(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月26日，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》在第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上正式發(fā)布。報(bào)告顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億人，同比增長1737萬，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，較上年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，電商直播以強(qiáng)勁勢頭領(lǐng)跑垂類賽道，帶動職業(yè)主播規(guī)模同比增長1.5倍至3880萬人，企業(yè)自播（“店播”）成為新增長引擎。這一數(shù)據(jù)不僅印證了直播業(yè)態(tài)的持續(xù)繁榮，也揭示了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的新動能。
一、核心數(shù)據(jù)：直播用戶規(guī)模與商業(yè)化雙突破
用戶規(guī)模穩(wěn)居高位
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億，滲透率超七成網(wǎng)民，日均使用時(shí)長持續(xù)攀升。報(bào)告指出，直播憑借“即時(shí)在場感”打破空間限制，成為用戶獲取信息、社交互動及消費(fèi)決策的“萬能窗口”。尤其在三四五線城市，直播使用率高達(dá)99%，下沉市場貢獻(xiàn)了62%的用戶占比，成為增長主戰(zhàn)場。
電商直播領(lǐng)跑垂類賽道
2024年，電商直播以“內(nèi)容即貨架”模式領(lǐng)跑，帶動全國網(wǎng)上零售額同比增長7.2%至15.52萬億元。近半數(shù)消費(fèi)者因觀看直播或短視頻觸發(fā)消費(fèi)行為，直播電商滲透率達(dá)46%。企業(yè)自播（店播）規(guī)模激增，品牌通過官方直播間直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)成本，形成“品效銷合一”的新鏈路。
職業(yè)主播規(guī)模爆發(fā)式增長
職業(yè)主播數(shù)量達(dá)3880萬，同比增長157%，其中既有機(jī)構(gòu)簽約的專業(yè)主播，也有個(gè)人賬號轉(zhuǎn)型的垂直領(lǐng)域達(dá)人。這一增長得益于平臺激勵政策、低門檻創(chuàng)業(yè)環(huán)境及市場對直播內(nèi)容的需求分化。
二、驅(qū)動因素：政策、技術(shù)與市場需求的協(xié)同效應(yīng)
政策引導(dǎo)與行業(yè)規(guī)范
國家廣電總局等相關(guān)部門持續(xù)推進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范化，打擊虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象，同時(shí)鼓勵“直播+鄉(xiāng)村振興”“直播+非遺”等正能量內(nèi)容。2024年，超2000場助農(nóng)直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破千億元。
技術(shù)賦能體驗(yàn)升級
5G網(wǎng)絡(luò)普及與AI技術(shù)應(yīng)用顯著提升直播體驗(yàn)。生成式AI工具滲透率達(dá)31%，支持虛擬主播生成、實(shí)時(shí)多語種翻譯及智能剪輯，降低創(chuàng)作門檻。例如，部分電商直播間引入AI客服，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無人值守互動。
市場需求多元化
用戶需求從“低價(jià)促銷”向“內(nèi)容價(jià)值”延伸。知識科普類直播觀看時(shí)長同比增長40%，健身、文旅等垂類內(nèi)容吸引高黏性用戶。報(bào)告顯示，20-29歲年輕群體中，86%曾為知識付費(fèi)類直播買單。
三、行業(yè)影響：重塑零售格局與就業(yè)生態(tài)
電商零售結(jié)構(gòu)性變革
直播電商推動“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，算法推薦與用戶畫像精準(zhǔn)匹配需求。頭部平臺數(shù)據(jù)顯示，店播GMV占比從2023年的35%提升至2024年的52%，品牌自播成為標(biāo)配。
就業(yè)吸納與靈活經(jīng)濟(jì)
直播行業(yè)直接創(chuàng)造就業(yè)崗位超千萬，間接帶動物流、運(yùn)營等上下游產(chǎn)業(yè)。小微企業(yè)占比80.4%，成為吸納就業(yè)的主力軍，尤其是縣域經(jīng)濟(jì)中，直播帶貨成為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)首選。
內(nèi)容生態(tài)多元化
直播與短視頻、微短劇等業(yè)態(tài)深度融合。例如，微短劇通過直播宣發(fā)實(shí)現(xiàn)流量反哺，用戶規(guī)模達(dá)6.62億；音頻直播則以“聲音陪伴”嵌入通勤、家務(wù)等碎片化場景，用戶規(guī)模3.35億。
四、挑戰(zhàn)與未來：從流量競爭到價(jià)值深耕
內(nèi)容同質(zhì)化與監(jiān)管壓力
盡管規(guī)模擴(kuò)張，但直播內(nèi)容同質(zhì)化問題凸顯。低質(zhì)低價(jià)競爭導(dǎo)致用戶疲勞，部分垂類賽道如美妝、服飾已現(xiàn)紅海態(tài)勢。此外，AI生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬與倫理爭議亟待政策細(xì)化。
技術(shù)驅(qū)動下的創(chuàng)新空間
元宇宙、VR直播等新技術(shù)或成突破點(diǎn)。例如，虛擬偶像直播帶貨試水成功，某國潮品牌借助虛擬人IP單場銷售額破億元。未來，虛實(shí)融合的沉浸式直播或重塑用戶體驗(yàn)。
全球化布局機(jī)遇
中國直播模式正加速出海。2024年，海外Top100視聽?wèi)?yīng)用中，19個(gè)來自中國，其中8個(gè)為直播類應(yīng)用，東南亞市場滲透率超30%。
結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)直播從“現(xiàn)象級風(fēng)口”演進(jìn)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)基座”，其8.33億用戶規(guī)模與萬億級市場產(chǎn)值，標(biāo)志著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成熟度與創(chuàng)新活力。未來，行業(yè)需在技術(shù)賦能、內(nèi)容提質(zhì)與全球化布局中尋找平衡，推動從“流量增長”向“價(jià)值創(chuàng)造”的躍遷。而如何在高滲透率下挖掘存量用戶價(jià)值，將成為下一階段競爭的核心命題。
