(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月31日，網(wǎng)傳京東推出短劇推廣一期政策，以“保底激勵(lì)+播放分成”雙軌制為核心，向頭部機(jī)構(gòu)拋出橄欖枝。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字文娛臺(tái)（WY.100EC.CN）向京東公關(guān)部求證，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)并不知情。但值得注意的是，短劇賽道正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、百度、愛(ài)奇藝等紛紛加碼布局，試圖在這片內(nèi)容藍(lán)海中搶占先機(jī)（詳見(jiàn)：m.qjkhjx.com/zt/xmdsphy/ ）。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社
作者丨無(wú)痕
審稿丨云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
最高單劇激勵(lì)20萬(wàn)元 京東加碼短劇賽道？
據(jù)網(wǎng)傳消息，京東此次政策中的“保底激勵(lì)”為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供了一定的經(jīng)濟(jì)保障，降低了創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，使得更多有潛力的內(nèi)容機(jī)構(gòu)愿意投身于短劇創(chuàng)作。而“播放分成”則進(jìn)一步激發(fā)了內(nèi)容機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作熱情，因?yàn)檫@意味著他們的作品只要受到用戶(hù)的喜愛(ài)，就能夠獲得相應(yīng)的收益回報(bào)。這種雙軌制合作模式無(wú)疑為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供了更大的發(fā)展空間和創(chuàng)作動(dòng)力。
（網(wǎng)傳海報(bào)）
據(jù)悉，保底激勵(lì)按播放量分檔，S級(jí)（播放量≥1億次）單部保底3萬(wàn)元，A級(jí)（1000萬(wàn)-1億次）1.5萬(wàn)元，B級(jí)（100萬(wàn)-1000萬(wàn)次）1500元，要求短劇必須滿(mǎn)足“2024年9月后上線(xiàn)”“集數(shù)≥60集”等硬性條件。播放分成則采用階梯式千次播放收益計(jì)算，0-100萬(wàn)次播放每千次1元，隨著播放量增長(zhǎng)逐步提高，最高檔（超1000萬(wàn)次）可達(dá)20元/千次，但單劇激勵(lì)上限設(shè)為20萬(wàn)元。
準(zhǔn)入規(guī)則方面，首期僅限20家機(jī)構(gòu)入駐，需一次性提交50-300部短劇，且歷史作品累計(jì)播放量需≥300萬(wàn)次，所有數(shù)據(jù)必須通過(guò)ADX平臺(tái)驗(yàn)證確保真實(shí)性，這種設(shè)計(jì)既用高額激勵(lì)吸引頭部機(jī)構(gòu)，又通過(guò)數(shù)據(jù)審核和規(guī)模門(mén)檻把控內(nèi)容質(zhì)量。
盡管該消息真實(shí)性不得而知，但從京東以往在內(nèi)容生態(tài)上的布局來(lái)看，其在短視頻和直播領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。2024年京東直播生態(tài)實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，通過(guò)直播下單的訂單量同比增長(zhǎng)近150%。京東短視頻生態(tài)也強(qiáng)勢(shì)崛起，通過(guò)短視頻下單的訂單量同比增長(zhǎng)160%。這些成績(jī)?yōu)榫〇|布局短劇奠定了基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場(chǎng)布局短劇
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，短劇這一新興賽道正成為各大巨頭競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。拼多多、抖音、愛(ài)奇藝、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛憑借自身優(yōu)勢(shì)與資源，在短劇領(lǐng)域展開(kāi)了全面且深入的布局。
（一）百度
早在 2021 年，百度公司就正式宣布邁入微短劇市場(chǎng)的藍(lán)海，策劃并啟動(dòng)了“破殼計(jì)劃”。百度為“破殼計(jì)劃”提供了高達(dá) 1000 萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)投資基金作為堅(jiān)實(shí)后盾，同時(shí)，還額外設(shè)立了 500 萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)池以及價(jià)值 10 億的海量流量資源，全方位、多維度地支持“破殼計(jì)劃”的每一個(gè)參與者與作品。
百度還推出了一站式管理平臺(tái)“短劇開(kāi)放平臺(tái)”，該平臺(tái)涵蓋了從網(wǎng)盤(pán)上傳到批量發(fā)布，再到發(fā)布后的數(shù)據(jù)分析、分銷(xiāo)引流等各環(huán)節(jié)，極大地方便了短劇創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者。2024 年，百度宣布了全新短劇計(jì)劃“短劇合伙人”，面向全行業(yè)尋找短劇合作伙伴，為優(yōu)質(zhì)短劇提供項(xiàng)目資金和流量資源扶持。
