(電子商務研究中心訊) 電商鏖戰(zhàn)“雙11”：梯隊分化凸顯刷新資本市場格局
——中國電子商務研究中心
一、背景概述
以下為中國電子商務研究中心(100EC.CN)為您梳理的2014年“雙十一”電商行業(yè)大事件：
8.12：天貓雙11招商細節(jié)曝光
10.10：2014淘寶網(wǎng)啟動雙11雙12賣家動員大會
10.13：阿里巴巴宣布其上市后首個天貓雙“11”購物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，明確了今年雙“11”“全球化”、“無線化”和“平臺化”的三大方向，欲打造史上最大規(guī)?！半p11”。
10.15：天貓雙11預售啟動
10.28：國美“四天四夜搶先購”啟動
10.29：亞馬遜宣布今年“11.11”策略
10.29日晚：阿里發(fā)布《通告函》，宣稱“雙十一”系列商標獨占權，全國媒體站隊，試圖封殺京東、蘇寧等現(xiàn)有“雙十一”廣告(詳見：【電商快評】電商中心評阿里搶注“雙十一”系列商標m.qjkhjx.com/detail--6207753.html )
10.30 :京東、蘇寧、紛紛予以譴責、回應天貓“雙十一”商標“霸權主義”
11.02 :阿里宣布天貓國際加入雙11
11.03：亞馬遜中國“雙11大促”啟動
11.05 :阿里發(fā)文終結(jié)“雙十一”商標戰(zhàn)
11.06 :傳聞工商總局叫停雙11“折扣價”京東、阿里稱未接到通知是“誤傳”
11.07 :蘇寧“O2O購物節(jié)”啟動
11.10：國美“三天三夜大狂歡”啟動
11.11零點：阿里“雙11購物狂歡節(jié)”正式啟動
……
二、相關數(shù)據(jù)
2.1天貓交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當天，天貓交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當日，天貓交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，達成交易筆數(shù)1.7億筆。該交易額不僅遠超2012年同期，甚至是美國去年“網(wǎng)購星期一”121億交易額的近三倍，并且超過了2013年10月我國日均的社會消費品零售額為693億元的50%。
網(wǎng)經(jīng)社預測，2014年“雙11”當天，阿里系各平臺支付寶交易額有望超600億元人民幣。
2.2其他電商交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”前后12天，京東累計成交額為100億。其中，“雙11”全天共成交680萬單，是2012年同期3倍多；交易額達35億元，其中POP平臺交易額是去年6倍；蘇寧云商11月8-11日三天訂單總量近600萬單；騰訊電商“雙11”全天交易額為9億元(含虛擬商品)，其中B2C易迅網(wǎng)產(chǎn)生了60萬單的下單量，約5億元下單金額，比2012年上漲4倍，前后八天交易額為11億元；QQ網(wǎng)購單日訂單金額突破3.73億元。
2.3流量數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月阿里系電商表現(xiàn)弱勢，淘寶天貓訪問量均較上月出現(xiàn)下滑。反觀京東則表現(xiàn)出色，訪問量及瀏覽量均持續(xù)上升。平臺化戰(zhàn)略引流效果顯著，但瀏覽量增速不及訪問量增速反映新增流量的瀏覽屬相或強于購物屬性。垂直女性時尚類電商出現(xiàn)分化，唯品會穩(wěn)步上升，聚美則連續(xù)兩月出現(xiàn)下滑。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去3個月和1個月日均PV的對比上來看,亞馬遜中國表現(xiàn)搶眼，進口直采帶動本月PV值較前3月提升74.7%。自營類電商本月表現(xiàn)較好，京東、當當和蘇寧，1月相對于3月日均PV分別提升11.6%、5.4%和4.4%。女性時尚垂直類網(wǎng)站與年中相比流量明顯減弱，分別下滑12.3%和12.8%。
2.4市場份額數(shù)據(jù)：另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2014年(上)中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2014年6月底中國B2C網(wǎng)絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.6%份額。4-10位排名依次為：國美在線(3.3%)、唯品會(1.9%)、亞馬遜中國(1.5%)、當當網(wǎng)(1.2%)、騰訊電商(0.8%)、聚美優(yōu)品(0.7%)、1號店(0.6%)。
