(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11余溫逐漸散去，緊接著又迎來了雙12年末大促。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等“放大招”，準(zhǔn)備在雙12期間再次掀起消費(fèi)熱潮。不過，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們能否如愿以償？雙12能否擺脫“雞肋的尷尬”？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙12大促啟動(dòng) 拼多多 淘寶 京東 抖音 快手 微信小店等有啥新玩法？http://m.qjkhjx.com/zt/s12/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、雙十二戰(zhàn)線也拉長(zhǎng)
12月9日晚8點(diǎn)，淘寶、京東“雙12”將正式開啟，而抖音電商、快手電商則已于12月6日搶先開啟了雙十二活動(dòng)。此前，淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)“摩拳擦掌”、積極備戰(zhàn)，開啟了雙十二的招商，其中，早在11月22日，拼多多已開始了雙十二的招商及大促活動(dòng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，雙十二本來是淘寶等平臺(tái)提出的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在抖音、快手平臺(tái)也在做雙十二，是延續(xù)了以前的促銷，對(duì)新晉平臺(tái)的影響力、市場(chǎng)拓展有益，對(duì)商家的年底銷售任務(wù)的沖刺、庫(kù)存清空有一定的力度，對(duì)消費(fèi)者來說也有一定的購(gòu)買實(shí)惠。而且對(duì)于新平臺(tái)商家來說，平臺(tái)的支持力度未必足夠，畢竟當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重，貨架電商剛剛起步，促銷還是有必要的。
二、玩法層出不窮
今年，淘寶重啟雙12，去年這項(xiàng)大促曾更名為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，更早之前，淘寶“雙12”曾叫過“淘寶親親節(jié)”“全民好價(jià)節(jié)”，以及“人民寶貝”評(píng)選。在玩法上，淘寶今年也略有不同。本屆淘寶雙12推出“撿寶”玩法，平臺(tái)和商家將共同補(bǔ)貼數(shù)千萬件商品，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。
12月8日，拼多多“雙12”大促正在火熱進(jìn)行中，百億補(bǔ)貼新一輪的“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)也正式啟動(dòng)，活動(dòng)商品重點(diǎn)覆蓋美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、食品、生活電器等多個(gè)類目的大牌好物，并在百億補(bǔ)貼日常價(jià)基礎(chǔ)上疊加雙重優(yōu)惠，最高折扣可再打5折。此次“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)將從12月8日上午10點(diǎn)，延續(xù)至13日上午10點(diǎn)?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者只需進(jìn)入拼多多首頁(yè)，點(diǎn)擊百億補(bǔ)貼頻道并進(jìn)入“加倍補(bǔ)”活動(dòng)專區(qū)，即可一站式加購(gòu)全球好物。
12月6日，“抖音商城年終狂歡季”正式上線，平臺(tái)在短視頻、直播、商城貨架等多個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景加補(bǔ)優(yōu)價(jià)好物，涵蓋暖冬服飾、食品生鮮、家具家電等多個(gè)類目，幫助消費(fèi)者省心下單。活動(dòng)期間，消費(fèi)者選購(gòu)商品有機(jī)會(huì)享受一件立減15%優(yōu)惠，領(lǐng)券下單最高可享滿300減85，活動(dòng)持續(xù)至12月31日結(jié)束。
本次大促適逢雙12、圣誕、元旦三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，抖音電商推出一件立減、官方直降等玩法，滿足消費(fèi)者的節(jié)日購(gòu)物需求。同時(shí)，平臺(tái)針對(duì)美妝、服飾、家電、生鮮等重點(diǎn)類目推出專項(xiàng)品類日活動(dòng)，以實(shí)惠的價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇。
12月5日，快手電商宣布開啟雙12年終狂歡購(gòu)，以“低價(jià)放送，爆款折上折”為主題，從12月6日至12日，將帶來超2500家品牌的大牌大補(bǔ)商品、超萬款價(jià)格直降爆品、大額滿減券和購(gòu)物團(tuán)寵粉節(jié)等大促優(yōu)惠和活動(dòng)玩法，主推應(yīng)季低價(jià)好物，掀起跨年前最后一波購(gòu)物狂歡。期間，快手還拿出了超20億流量補(bǔ)貼和各類紅包專項(xiàng)補(bǔ)貼等激勵(lì)政策，全場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，助商達(dá)實(shí)現(xiàn)年前生意爆發(fā)。
今年雙12年終狂歡購(gòu)，快手電商將在商城、泛貨架場(chǎng)域補(bǔ)貼上萬商品，發(fā)放滿300減35的平臺(tái)滿減券和滿400減60的品類券，覆蓋活動(dòng)全周期。
11月29日上午10點(diǎn)，分期樂商城啟動(dòng)雙十二年終盛典。作為2024年最后一波超級(jí)促銷活動(dòng)，雙十二期間，商城爆款商品實(shí)行雙十二同價(jià)政策，買貴可補(bǔ)差價(jià)，保證消費(fèi)者提前買貨價(jià)格無憂。滿減機(jī)制上，年度精選好貨官方立減補(bǔ)貼低至85折，跨店每滿300減50且上不封頂，折扣力度不低于剛剛過去的雙十一活動(dòng)。
