìn)一步夯實(shí)“點(diǎn)對點(diǎn)”支付外，手機(jī)QQ也成為其實(shí)驗(yàn)包括“LBS+AR”在內(nèi)的新技術(shù)的主要平臺。
如今，手機(jī)QQ是年輕用戶的主要社交平臺，今年參與QQ紅包的90后占到68%。數(shù)據(jù)顯示，僅我省就有705萬人參與QQ“LBS+AR天降紅包”，年輕人亦是主要參與群體。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果說過去三年各商家推廣電子紅包瞄準(zhǔn)的是推廣移動支付，那么今年電子紅包更趨于著眼快速的商業(yè)變現(xiàn)。“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)紅包本質(zhì)還是營銷功能植入，讓商家和周圍用戶精準(zhǔn)匹配對接。”中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊認(rèn)為，未來將有更多基于線下消費(fèi)場景的創(chuàng)新產(chǎn)品推出，促進(jìn)移動支付進(jìn)一步升級。
零龍也坦言，AR的未來肯定不是發(fā)紅包，“長期來看，它是一個可跟商業(yè)結(jié)合的技術(shù)。從這個層面來看，推出AR實(shí)景紅包也是為了試驗(yàn)技術(shù)，未來商業(yè)的想象空間很大”。
社交與商業(yè)融合是大勢
有人說，基于強(qiáng)大的社交功能，在今年的微信與支付寶的紅包秀中，微信可以說是不戰(zhàn)而勝。單看數(shù)據(jù)，這種說法不無道理。數(shù)據(jù)顯示，支付寶紅包的場景大部分是“商家—用戶”或是“平臺—用戶”，真正的“用戶—用戶”量則與微信不在一個量級。
業(yè)內(nèi)人士分析，電子紅包本質(zhì)是傳統(tǒng)社交行為的互聯(lián)網(wǎng)化。每個派發(fā)紅包的個體都能在互動中找到自我的心理滿足感、安全感和集體歸屬感，這與傳統(tǒng)紅包并無本質(zhì)區(qū)別。但互聯(lián)網(wǎng)化的紅包新增趣味性和科技元素，這使得搶紅包從禮節(jié)性行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃挥螒颉?/p>
“從這層面來看，電子紅包從誕生之日起就是一種社交行為，這正說明為何贏家是微信和支付寶，而不是銀行。”唐杰說。
但這依舊不能宣告支付寶的“失敗”。
“紅包經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)并不新，新的是隨之產(chǎn)生的額外經(jīng)濟(jì)效益，主要是兩方面：一是新的現(xiàn)金流動渠道；二是新的營銷活動。而微信和支付寶恰恰占據(jù)收益點(diǎn)的兩端。”唐杰認(rèn)為，從現(xiàn)金流來看，贏家是微信。“作為社交軟件，微信讓紅包產(chǎn)生大量現(xiàn)金流，這些并不會馬上被消費(fèi)掉的紅包，將給微信帶來較大收益以及讓后續(xù)支付渠道的鋪設(shè)更便利。”但他同時認(rèn)為，從營銷角度來看，獲利者則是所有重視互聯(lián)網(wǎng)社交平臺營銷的商家。通過復(fù)雜的、各式各樣的紅包設(shè)計(jì)，社交平臺上的商家可積累更高人氣，聚焦核心顧客并獲取大量與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)，支付寶的主要收益便在于此。
而事實(shí)上，支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華在此前的發(fā)布會上也正面回應(yīng)業(yè)界關(guān)于“支付寶做社交”的質(zhì)疑。“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實(shí)際上，支付寶很早就決定不做社交。我們會圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累，但絕對不會把社交當(dāng)作一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做。”
在業(yè)界看來，未來在移動端，商業(yè)與社交相互融合將是趨勢。微信在鞏固社交的基礎(chǔ)上，加速搶占商業(yè)、金融等領(lǐng)域，打好“社交經(jīng)濟(jì)”牌的路線逐漸明晰。而支付寶將在場景建設(shè)上做文章，在此基礎(chǔ)上打好專業(yè)和安全牌，這或?qū)⒊蔀橹苿俜▽?。（來源?a >福建日報(bào) 文/林侃）