（二）拼多多
2023 年 12 月，拼多多開(kāi)始推出“多多有好劇計(jì)劃”，采用 CPM 流量分成的模式，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。2024 年 4 月，拼多多上線(xiàn)了短劇板塊，在“多多視頻”的二級(jí)頻道中，“短劇”與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，海量短劇任觀眾免費(fèi)觀看。
拼多多的短劇分為兩類(lèi)：一種是有授權(quán)的，版權(quán)方授權(quán)第三方或者自己上傳內(nèi)容到拼多多運(yùn)營(yíng)；另一種是 UGC 模式，疑似用戶(hù)自行上傳短劇內(nèi)容到拼多多。在免費(fèi)觀看的形式下，拼多多短劇以“直接推薦帶貨短視頻”進(jìn)行變現(xiàn)。
（三）抖音
抖音在短劇領(lǐng)域的布局持續(xù)推進(jìn)。抖音推出了精品微短劇“辰星計(jì)劃”，以聯(lián)合出品和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩種模式，面向全行業(yè)提供專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)。抖音還針對(duì)暑期檔、春節(jié)檔等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行檔期化運(yùn)營(yíng)和分發(fā)，培養(yǎng)用戶(hù)追劇習(xí)慣。此外，抖音還布局劇場(chǎng)模式，深耕劇場(chǎng) IP，打造垂直標(biāo)桿性作品，滿(mǎn)足當(dāng)下更豐富細(xì)分的內(nèi)容消費(fèi)需求。
2024 年，抖音正式啟動(dòng)了名為“百億短劇好看計(jì)劃”，旨在創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的短劇作品，吸引用戶(hù)持續(xù)關(guān)注和觀看。抖音將從各個(gè)方面發(fā)力，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人才，通過(guò)舉辦創(chuàng)作大賽、提供資金扶持、舉辦創(chuàng)作講座等方式，激勵(lì)更多的編劇和導(dǎo)演參與到短劇的制作中來(lái)。
（四）愛(ài)奇藝
愛(ài)奇藝在短劇領(lǐng)域的布局也在不斷深入。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇在 2025 愛(ài)奇藝微短劇論壇上宣布，微劇頻道已經(jīng)在愛(ài)奇藝移動(dòng)端排名第三，僅次于電影和長(zhǎng)劇頻道。未來(lái)，愛(ài)奇藝極速版會(huì)改名為愛(ài)奇藝微短劇，以進(jìn)一步深耕短劇市場(chǎng)。
愛(ài)奇藝強(qiáng)調(diào)要提升微短劇作品的審美和價(jià)值內(nèi)涵，充分利用人工智能和虛擬拍攝技術(shù)提高微短劇的制作水平。同時(shí)，愛(ài)奇藝還推出了“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”，涵蓋了 1 - 5 分鐘的豎屏內(nèi)容以及 5 - 20 分鐘的橫屏短劇，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。此外，愛(ài)奇藝還與紅果短劇達(dá)成深度合作，共同開(kāi)發(fā)精品微短劇，并發(fā)布了“精品微劇千部計(jì)劃”。
（五）美團(tuán)
美團(tuán)在短劇領(lǐng)域的布局也在積極推進(jìn)。2024年，美團(tuán)宣布加碼內(nèi)容生態(tài)布局，跨界涉足短劇領(lǐng)域。此舉不僅是對(duì)其原有業(yè)務(wù)生態(tài)的拓展，更是對(duì)抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地生活領(lǐng)域不斷深入的回應(yīng)。美團(tuán)在劇場(chǎng)頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容以短劇為主，涵蓋了多種題材等。
美團(tuán)通過(guò)制作短劇，不僅能夠?yàn)橛脩?hù)提供娛樂(lè)內(nèi)容，還能通過(guò)植入廣告的形式推廣其服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)，如美團(tuán)“神券”的廣告植入。美團(tuán)短劇還引入了“刷內(nèi)容得金幣”的玩法，以吸引用戶(hù)繼續(xù)觀看。此外，美團(tuán)還向原創(chuàng)者開(kāi)放了入駐渠道，招募擁有十萬(wàn)粉絲及以上的原創(chuàng)作者，并提供數(shù)千萬(wàn)獎(jiǎng)金和億級(jí)流量的支持。
（六）騰訊
2025年初，騰訊推出了獨(dú)立短劇產(chǎn)品“火星短劇社”，在微信小程序上線(xiàn)，主打免費(fèi)短劇，用戶(hù)看 30 秒廣告即可解鎖一集內(nèi)容，豎屏播放，用戶(hù)上下滑動(dòng)即可切換劇集。騰訊還推出了付費(fèi)模式的“閱文短劇”，提供單集購(gòu)買(mǎi)、全集解鎖等多種選擇，進(jìn)一步豐富了變現(xiàn)渠道。