本次雙十二促銷活動(dòng)持續(xù)14天，包括爆發(fā)期、輪動(dòng)期、巔峰爆發(fā)期。11月29日10點(diǎn)、12月11日零點(diǎn)，分期樂商城將兩次進(jìn)入全品類爆發(fā)期。爆發(fā)期內(nèi)，用戶可享受自營(yíng)爆款同價(jià)、精選爆款官方立減補(bǔ)貼以及跨店滿減，更有大額優(yōu)惠券等額外補(bǔ)貼，疊加多重優(yōu)惠。輪動(dòng)期內(nèi)，專注年輕客群的分期樂商城還推出Apple品牌、服飾、甄品惠大牌、美妝等多個(gè)主題日活動(dòng)，為年輕人提供優(yōu)質(zhì)商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，其實(shí)對(duì)于很多網(wǎng)購(gòu)節(jié)來說，如何提升消費(fèi)一直以來都是他們關(guān)注的大事，因此各種玩法的出現(xiàn)也都是順理成章的事情，再怎么新穎都不新奇。在消費(fèi)不振的情況下，這類的玩法將會(huì)越來越多，為了挖空心思的讓消費(fèi)者掏錢，其實(shí)平臺(tái)、商家都承擔(dān)著巨大的壓力，因?yàn)楸旧砀鞣N玩法其實(shí)都是考驗(yàn)著各方的運(yùn)營(yíng)能力。
“但是對(duì)于消費(fèi)者來說，在當(dāng)前的消費(fèi)狀況下，普通人的消費(fèi)理念則更為趨于節(jié)省，捂緊口袋也成為了大部分普通消費(fèi)者慣常的行為。因此這其實(shí)是商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三者之間的一個(gè)博弈過程，大背景其實(shí)都是和消費(fèi)現(xiàn)狀有關(guān)的?！标惢|表示。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，如今用戶購(gòu)買已經(jīng)越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時(shí)間，無非是力度大小的差異。對(duì)用戶來說，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經(jīng)歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對(duì)早，用戶也會(huì)預(yù)留錢包給之后的年貨節(jié)，因此對(duì)雙12的關(guān)注度會(huì)有所下降，參與度不高。
三、如何搶奪商家？
無論是雙11還是雙12，平臺(tái)都會(huì)推出相應(yīng)招商規(guī)則，吸引更多商家參與活動(dòng)。在2024年淘寶雙12狂歡節(jié)招商規(guī)則中提到，活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間為2024年12月07日00:00:00-2024年12月09日19:59:59；正式活動(dòng)時(shí)間為2024年12月09日20:00:00-2024年12月12日23:59:59。本次活動(dòng)設(shè)立“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法。“跨店滿減”每滿300元減40元，“官方立減”指的是生效官方立減玩法的商品遵循平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)定的各類目最低讓利比例，在此基礎(chǔ)上賣家自主可選擇提供更大的優(yōu)惠力度。官方立減參與商品類目及其最低讓利比例。
天貓雙12招商規(guī)則顯示，參與商家可享：店鋪首頁(yè)等相關(guān)頁(yè)面官方活動(dòng)氛圍布置、官方立減工具支持等基礎(chǔ)資源；并可靈活選擇各活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、官方推廣資源等。報(bào)名商家需按照規(guī)則要求支持“官方立減”或“跨店滿減”玩法生效，同時(shí)商家全店商品須支持“消費(fèi)者體驗(yàn)提升計(jì)劃”。
12月2日，京東公布2024年雙12活動(dòng)規(guī)則。今年京東雙12分為預(yù)熱期和正式期：12月7日0:00-12月9日19:59為預(yù)熱期；12月9日20:00-12月12日23:59為正式期。
今年京東雙12的主要活動(dòng)玩法為跨店滿減滿300元減40元。全品類商家均可參與跨店滿減活動(dòng)，活動(dòng)費(fèi)用由商家100%承擔(dān)。平臺(tái)鼓勵(lì)商家以全店商品形式報(bào)名。京東將在推薦、搜索、湊單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)等公域場(chǎng)景為跨店滿減商品提供流量支持。同時(shí)，京東雙12商品打標(biāo)活動(dòng)延續(xù)了雙11的“打標(biāo)免報(bào)名”方式。商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動(dòng)圈選打標(biāo)，不需要商家再進(jìn)行報(bào)名。
11月22日，拼多多已開啟雙12年終大促活動(dòng)招商，商家可開始報(bào)名。據(jù)悉，今年拼多多雙12從11月22日開始，持續(xù)至12月12日。除了傳統(tǒng)的搜索推薦加權(quán)、億萬流量、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼等活動(dòng)權(quán)益，本次雙12大促仍然延續(xù)了拼多多雙11對(duì)于品牌的“優(yōu)待”。定邀品牌的旗艦店只需要在11月28日18點(diǎn)前進(jìn)行鎖費(fèi)（鎖定特定的大促?gòu)V告投入費(fèi)用），完成站外官博投放、審核，且店內(nèi)有商品參與大促、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源位活動(dòng)，即可在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)比價(jià)，做到“同款同價(jià)”參與大促。
