(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年3月31日，跨境電商平臺(tái)“考拉海購”APP在蘋果應(yīng)用商店悄然下架，這一動(dòng)作如同投入電商江湖的一顆石子，激起層層漣漪。盡管安卓端未明確標(biāo)注下架時(shí)間，但小米、vivo、應(yīng)用寶等主流應(yīng)用商店均已難覓其蹤。官網(wǎng)與APP界面呈現(xiàn)的亂碼狀態(tài)，官方社交賬號(hào)長達(dá)數(shù)月的停更，以及僅存的“考拉海購黑卡海外旗艦店”店鋪的蕭條景象，都在向外界傳遞著同一個(gè)信號(hào)：這個(gè)曾以“自營保稅倉”模式改寫行業(yè)規(guī)則的跨境電商平臺(tái)，正逐漸淡出公眾視野。
從網(wǎng)易到阿里：一場(chǎng)未竟的整合實(shí)驗(yàn)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，考拉海購的故事始于2015年。彼時(shí)，網(wǎng)易CEO丁磊親自站臺(tái)，將跨境電商視為集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。憑借“正品直采+保稅倉發(fā)貨”的創(chuàng)新模式，考拉海購迅速崛起，至2019年上半年已占據(jù)跨境電商市場(chǎng)27.7%的份額，力壓天貓國際與京東全球購。同年9月，阿里巴巴以20億美元完成全資收購，試圖通過“考拉+天貓國際”的雙品牌戰(zhàn)略鞏固行業(yè)地位。
這場(chǎng)收購曾被寄予厚望。阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)前CEO蔣凡曾公開表示，考拉海購的供應(yīng)鏈能力與天貓國際的流量優(yōu)勢(shì)將形成互補(bǔ)?，F(xiàn)實(shí)卻未如預(yù)期般發(fā)展。收購后考拉海購團(tuán)隊(duì)規(guī)模從400人銳減至20人，業(yè)務(wù)逐漸邊緣化，產(chǎn)品迭代停滯在2024年6月的5.31.0版本。更耐人尋味的是，其官方公眾號(hào)停更于2024年6月6日，微博更新則止步于2024年11月22日，這種“慢性死亡”式的運(yùn)營狀態(tài)，早已為今日的下架埋下伏筆。
戰(zhàn)略收縮：阿里“斷舍離”的必然選擇
考拉海購的沒落，折射出阿里近年來戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日的九個(gè)月內(nèi)，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長31%至987.21億元，但經(jīng)調(diào)整EBITA虧損卻擴(kuò)大至115.63億元，同比下降193%。在“降本增效”成為行業(yè)主旋律的當(dāng)下，剝離非核心資產(chǎn)、聚焦核心業(yè)務(wù)成為必然選擇。
一位接近阿里的人士透露，考拉海購的供應(yīng)鏈體系已逐步融入天貓國際，其會(huì)員體系亦與88VIP實(shí)現(xiàn)打通。當(dāng)高端用戶與采購能力被吸收殆盡，維持獨(dú)立APP運(yùn)營的邊際效益持續(xù)走低。數(shù)據(jù)顯示，2021年考拉海購交易額已不足30億元，僅為天貓國際同期GMV的5%。這種“資源重復(fù)投入”的局面，在阿里強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)聚焦”的今天顯得愈發(fā)尷尬。
行業(yè)變局：跨境電商進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代
考拉海購的退場(chǎng)，恰似跨境電商行業(yè)洗牌的縮影。曾與其并稱“當(dāng)紅辣子雞”的洋碼頭、蜜芽等平臺(tái)，或轉(zhuǎn)型或沉寂，行業(yè)集中度持續(xù)提升。當(dāng)前跨境電商已進(jìn)入“存量博弈”階段，平臺(tái)比拼的不再是模式創(chuàng)新，而是供應(yīng)鏈效率、用戶運(yùn)營深度以及合規(guī)能力。
這種轉(zhuǎn)變?cè)谟脩舳艘嘤畜w現(xiàn)?？祭Ｙ徍诳êＭ馄炫灥甑赇丼KU數(shù)量已從巔峰時(shí)期的數(shù)十萬銳減至531款，且上新停滯于2021年。與之形成對(duì)比的是，天貓國際近三年引進(jìn)新品牌超2.5萬個(gè)，海外倉直購訂單量年均增長超60%。當(dāng)“便宜為王”成為消費(fèi)主流，當(dāng)直播電商、社交電商不斷沖擊傳統(tǒng)貨架模式，考拉海購的式微似乎早有定數(shù)。
生態(tài)重構(gòu)：巨頭整合背后的資源優(yōu)化邏輯
考拉海購的下架，不應(yīng)被簡單解讀為“收購失敗”。從商業(yè)邏輯看，這恰是巨頭資源整合的典型案例。阿里巴巴通過收購考拉海購，不僅獲得了其保稅倉網(wǎng)絡(luò)、跨境支付牌照等核心資產(chǎn)，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端進(jìn)口消費(fèi)人群的覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，天貓國際88VIP用戶年消費(fèi)額是非會(huì)員的3.8倍，而考拉海購原會(huì)員體系為這一數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)了約12%的增量。
這種整合效應(yīng)在財(cái)務(wù)層面亦有體現(xiàn)。盡管考拉海購APP已停止運(yùn)營，但其供應(yīng)鏈中臺(tái)仍持續(xù)為天貓國際提供選品、品控支持。據(jù)內(nèi)部測(cè)算，整合后的供應(yīng)鏈成本降低17%，清關(guān)時(shí)效提升23%。對(duì)于日均處理數(shù)百萬單的跨境電商平臺(tái)而言，這種效率提升帶來的收益，遠(yuǎn)超維持獨(dú)立APP的運(yùn)營成本。
對(duì)于阿里巴巴而言，考拉海購的下架或許只是開始。隨著國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“全球化三年計(jì)劃”，如何平衡速賣通、Lazada、天貓國際等多平臺(tái)的資源分配，如何應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等新銳玩家的沖擊，將成為新的戰(zhàn)略命題。
