(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年“黑五網(wǎng)一”大促落下帷幕，根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國黑五線上銷售額預計同比增長10.2%，達到108億美元（784.6億元人民幣），再創(chuàng)歷史新高。而網(wǎng)絡星期一當日消費規(guī)模預計將達到132億美元，同比增長6.1%。但從賣家反饋來看，這屆號稱“史上最長”的亞馬遜黑五，銷售狀況似乎不及預期。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/24h5/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜九月
審稿｜云馬
一、史上最長“黑五”線上銷售額達近800億
根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，黑五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億大幅升高，而網(wǎng)絡星期一當日消費規(guī)模預計將達到132億美元，同比增長6.1%。
玩具品類成為了今年美國黑五線上銷售的主要增長動力，銷售額較10月日均水平增長622%。珠寶、家用電器、個人護理、服裝和電子產(chǎn)品的線上銷售額也分別增長了561%、476%、440%、374%和334%。
然而，當我們將目光轉(zhuǎn)向賣家實際所處狀況時，卻發(fā)現(xiàn)情況與這些數(shù)據(jù)所描繪的并不完全一致。盡管賣家們普遍反映訂單數(shù)量相比平時有所增長，但這種增長卻并未達到預期的規(guī)模，增幅相對有限。
此外，網(wǎng)經(jīng)社注意到，今年各平臺“黑五”均提前布局，“黑五”“黑五網(wǎng)一”的時長創(chuàng)新高，亞馬遜北美和歐洲站點黑五大促為11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日預熱，至12月5日結(jié)束，歷時47天。TikTok Shop大促時間超半月，從11月14日至12月2日。速賣通從11月19日預熱至12月3日，共15天。沃爾瑪則從11月11日持續(xù)至12月初。
以往黑五期間，電商平臺和賣家會在短時間內(nèi)密集促銷，力求快速清倉。然而，隨著黑五活動時間的延長，消費者有了更多時間考慮購買，導致一些潛在的沖動購買未能轉(zhuǎn)化為實際銷售。同時，銷售窗口期的延長也帶來了退貨窗口期的延長，如TikTok Shop將旺季退貨期延長至2025年2月10日，相比非旺季的30天退貨期，消費者有了更長的退貨時間。
雖然消費者還會選擇在節(jié)點購物，但越來越多人不再將黑五視為具有特殊地位的“放縱日”，不會像以往那樣熱衷于各類不同尋常的、昂貴的、情緒驅(qū)動型的跟風購物。取而代之的是一種“常態(tài)化”購物心理，將黑五視為季節(jié)性家庭采購的某種延伸。消費者變得更加精明和挑剔，傾向于尋找高性價比、日常使用的、符合時令、剛需的產(chǎn)品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，從“黑五”線上銷售額來看，本次黑五表現(xiàn)亮眼，再創(chuàng)歷史新高。這反映出消費者對折扣和促銷的熱情依舊高漲，同時也表明電商平臺在活動策劃和營銷策略上的成功。然而，盡管整體銷售額增長，但部分賣家的銷售狀況不及預期，這可能是由于市場競爭加劇、消費者購物習慣變化以及物流等問題導致的。
“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出一種復雜的現(xiàn)象：一方面，從整體的消費數(shù)據(jù)來看，美國黑五線上銷售額預計同比增長顯著，再創(chuàng)新高；另一方面，從賣家反饋來看，號稱“史上最長”的亞馬遜黑五銷售狀況卻似乎不及預期，這可能是由于市場競爭加劇，以及消費者對價格敏感度提高等因素導致的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鼎匯出?？缇畴娚萄芯吭簞?chuàng)始人高長春認為，首先是促銷周期的延長和折扣力度的削減導致消費者的購物時點分散，削弱了單日的購物熱潮。其次，經(jīng)濟因素如通貨膨脹和消費者支出謹慎也在一定程度上影響了購物熱情。此外，越來越多的消費者青睞于提前購物，利用早期促銷活動來分散支出，這種變化在購物節(jié)中的突出表現(xiàn)，顯示出消費者行為的多樣化和理性化。
二、微利時代下 跨境電商商家陷入比價困境