物流數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”全天共發(fā)生訂單快遞物流量約1.8億件，11月11日-16日“雙11”期間，全國快遞業(yè)務總量為3.46億件，比去年同期增長73%?？旒稳兆罡邩I(yè)務量出現(xiàn)在11月13日，為6517萬件，比2012年增長85%。
電子商務研究中心(100EC.CN)預計，2014年“雙11”期間全國快件業(yè)務量將超過5億件，全年全國快遞業(yè)務量將超過120億件，甚至逼近140億件。
三、分析師觀點
3.1特點：
對此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部助理分析師孫璐倩總結(jié)了今年“雙11”的六大特點。
1.縱深化：開放全零售行業(yè)
“雙11”已經(jīng)從天貓專屬的網(wǎng)購促銷活動演變到了全電商行業(yè)的狂歡，今年“雙11”更是過渡到了整個零售行業(yè)開放參與、普遍受益的購物節(jié)日。除各大電商發(fā)起促銷外，銀泰與天虹、銀座、步步高、家家悅、五星電器、宏圖三胞等上百家大中型實體零售商發(fā)起“蓮荷行動”，對戰(zhàn)電商“雙11”?！半p11”名詞向縱深化拓展，這一亮點符合了互聯(lián)網(wǎng)精神的開放趨勢。
2.全球化：擴大國際影響力
今年雙十一，首次明確提出“全球化”方向，阿里系天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參與，亞馬遜中國宣布開通海外六大站點直郵中國服務，攜手300多家國際知名品牌展開促銷，“雙11”促銷戰(zhàn)已擴展至全球，國際化砝碼加重。
3. O2O化：考驗電商雙線實力
O2O已成為電商行業(yè)熱點，也是今年“雙11”電商決戰(zhàn)重點。蘇寧發(fā)起O2O購物節(jié)總攻令，祭出門店、網(wǎng)站、手機、T V“四端協(xié)同作戰(zhàn)計劃”并推出各類接地氣服務。阿里設立020專場“去逛街”，銀泰商業(yè)、王府井百貨等百貨集團協(xié)同參與。
4.無線化：發(fā)力移動端布局
今年“雙11”主戰(zhàn)場將由PC端轉(zhuǎn)移到移動端，無線化是各大電商決戰(zhàn)“雙11”的重中之重。阿里借助無線天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等入口發(fā)力；京東客戶端、微信、手Q三大中心化入口，及京東微店和拍拍微店二大非中心化入口，迎戰(zhàn)“雙11”?！ ?/p>
5.集團化：凸顯全生態(tài)優(yōu)勢
阿里已初步建立完善的生態(tài)系統(tǒng)，電商集團化趨勢直逼“雙11”。今年“雙11”，阿里除了天貓主場外，手淘、微博、UC、優(yōu)酷、高德地圖、淘點點、去啊等與本地生活相關的業(yè)務也參與其中，借助電商平臺、菜鳥物流、云計算、大數(shù)據(jù)等，集團化優(yōu)勢凸顯。
6.封閉化：打壓同行業(yè)競爭
近日，阿里向全國媒體發(fā)布《通告函》，稱“雙十一”是其注冊商標，并以“承擔連帶法律責任”和后續(xù)合作逼媒體站隊支持阿里，封殺京東、蘇寧等電商廣告。阿里借法律之名、行壟斷之實，流露出欲“吃獨食”的野心，體現(xiàn)了封閉化的特點。
3.2影響：
今年“雙11”規(guī)模最大，對阿里自身、B2C行業(yè)和整個資本市場也影響重大。
阿里自身：國際影響力擴大維持霸主地位
今年是阿里上市后第一個雙十一，阿里不僅提出“全球化、無線化、平臺化”戰(zhàn)略，還借“商標牌”打壓對手電商。可見，此次“雙11”對于阿里影響重大，在“雙11”大戰(zhàn)中脫穎，勢必將擴大其國際影響力，維持霸主地位。
B2C行業(yè)：電商競爭白熱化梯隊分化明顯
“雙11”大戰(zhàn)是年末前B2C行業(yè)電商大戰(zhàn)的重頭戲。通過此次大促，天貓、京東、蘇寧、國美等電商從線上線下渠道、多入口、多維度進行實力較量，行業(yè)間競爭白熱化。隨著“雙11”戰(zhàn)績的公開，勢必將影響行業(yè)內(nèi)各梯隊的分化、重組。
資本市場：影響上市電商吸金能力刷新市場格局
今年資本市場先后迎來了聚美、京東和阿里上市，這次“雙11”大促意義更為重大，不僅影響京東、阿里市值波動，還將很大意義上決定即將上市的電商企業(yè)的吸金能力。各大電商對“雙11”大戰(zhàn)市場份額的分食能力，也將刷新2014年電商行業(yè)資本市場格局。