騰訊視頻內(nèi)的短劇涵蓋免費(fèi)、單片付費(fèi)、會(huì)員免費(fèi)等多種模式，火星短劇社則主打短劇，且前者的付費(fèi)短劇、會(huì)員短劇不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在后者里，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，又同時(shí)完成了用戶(hù)區(qū)分。騰訊還積極探索豎屏模式和社交裂變傳播，力求在短劇市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
（七）阿里
阿里在短劇領(lǐng)域也有著深入的布局。近期，阿里國(guó)際站華東大區(qū)推出的短劇《就撿了個(gè) AI 小哥，全世界都被我征服》，憑借單集千萬(wàn)級(jí)播放量、全網(wǎng)熱搜霸屏，成為現(xiàn)象級(jí)案例。這部短劇不僅劇情精彩，還巧妙地結(jié)合了阿里國(guó)際站的 AI 功能，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的完美結(jié)合。
此外，阿里還通過(guò)淘寶“夜淘寶”頻道上線(xiàn)互動(dòng)短劇《奇跡衣櫥》，用戶(hù)每完成一個(gè)穿搭任務(wù)就能解鎖隱藏優(yōu)惠券，這種“游戲化購(gòu)物”模式帶來(lái)了顯著的轉(zhuǎn)化率提升。阿里影業(yè)還推出了“劇本殺電商”模式，用戶(hù)在優(yōu)酷追劇時(shí)，可直接購(gòu)買(mǎi)主角同款并解鎖獨(dú)家番外劇情，讓內(nèi)容消費(fèi)與商品交易無(wú)縫咬合。
大廠短劇布局：機(jī)會(huì)背后藏著哪些挑戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局短劇領(lǐng)域，背后有著多方面的驅(qū)動(dòng)因素。從市場(chǎng)需求來(lái)看，當(dāng)下用戶(hù)觀看習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，短劇以其時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)契合了用戶(hù)的這一需求，擁有龐大的潛在受眾群體。同時(shí)，短劇市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，吸引了眾多大廠的目光，他們希望通過(guò)布局短劇，在這片新興市場(chǎng)中分得一杯羹。
從商業(yè)變現(xiàn)角度而言，短劇的變現(xiàn)模式多樣，涵蓋廣告植入、會(huì)員付費(fèi)、電商帶貨等多個(gè)方面。大廠憑借自身強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)基礎(chǔ)，能夠?qū)⑦@些變現(xiàn)模式有效整合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。例如，通過(guò)廣告植入，可以為品牌提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道；會(huì)員付費(fèi)則能增加用戶(hù)的粘性和平臺(tái)的收入；電商帶貨則能進(jìn)一步拓展商業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的深度融合。
此外，布局短劇也是大廠完善內(nèi)容生態(tài)、提升用戶(hù)粘性的重要舉措。短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，能夠豐富大廠的內(nèi)容矩陣，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多樣化需求。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容，大廠可以吸引更多的用戶(hù)留在平臺(tái)上，增加用戶(hù)的停留時(shí)間和互動(dòng)頻率，從而提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠在短劇布局上取得了一定的成績(jī)，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前短劇市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題之一。由于短劇制作周期短、成本低，很多作品在題材、情節(jié)和表現(xiàn)手法上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶(hù)審美疲勞。大廠需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核和引導(dǎo)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者推出更多具有創(chuàng)新性和差異化的作品。
版權(quán)問(wèn)題也是短劇市場(chǎng)的一大隱患。短劇的制作涉及到大量的素材和版權(quán)，如果版權(quán)管理不善，容易引發(fā)盜版和抄襲行為，損害原創(chuàng)作者的權(quán)益。大廠需要建立完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的審核和管理，確保短劇的合法合規(guī)。
此外，短劇內(nèi)容涉及到多個(gè)領(lǐng)域，需要受到相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管。違規(guī)或違法行為可能面臨處罰，影響大廠的品牌形象和市場(chǎng)聲譽(yù)。大廠需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的自審自查，確保短劇內(nèi)容符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范。
【小貼士】
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