今年美國“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場競爭加劇、運營成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關服務商紛紛參與。截至目前已有七家平臺發(fā)布戰(zhàn)報：
1、TikTok Shop美區(qū)黑五單日GMV破1.3億美元
12月2日，據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促期間（11月13日-29日高峰日），美國TikTok Shop單日（11月29日）GMV約1.3億美元。
本次美區(qū)本本電商和POP跨境發(fā)展迅猛，全托管也保持著良好增長。在黑五大促期間（11月13日-29日高峰日），美妝個護、女裝&內(nèi)衣、手機&數(shù)碼、運動&戶外、保健是TikTok Shop美國站最暢銷的五大品類。
2、京東物流“黑五”北美訂單大增超300%
12月2日，“黑色星期五”全球大促開啟。京東數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促前的數(shù)周，京東物流在北美地區(qū)的海外自營倉迎來訂單激增，峰值期間單量增長同比超過300%。
值得一提的是，今年“黑色星期五”大促之際，以京東物流美國洛杉磯4號倉、馬來西亞2號倉等新開自營海外倉投入了此次全球大促保障，進一步推動了整體物流供應鏈效率提升。
3、亞馬遜黑五網(wǎng)一超60%銷售額來自第三方賣家
12月3日， 2024亞馬遜“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”（以下稱“黑五網(wǎng)一”）促銷活動再次打破紀錄。在11月21日至12月2日活動期間，亞馬遜的銷售額和商品銷售數(shù)量均刷新了歷史紀錄。同時，包括中國賣家在內(nèi)，對于亞馬遜第三方賣家來說，今年的活動也是迄今為止最大的一屆，活動期間亞馬遜超過60%的銷售額來自于第三方賣家。在美國，電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品是部分最受歡迎的品類。
4、Shopify黑五網(wǎng)一銷售額創(chuàng)115億美元新紀錄
12月4日，Shopify發(fā)布黑五網(wǎng)一大促戰(zhàn)報。今年黑五網(wǎng)一期間，Shopify平臺賣家創(chuàng)下了115億美元銷售額的紀錄，同比增長24%。全球超過7600萬客戶通過Shopify購買商品。超過16500名商家在這段時間內(nèi)完成首次銷售，超過67000名商家創(chuàng)下了平臺有史以來最高的單日銷售額。購物狂潮在美國東部時間周五下午12:01達到頂峰，Shopify每分鐘的銷售額達到了460萬美元。
5、圓通中日跨境電商物流較日常提升超50%
12月5日，今年跨境電商旺季，圓通中日線業(yè)務量較日常提升超過50%。目前，圓通在杭州、上海、東莞等地自建多個國際倉，可為周邊客戶提供集貨及倉儲服務。貨物發(fā)出后，再由圓通航空貨機或穩(wěn)定合作?？蘸骄€完成干線運輸，近5年來圓通航空已陸續(xù)在山東、江蘇、浙江、福建、上海等地開通超過15條中日航線，結(jié)合其他?？蘸骄€資源，可保障華東、華南、香港等區(qū)域每日航班往返。
6、TikTok Shop美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%
12月6日，TikTok Shop史上最大“黑五”收官，創(chuàng)造多項新紀錄：美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，較去年黑五大促增長超3倍，黑五當日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。
7、菜鳥海外倉北美“黑五”銷量峰值日單量猛漲3倍
12月6日,“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量整體同比大幅增長。其中，在北美，菜鳥海外倉峰值日單量同比增長3倍。3D打印機、掃地機器人等品類備受海外消費者歡迎。以3D打印機品類為例，“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量同比增長150%，對比日常增長超過200%。掃地機器人品類出庫單量對比日常增幅也超過270%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，越來越多商家涌入，跨境電商現(xiàn)存的藍海市場被迅速占領。而隨著行業(yè)紅利減少、平臺競爭升級，卷價格成為難以避免的趨勢。運營難度增大、利潤率走低也成為商家普遍面臨的問題。