截至11月6日收盤，阿里股值已達到111.57美金，較前一日漲幅達2.67%，京東、亞馬遜、唯品會、當當漲幅較弱，聚美、麥考林、eBay、蘭亭集勢均有下跌。
3.3挑戰(zhàn)
另外，此次”雙11”也將面臨重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部分析師莫岱青從天貓自身和行業(yè)整體兩大角度進行了點評：
天貓自身：
“全球化”看似美好受主流電商夾擊商家與外國品牌競爭
天貓首次提出“全球性”戰(zhàn)略，“國際牌”看似很美好，實則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異、消費習慣、消費需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導致“雙11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時差也將導致活動時間紊亂，影響“雙11”海外部分的交易成果和購物體驗。
同時來自其他電商的壓力也不容小視，亞馬遜宣布“雙11”主打國際品牌、1號店上線“1號海購”、蘇寧成立跨境電商項目組等。在“海淘”成為今年“雙11”主流電商的集中發(fā)力點時，天貓能否異軍突起成疑問？
中國商家將直面國際化挑戰(zhàn)，與外來品牌展開競爭。阿里巴巴品牌“引進來”戰(zhàn)略大環(huán)境的更變，國內(nèi)商家承受的壓力勢必大于往年雙十一。
平臺商家虛假促銷遭質(zhì)疑扭轉(zhuǎn)用戶信任度或成考驗
此前，天貓平臺上錘子手機預定量數(shù)據(jù)遭到作假質(zhì)疑，這將大大降低用戶信任度。對即將到來的“雙11”大促，平臺其他數(shù)據(jù)是否存假也將成為天貓最大的考驗。另一方面，從以往“雙11”看，平臺上商家的一些虛抬價格虛假折扣的行為也讓消費者質(zhì)疑，如何扭轉(zhuǎn)消費對電商活動的不信任，也是天貓面臨的難題。
行業(yè)整體：
平臺商家不斷被壓榨生存空間被壓縮
“雙11”可謂一年一度的盛宴，商家疲于準備。商家因為出貨而瘋狂墊資，進而帶來的巨大資金鏈壓力，而平臺又榨取著沉淀資金，以獲取剩余價值。平臺獲利的同時商家有苦難開。雙十一電商平臺在大獲豐收的同時，要顧及商家利益，否則“雙11”也不能持續(xù)下去。
有網(wǎng)絡大量公開披露數(shù)據(jù)表明：阿里現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家有約950萬，其中300多萬賣家網(wǎng)店停運、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過80%都虧損(虧損：指投入成本對比銷售額)，還有約10%多的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平(不賺錢)，而真正賺錢的只有不到百分之幾。
傳統(tǒng)零售業(yè)受到?jīng)_擊與電商走向融合之路
“雙11”靠一天沖銷量的時代已經(jīng)過去，對社會的商品零售總額的影響不會很大。但是“雙11”提前釋放了線下的消費，給傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大壓力。并且近年來“雙11”賣得比較好、銷量比較大的品牌反而是線下品牌，說明線下品牌的影響力依然很大。因此傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務渠道的作用要予以重視，與電商逐漸走向融合之路。
工商部門監(jiān)管力度加強電商發(fā)展可持續(xù)化
隨著電商行業(yè)的壯大，網(wǎng)購過程中虛假打折、虛假交易、虛假宣傳等問題突出?！半p11”前，國家工商總局約談阿里、京東、蘇寧、攜程等10家電商企業(yè)進行行政指導，并圍繞“銷售行為管理混亂”等問題展開。電商只有積極面臨工商部門監(jiān)管的挑戰(zhàn)，才能健康持續(xù)地發(fā)展。
“雙11”狂歡背后：物流快遞業(yè)看不到硝煙的白刃戰(zhàn)
“雙11”拼的重要一環(huán)就是誰送的快，京東、蘇寧、國美等電商都在物流配送上下足功夫，快遞企業(yè)也調(diào)動更多人員的準備，畢竟中國整個的物流范圍比較大，這方面的挑戰(zhàn)始終還是存在。馬云的菜鳥網(wǎng)絡作為天貓“雙11”應對京東、蘇寧云商的秘密武器，首次試運營，究竟能發(fā)揮多大作用還有待驗證。另外伴隨著消費者對于物流的要求越來越高，物流面臨的新挑戰(zhàn)永遠存在?！ ?/p>
四、關于我們
莫岱青 分析師
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