11月26日，微信小店12.12年終好物節(jié)活動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃公布，活動(dòng)周期為2024年12月6日20:00:00至2024年12月12日23:59:59。活動(dòng)期間，作為帶貨主播選擇“購(gòu)物”類目開播，累計(jì)成交數(shù)據(jù)滿足對(duì)應(yīng)目標(biāo)門檻并符合活動(dòng)要求，可獲得對(duì)應(yīng)電商成長(zhǎng)卡激勵(lì)。單個(gè)主播賬號(hào)在本活動(dòng)中，即時(shí)激勵(lì)部分最多可獲300,000點(diǎn)電商成長(zhǎng)卡激勵(lì)；即時(shí)激勵(lì)加活動(dòng)后激勵(lì)累計(jì)最多可獲得600,000點(diǎn)電商成長(zhǎng)卡激勵(lì)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，與雙11相比，雙12更注重淘寶集市C店以及一些中小賣家，走的是性價(jià)比路線。雙11更注重品質(zhì)和大品牌的促銷，而雙12則更注重性價(jià)比和中小商家的優(yōu)惠。
陳虎東則表示，雙11與雙12本質(zhì)上都是相同的，只有細(xì)節(jié)上不同，例如其實(shí)很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢的推出了一些符合自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的玩法，但是大的方面其實(shí)都差不多。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
“從抖音、快手等大促活動(dòng)來看，我認(rèn)為雙十二是直播平臺(tái)向直播+貨架電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！眲⒖”筮@樣說到。
四、雙十二能否掀起熱潮？
雙十二誕生創(chuàng)立之初，時(shí)任淘寶總裁張宇表示，雙十二會(huì)把精力用于促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購(gòu)低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個(gè)和平臺(tái)溝通的窗口，以及更豐富的購(gòu)物娛樂活動(dòng)。然而，十幾年過去，雙12熱度逐漸下降，成交額也已隱藏多年。況且前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12處境是否尷尬？
莫岱青稱，如今用戶購(gòu)買已經(jīng)越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時(shí)間，無非是力度大小的差異。對(duì)用戶來說，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經(jīng)歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對(duì)早，用戶也會(huì)預(yù)留錢包給之后的年貨節(jié)，因此對(duì)雙12的關(guān)注度會(huì)有所下降，參與度不高。
陳虎東表示，無論是什么消費(fèi)節(jié)，本身都要和消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合起來才會(huì)有用，消費(fèi)熱潮的興起，不在于各種消費(fèi)節(jié)，但是消費(fèi)節(jié)的普及或者蔓延，則一定是和消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。所以雙12的促銷成果主要還是看消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，雙12已成為電商行業(yè)年末大促的重要節(jié)點(diǎn)之一，拼多多、淘寶、京東、抖音電商、快手電商、微信小店、分期樂商城等均推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來說仍具有一定吸引力。不過，面對(duì)消費(fèi)者需求的變化和電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雙12也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化活動(dòng)形式。同時(shí)，也需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和新興技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，才能適應(yīng)當(dāng)下電商市場(chǎng)的節(jié)奏。畢竟雙12因?yàn)榍坝小昂谖濉焙汀半p11”，后有圣誕、元旦及春節(jié)年貨大促，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，未免被電商和消費(fèi)者視為“雞肋的尷尬”。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社“直擊雙十二”特別系列策劃，通過滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、媒體評(píng)論、投訴維權(quán)等方式報(bào)道，密切跟蹤天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商等各大電商，對(duì)雙12持續(xù)播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論（詳見專題：http://m.qjkhjx.com/zt/202409s12/）。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
