(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：今年雙11，“拼低價”似乎已不再“受寵”，電商平臺的重心轉(zhuǎn)向商家及消費(fèi)者本身，扶持、性價比、用戶體驗成為新的關(guān)鍵詞。在這場“變革”中，拼多多打響了“第一槍”。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略下 電商平臺如何行動？http://m.qjkhjx.com/zt/xzgg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、不再拼“價格戰(zhàn)”
雙11已步入尾聲，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計銷售額達(dá)到8450億元人民幣。在長達(dá)30余天的大促周期中，京東、淘天、拼多多等電商平臺在“價格戰(zhàn)”之外，開啟了更為多元化的競爭。
早在10月8日，拼多多百億補(bǔ)貼就率先啟動今年的雙11大促，首次推出“百億消費(fèi)券”活動，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”，真金白銀投入海量補(bǔ)貼及資源，持續(xù)助力品牌及商家銷量長虹，確保消費(fèi)者以簡單實惠的方式一站購齊優(yōu)質(zhì)好物。
這項新政與當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)。今年以來，大牌平替在年輕人中爆火，“可以買貴的，不能買貴了”也成為他們的口頭禪?？梢姡M(fèi)需求并沒有減弱，而是消費(fèi)理念的變化，審美需求、品質(zhì)需求、個性化需求都在上升，相應(yīng)的，其對商家、品牌以及供應(yīng)鏈的要求也就更高。
“消費(fèi)者在價格之外，越來越注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)難以維持競爭優(yōu)勢，所以電商平臺需要尋找新的增長點，如提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)等。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣說到。
幾輪戰(zhàn)報表明，“超級加倍補(bǔ)”擊中了消費(fèi)者的“心巴”：10月11日至18日，首輪“超級加倍補(bǔ)”累計訂單量超過1640萬單，生鮮食品類目的訂單量占比達(dá)到32%，手機(jī)數(shù)碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護(hù)、母嬰類目的銷售額占比達(dá)到28%。第二輪活動戰(zhàn)報顯示，10月28日-11月4日，第二輪“超級加倍補(bǔ)”活動累計訂單量超4500萬單，較首輪活動的1640萬單增長1.7倍，累計銷售額較首輪活動增145%。
“過去幾年，受新消費(fèi)的影響，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現(xiàn)更大突破。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本屆大促期間，百億補(bǔ)貼將重點挖掘一批新質(zhì)品牌，依托平臺的數(shù)字化能力，通過產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等全鏈路的扶持，推動新質(zhì)品牌持續(xù)破圈，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新活力。
今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會，明確淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，改回按GMV分配。無獨(dú)有偶，也有消息稱抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。此外，京東也對“低價策略”進(jìn)行調(diào)整。各大平臺已不再過分追求“低價”，而是向供給側(cè)靠攏。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，雖然說降價和補(bǔ)貼或者打折優(yōu)惠是消費(fèi)側(cè)的主要趨勢，但是這種競爭狀態(tài)的持久性對電商企業(yè)來說，有的是扛不住的，所以從價格競爭走向品質(zhì)、服務(wù)或者進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的優(yōu)化和調(diào)整，也是符合邏輯的。
二、老產(chǎn)業(yè)的“新嘗試”
結(jié)合目前的618、雙11等大促來看，各個行業(yè)的細(xì)分賽道集體大爆發(fā)，服飾、生鮮、3C數(shù)碼等類目產(chǎn)品獲得更多的關(guān)注。其中，商家、品牌與平臺合作的新質(zhì)產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)十分亮眼。
在雙11大促之前，正大、佳沛等多個生鮮品牌步調(diào)一致地將拼多多百億補(bǔ)貼作為經(jīng)營的主陣地。8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼，短期內(nèi)銷量翻番達(dá)到了數(shù)萬盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級加倍補(bǔ)”的補(bǔ)貼商品，疊加百億補(bǔ)貼后雞蛋的日銷量達(dá)到了60萬枚。粗略估計，登陸“超級加倍補(bǔ)”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環(huán)比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。隨著大促進(jìn)入爆發(fā)期，相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)估11月這一數(shù)字有望翻倍。
同樣的增長也在奇異果品牌佳沛等生鮮食品類目的多個頭部品牌身上得到體現(xiàn)，十月登陸“超級加倍補(bǔ)”后，佳沛奇異果的銷量環(huán)比暴漲了11倍。此外，銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環(huán)比分別增長了47倍、33倍、11倍以及8倍。
得益于“百億減免+新質(zhì)扶持”，拼多多給商家、產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)造了進(jìn)階的空間，也推動著“新質(zhì)供給”在電商行業(yè)的運(yùn)用。中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力認(rèn)為，扶持新質(zhì)供給，有望為電商行業(yè)擺脫低價價格戰(zhàn)提供新思路。新質(zhì)供給強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質(zhì)的商品來贏得市場。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費(fèi)體驗，形成良性循環(huán)。短期內(nèi)低價競爭仍可能存在，但長遠(yuǎn)看，新質(zhì)供給可以引領(lǐng)電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。
