(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）獲悉，1月8日，抖音電商更新了一系列保障消費(fèi)者權(quán)益的平臺(tái)管理規(guī)定，明確提出完善直播帶貨準(zhǔn)入門檻、對(duì)商家和主播等實(shí)施分級(jí)管理制度、倡導(dǎo)商家與主播走向職業(yè)化與專業(yè)化、鼓勵(lì)帶貨主播通過分享知識(shí)帶貨等規(guī)則。
具體內(nèi)容如下：
一、加強(qiáng)直播帶貨準(zhǔn)入管理，從源頭保障商品與內(nèi)容質(zhì)量
抖音電商進(jìn)一步加強(qiáng)直播帶貨準(zhǔn)入管理，將從源頭保障商品與內(nèi)容質(zhì)量。
1.加強(qiáng)直播帶貨權(quán)限管理：嚴(yán)格審核商家與主播資質(zhì)，包括身份認(rèn)證、粉絲量以及歷史合規(guī)記錄，未滿足要求者不得開通直播帶貨權(quán)限。確保帶貨權(quán)限開放給真實(shí)、合規(guī)、且有一定內(nèi)容創(chuàng)作能力的真人作者群體。
2.強(qiáng)化資質(zhì)核驗(yàn)：平臺(tái)通過技術(shù)手段動(dòng)態(tài)核驗(yàn)參與者的資質(zhì)與能力，嚴(yán)厲打擊虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假營銷和假冒商品，確保電商生態(tài)從源頭上清潔透明。
3.提高直播帶貨專業(yè)要求：針對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的品類，商家與主播需具備相關(guān)資質(zhì)，并通過培訓(xùn)測(cè)試，獲得入門資格后方可帶貨。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，最早抖音電商帶貨門檻是粉絲量達(dá)1000，后續(xù)經(jīng)歷了幾次調(diào)整，先是“粉絲數(shù)量”更改為“有效粉絲數(shù)量”，剔除僵尸粉、非真人用戶，后是圖文、短視頻掛車、直播帶貨的準(zhǔn)入門檻區(qū)別開來。
總體來說，抖音電商帶貨門檻經(jīng)歷了從嚴(yán)格到放松，再到精細(xì)化準(zhǔn)入的過程。新規(guī)將在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)準(zhǔn)入管理，盡可能從源頭因帶貨人員不規(guī)范，而引發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)受損的情況。下圖為最新的電商帶貨權(quán)限開通門檻：
二、強(qiáng)化過程監(jiān)督，加大審核投入，保障商品質(zhì)量
為保障消費(fèi)者權(quán)益，打擊假冒偽劣商品，平臺(tái)將加大對(duì)商品治理的投入。
1.優(yōu)化商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：2024年，共前置攔截假冒劣質(zhì)商品86萬件。今年將繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，繼續(xù)提升商品信息核驗(yàn)?zāi)芰Γ珳?zhǔn)攔截不合規(guī)商品，阻止劣質(zhì)貨品流入市場(chǎng)，保障好消費(fèi)者生命健康安全。
2.嚴(yán)格加強(qiáng)禁限售商品治理：升級(jí)技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)禁限售商品的識(shí)別，尤其加強(qiáng)對(duì)繞審、撞審等作弊手段的治理，做到禁售、限售商品及時(shí)有效清理，確保售賣商品合法合規(guī)，保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。
3.加強(qiáng)抽檢力度：2024年平臺(tái)抽檢商品超206萬件，投入金額超1億元。今年會(huì)繼續(xù)加大投入，加強(qiáng)人工巡檢的同時(shí)綜合AI技術(shù)提升機(jī)審巡檢能力。平臺(tái)也將與更多權(quán)威機(jī)構(gòu)合作深入全國各產(chǎn)業(yè)帶開展驗(yàn)貨，提高重點(diǎn)類目質(zhì)檢訂單覆蓋率，確保商品質(zhì)量過關(guān)。
億邦動(dòng)力認(rèn)為，過去幾年，直播電商的蓬勃發(fā)展過程中，消費(fèi)者對(duì)直播電商購物的認(rèn)知度不足，有些投機(jī)分子趁機(jī)銷售不合格商品，出現(xiàn)貨不對(duì)板、假冒偽劣、以次充好、帶貨時(shí)混淆品牌認(rèn)知等情況，嚴(yán)重影響了用戶在抖音電商的購物體驗(yàn)。
舉個(gè)“帶貨時(shí)混淆品牌認(rèn)知”的例子，商家或達(dá)人故意使用商品外觀、裝潢等與大眾所熟知品牌商品相似的圖片或視頻，讓消費(fèi)者誤以為是知名品牌的產(chǎn)品（如下圖），或在某知名品牌門店直播但售賣非該品牌商品，通過展示該門店店鋪名稱/logo或通過店鋪裝修等造成消費(fèi)者混淆。
三、 嚴(yán)厲打擊虛假營銷，凈化市場(chǎng)環(huán)境
通過多層次治理措施，平臺(tái)全面打擊虛假營銷行為，營造良好交易環(huán)境。
1.強(qiáng)化商品信息管理：嚴(yán)格審核商品成分、產(chǎn)地、規(guī)格參數(shù)等信息，杜絕夸大宣傳和虛假描述。
2.規(guī)范創(chuàng)作者行為：通過培訓(xùn)與警示手段降低違規(guī)率，鼓勵(lì)創(chuàng)作者真實(shí)、專業(yè)地介紹商品，提升內(nèi)容專業(yè)性與公信力；借助直播巡檢和用戶反饋機(jī)制，及時(shí)中斷不當(dāng)帶貨內(nèi)容。