曹磊則表示，在去年“黑五”期間，各大電商平臺普遍采取了強調(diào)低價的招商策略平臺通過提供高額補貼、折扣優(yōu)惠等方式，鼓勵商家降低商品價格，以吸引更多消費者參與大促活動。而今年“黑五”平臺的招商策略發(fā)生了顯著變化，從去年的強調(diào)低價到今年的注重綜合效益提升，這種變化反映了平臺對市場變化的敏銳洞察和靈活應對能力。
朱秋城指出，包括Shein、Temu和TikTok Shop在內(nèi)的電商零售商銷售額與去年同期相比都呈現(xiàn)出強勁增長的走勢。以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開店門檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員王與劍認為，這種變化是電商市場發(fā)展的必然結(jié)果，新興平臺的崛起為消費者提供了更多選擇，也促使傳統(tǒng)平臺不斷創(chuàng)新和改進，提升自身競爭力。未來，電商市場的競爭將更加充分，各平臺需不斷挖掘自身優(yōu)勢，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務，以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。
此外，跨境電商進入微利時代并困在比價競爭中，在運營過程中跨境電商需要承擔較高的物流成本、稅費、平臺費用等，導致成本上升。為了爭奪市場份額，跨境電商之間經(jīng)常進行價格戰(zhàn)，導致利潤空間被進一步壓縮。而消費者往往更關注價格和產(chǎn)品質(zhì)量，對品牌的忠誠度相對較低，這使得商家難以通過品牌溢價來提高利潤。曹磊補充道。
三、多元化與個性化或成跨境電商未來趨勢
2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出復雜的現(xiàn)象，既有消費數(shù)據(jù)的增長也有賣家銷售不及預期的情況?？缇畴娚踢M入微利時代并困在比價競爭中是多重因素共同作用的結(jié)果。
曹磊提到，今年美國“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場競爭加劇、運營成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關服務商紛紛參與。
王與劍表示，隨著電商市場的不斷發(fā)展，越來越多的平臺和商家參與到黑五大促中，市場競爭日益激烈。尤其是新興平臺的崛起，對傳統(tǒng)老牌平臺構(gòu)成了一定的競爭壓力，導致市場份額的爭奪更加激烈，商家獲取流量和訂單的難度增加。
高長春指出，TikTok和Temu等新興平臺的加入，極大地改變了電商平臺的競爭格局。TikTok憑借其強大的社交屬性和短視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕消費者，創(chuàng)造了新的消費動機和觸發(fā)點，而Temu以其極具價格競爭力的產(chǎn)品迅速獲得市場份額。對行業(yè)而言，這種競爭促進了平臺多元化和用戶體驗的提升，也給賣家提供了更多渠道和機會。
朱秋城認為，未來黑五的趨勢，低價，卷價格不會無限期的持續(xù)。未來一定是品質(zhì)，差異化，目的國本土化，海外倉模式，更好的優(yōu)質(zhì)體驗，所以除了卷價格應該卷品質(zhì)，卷體驗，品質(zhì)和品牌，差異化體驗才是未來趨勢。
在消費“冷卻”下，未來黑五大促會呈現(xiàn)更加多元化和個性化的趨勢。一是電商平臺將更加注重用戶體驗和服務質(zhì)量，以吸引更多的消費者；二是促銷活動將更加多樣化和個性化，以滿足不同消費者的需求；三是電商平臺將加強與品牌商的合作，提供更多高品質(zhì)的商品；四是跨境電商將繼續(xù)發(fā)展，進口商品的種類和數(shù)量將進一步增加，郭濤也說道。
在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社啟動第十次直擊“黑五”特別策劃，通過滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、媒體評論、EDM?？问桨l(fā)送10萬+跨境人等，對各大進出口跨境電商平臺、賣家、服務商持續(xù)跟蹤播報、監(jiān)測、評論，為您帶來全方位立體化的“大促”報道。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/24h5/）
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