在安徽亳州，有著和井雪杰一樣的創(chuàng)業(yè)者們，他們利用拼多多電商平臺銷售花草茶，使得亳州實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中藥材交易到以電商為主導(dǎo)的花草茶銷售的轉(zhuǎn)變。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來井噴。官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)400多家。如今，在安徽亳州，花草茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量占全國八成，快遞年寄遞業(yè)務(wù)量約3.55億件。只是，花草茶行業(yè)迅速從爆發(fā)到飽和，挑戰(zhàn)也比從前更嚴(yán)峻。為了打破惡性競爭，勢必要進(jìn)行改變，而這個突破口正是“新質(zhì)供給”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮稱，“新質(zhì)供給”是指電商行業(yè)在股東側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，著眼于質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)等方面的升級。
在花草茶市場進(jìn)入充分競爭階段后，一部分商家意識到，僅僅做初級農(nóng)產(chǎn)品藥材組合搭配，利潤肯定越來越少，他們決定轉(zhuǎn)向技術(shù)要求更高的固體飲料行業(yè)。緊跟井雪杰的嘗試，亳州的商家和代工廠紛紛投入固體飲料研發(fā)，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生產(chǎn)壁壘更高的固體飲料產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。“互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的創(chuàng)新，追捧新奇特產(chǎn)品，對于有助品質(zhì)生活的新商品永遠(yuǎn)是最受歡迎的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。
部分行業(yè)頭部企業(yè)由于擁有穩(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動力，而拼多多的介入催化了產(chǎn)業(yè)帶供給的重新分層，并刺激了更多中小型新質(zhì)供給的涌現(xiàn)。不止亳州花草茶，山東平度假睫毛、江蘇東海手工穿戴甲均通過拼多多進(jìn)行了“新質(zhì)供給”嘗試。
三、拼多多“打響頭陣”
電商興起后，一批年輕人通過電商打開了內(nèi)銷，推動了產(chǎn)業(yè)變革，代工模式變?yōu)橹睜I模式，帶動了更多的就業(yè)，商家、產(chǎn)業(yè)有了更多的利潤空間，以及話語權(quán)，并在同質(zhì)化競爭中跑出了產(chǎn)業(yè)帶品牌。
為了幫助更多電商人，拼多多在第四屆中國新電商大會上發(fā)布“新質(zhì)商家百億扶持計劃”。拼多多高級副總裁王堅在活動現(xiàn)場表示，在今年豐收節(jié)期間，拼多多首批已投入10億補(bǔ)貼資金，20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，接下來將繼續(xù)加大投入扶持新質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，繼續(xù)深化平臺的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，推動商家及產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，書寫新電商發(fā)展新篇章。
拼多多的這種嘗試非一般電商企業(yè)所能匹及。陳虎東表示，后端建設(shè)的機(jī)會足夠多，當(dāng)然失敗概率也足夠高，所以有的企業(yè)不會重投，甚至有的根本就不敢碰，一些服務(wù)基本上都甩給了三方。這種情況或許將會持續(xù)很久，不排除還會回到原來的白熱化競爭的階段，那就是看誰價格足夠低，誰能撐到最后，所以在這輪新質(zhì)供給的競爭中，其實不是誰比誰更優(yōu)秀，而是誰比誰更能穩(wěn)得住，沉得住氣，以靜制動，或許這也是很多電商在這波趨勢中保持的態(tài)度。
實際上，早在8月中下旬，拼多多就推出“百億減免”一攬子扶持計劃，如技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退、下調(diào)商家店鋪的基礎(chǔ)保證金、將先用后付訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至6折等多項減免政策。9月9日，拼多多宣布為商家免除偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)。在降本增效的同時，也為商家?guī)砹诵律虣C(jī)。
“鼓勵和支持生產(chǎn)企業(yè)包括農(nóng)業(yè)的新質(zhì)力發(fā)展，擁抱新質(zhì)力企業(yè)，特別是新質(zhì)速率高、品質(zhì)高、品牌好的企業(yè)，可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”劉俊斌表示。
不過，對于“新質(zhì)供給”的進(jìn)一步競爭，劉興亮提出了六點建議，分別為：提升產(chǎn)品和服務(wù)的差異化對比、加強(qiáng)用戶體驗和客戶服務(wù)、打造完善的生態(tài)系統(tǒng)、加大技術(shù)投入和數(shù)據(jù)驅(qū)動、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌建設(shè)與用戶忠誠度。
關(guān)于第一點，劉興亮進(jìn)一步解釋到：首先是注重優(yōu)質(zhì)商品與創(chuàng)新供應(yīng)鏈：平臺應(yīng)與優(yōu)質(zhì)品牌合作，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新能力，確保商品在市場中具備獨(dú)特優(yōu)勢。同時，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品的及時供給與優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其次是精準(zhǔn)個性化推薦：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和偏好，提供精準(zhǔn)的個性化推薦，提升用戶的購買轉(zhuǎn)化率。
曹磊補(bǔ)充道，未來，“新質(zhì)供給”將引領(lǐng)行業(yè)變革、激發(fā)創(chuàng)新活力，推動電商行業(yè)從價格競爭向品質(zhì)、服務(wù)、生態(tài)系統(tǒng)等多維度競爭轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。此外，電商企業(yè)的數(shù)字化能力將有效地帶動供應(yīng)鏈上下游實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)化、智慧化發(fā)展，而大型電商平臺如拼多多等，他們幫助中小微商家突破資金、技術(shù)、市場、人才等方面的制約，有助于提升供給質(zhì)量，引領(lǐng)消費(fèi)升級。
在電商行業(yè)，關(guān)于“新質(zhì)供給”的探索還在不斷深入，相信在拼多多打響頭陣后，會有越來越多的電商平臺加入，推動中國電商產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。