3.加強(qiáng)核查力度：利用技術(shù)手段，重點(diǎn)查處虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假流量等違規(guī)行為，對(duì)違規(guī)案例從嚴(yán)處置。
4.凈化行業(yè)風(fēng)氣：嚴(yán)厲打擊主播互相拉踩、違規(guī)蹭熱點(diǎn)、假借揭黑牟利等行為，推動(dòng)商家和主播誠信經(jīng)營，共建健康行業(yè)生態(tài)。
億邦動(dòng)力觀察到，進(jìn)入內(nèi)容電商時(shí)代，短視頻和直播成為了消費(fèi)者購物決策的依據(jù)，商家和達(dá)人需在視頻中描述產(chǎn)品賣點(diǎn)，盡可能地找到差異化優(yōu)勢(shì)，很容易出現(xiàn)夸大宣傳、虛假宣傳等情況。
目前抖音電商對(duì)于虛假宣傳主要從這些方面界定（如下圖），處罰措施包括凍結(jié)商品分享權(quán)限、凍結(jié)傭金、商品下架、直播中斷等。
四、 分級(jí)管理制度，精細(xì)化運(yùn)營商家與主播
抖音電商將通過分級(jí)管理提升平臺(tái)管理精度，推動(dòng)商家與主播運(yùn)營規(guī)范化。
1.分級(jí)管理機(jī)制：根據(jù)粉絲量、交易額、點(diǎn)贊量、熱度等維度，對(duì)商家和主播建立分級(jí)管理機(jī)制。頭部參與者需滿足更高經(jīng)營要求，包括直播內(nèi)容質(zhì)量、商品選擇及售后服務(wù)水平等。
2.分類考核機(jī)制：定期評(píng)估商家與主播的內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)表現(xiàn)，對(duì)不合格者實(shí)施降級(jí)處理。確保優(yōu)質(zhì)主播與商家在平臺(tái)獲得好的經(jīng)營體驗(yàn)。針對(duì)違規(guī)商家與主播，平臺(tái)將定期向社會(huì)公示，接受社會(huì)監(jiān)督。
3.建立黑名單制度：對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的商家和主播永久封禁其帶貨權(quán)限，清退相關(guān)店鋪。對(duì)輕度違規(guī)者，通過引導(dǎo)學(xué)習(xí)、落實(shí)規(guī)范要求等手段督促整改。
億邦動(dòng)力了解到，目前抖音電商將創(chuàng)作者分為八個(gè)級(jí)別（L0~L7），等級(jí)越高，則創(chuàng)作者綜合推廣能力越高，等級(jí)按照月度更新。等級(jí)從低至高分別享有商家建聯(lián)、紅包、成長(zhǎng)勛章、超級(jí)福袋、高優(yōu)建聯(lián)推送、大牌使用、專屬運(yùn)營扶持、大促邀約等權(quán)益。
具體的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如下：
五、推進(jìn)商家與主播專業(yè)化、職業(yè)化，鼓勵(lì)知識(shí)分享帶貨
為了讓誠信經(jīng)營者獲得更好回報(bào)，激勵(lì)更多誠信經(jīng)營的商家與主播，平臺(tái)將通過發(fā)布多項(xiàng)扶持政策以及優(yōu)化機(jī)制，推動(dòng)參與者專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。
1.發(fā)布扶持政策：1月6日已經(jīng)發(fā)布了扶持商家的9項(xiàng)措施，2025年將通過商品免傭、返還推廣費(fèi)、優(yōu)化流量分配等舉措，降低商家運(yùn)營成本、提升利潤(rùn)空間。政策解讀可閱讀：《解讀“抖9條”：為何返還推廣費(fèi)、升級(jí)流量機(jī)制.....》
2.制作內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范：制定“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)商家和主播通過專業(yè)知識(shí)分享實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者信任感。
3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲更高激勵(lì)：抖音電商已進(jìn)行了流量機(jī)制升級(jí)，在新機(jī)制之下，“好內(nèi)容”將成為推動(dòng)生意增長(zhǎng)的重要影響因素。下一步，平臺(tái)將從內(nèi)容安全、信息價(jià)值、消費(fèi)者反饋等多個(gè)維度對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得更高激勵(lì)。
六、優(yōu)化購物體驗(yàn)，聚焦消費(fèi)者權(quán)益
抖音電商將不斷完善客服工作流程，妥善回應(yīng)并處置用戶反饋、建議與投訴。下一步，平臺(tái)將繼續(xù)加大客服投入力度和廣度，不斷優(yōu)化客服場(chǎng)景，主動(dòng)跟進(jìn)售后訂單處理；同時(shí)，提高服務(wù)意識(shí)，并通過升級(jí)智能客服能力及加強(qiáng)人工服務(wù)的形式，進(jìn)一步提高用戶訴求解決效率。為整體提升消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺(tái)持續(xù)完善“平臺(tái)客服”“商家客服”“主播客服”三個(gè)消費(fèi)者求助渠道的服務(wù)能力，努力讓消費(fèi)者尋求幫助時(shí)“只聯(lián)系一次”。
