(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：11月11日，雙11大促進(jìn)入最后的巔峰對(duì)決，天貓開(kāi)啟“瘋狂48小時(shí)”、京東開(kāi)啟“巔峰28小時(shí)”，各大電商平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)、品牌等陸續(xù)發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)。從10月8日至今，延續(xù)30余天的雙11大促，誕生了哪些看點(diǎn)？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/24s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、最新戰(zhàn)報(bào)來(lái)襲
1.淘寶直播破億直播間數(shù)超100個(gè)
截至11月11日0點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。
今年雙11，消費(fèi)者和品牌方全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播間。專業(yè)主播勢(shì)頭強(qiáng)勁，多位達(dá)人首次參加雙11即成交破億；品牌官方貨盤(pán)爆發(fā)明顯，CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機(jī)官方旗艦店、Lululemon官方旗艦店等均同比數(shù)倍增長(zhǎng)。
2.唯品會(huì)雙11戰(zhàn)報(bào)：銷量前十品牌中有7個(gè)國(guó)貨品牌
唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)數(shù)據(jù)顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費(fèi)前列，女士夾克銷量同比增長(zhǎng)72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長(zhǎng)50%以上。男士外套銷量同比增長(zhǎng)30%以上。
在家電以舊換新政府補(bǔ)貼與雙11折扣價(jià)格的疊加下，空氣凈化器銷量同比增長(zhǎng)2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)151%，投影儀銷量同比增長(zhǎng)94%，咖啡機(jī)、破壁機(jī)等銷量同比增長(zhǎng)30%以上，筆記本電腦同比增長(zhǎng)25%。秋冬季同樣是運(yùn)動(dòng)戶外季，防曬衣銷量同比增長(zhǎng)167%，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)30%以上，網(wǎng)球拍銷量同比增長(zhǎng)31%，網(wǎng)球裙銷量翻倍。國(guó)貨品牌雙11中依舊備受消費(fèi)者歡迎，唯品會(huì)銷量前十的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。
3.李佳琦直播間：參與品牌近1700家
11月11日晚間，美ONE披露李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，今年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超6成。
雙11期間，消費(fèi)者對(duì)各類保暖產(chǎn)品的需求顯著提升。據(jù)美ONE統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年雙11期間，李佳琦直播間“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品上架鏈接近150個(gè)，成交訂單量超200萬(wàn)，相比2023年，相關(guān)產(chǎn)品鏈接數(shù)和成交訂單量都達(dá)到了同期的2倍。
4.交個(gè)朋友淘寶直播間：已超額完成雙11增長(zhǎng)目標(biāo) GMV超17億
11月10日16時(shí)，我國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)貨運(yùn)航天飛機(jī)“昊龍”亮相交個(gè)朋友淘寶直播間，沖上了淘寶熱搜。交個(gè)朋友控股副總裁崔東升還在淘寶交個(gè)朋友直播間提前宣布了雙11勝利，他表示，今年交個(gè)朋友直播間超額提前完成雙11增長(zhǎng)目標(biāo)，截至11月10日下午4點(diǎn)，GMV已超過(guò)17億，整體GMV創(chuàng)下了新紀(jì)錄。
崔東升介紹，今年天貓雙11期間，消費(fèi)者和品牌紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)專業(yè)的直播間，交個(gè)朋友淘寶直播間的增長(zhǎng)非常亮眼，雙11預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)5分鐘破億、4小時(shí)破2.3億元的成績(jī)。截止到11月10日，雙11成交已經(jīng)超過(guò)17億元，今年已提前超額完成目標(biāo)。
二、雙11看點(diǎn)啥？
看點(diǎn)一：巨頭間互聯(lián)互通更進(jìn)一步
9月27日起，消費(fèi)者逛淘寶買買買時(shí)，可以使用微信支付了?！吧鷳B(tài)的開(kāi)放取決于消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，消費(fèi)狀況發(fā)生變動(dòng)，尤其是消費(fèi)不振的情況下，平臺(tái)都會(huì)成為朋友，所以這也從消費(fèi)市場(chǎng)側(cè)反映出了一些問(wèn)題，那就是通過(guò)合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)消費(fèi)者，這才是最重要的。各自堅(jiān)守城池顯然在當(dāng)前的狀況下，不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了?！标惢|這樣說(shuō)道。
莊帥也表示，這是國(guó)家一直推動(dòng)的互聯(lián)互通又一重大進(jìn)展。大廠之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，不是一味地競(jìng)爭(zhēng)，而是借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路。在國(guó)內(nèi)抵御更加開(kāi)放后外資零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)外還能抱團(tuán)出海參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。
除了支付方面的互通，還有消息傳出，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線；京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，并正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在雙11前夕推出。
莊帥表示，物流也屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于淘天和京東各自的電商主營(yíng)業(yè)務(wù)更多起到助力作用，互相促進(jìn)。京東物流提升淘天網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，支付寶給京東帶去更多用戶，也提升了用戶體驗(yàn)和滿意度、便利性。當(dāng)然，這次的互聯(lián)互通讓京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)，支付寶也會(huì)從京東商城獲得更多收入。
看點(diǎn)二：售后“服務(wù)戰(zhàn)”升級(jí)
9月，淘寶全量上線“退貨寶”，為消費(fèi)者提供首重運(yùn)費(fèi)的保障，同時(shí)降低消費(fèi)者和商家的退換貨成本。此外，雙11期間“退貨寶”還進(jìn)行了系統(tǒng)性降價(jià)，從9月27日開(kāi)始持續(xù)至雙11結(jié)束，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。拼多多宣布“買貴必賠”升級(jí)為“買貴雙倍賠”，雙11正式開(kāi)啟后兩天生效。
莫岱青表示，電商平臺(tái)的“服務(wù)戰(zhàn)”從未停歇，尤其是借助雙11大促，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任感，進(jìn)而促進(jìn)他們的復(fù)購(gòu)行為。
看點(diǎn)三：促銷期拉長(zhǎng) 消費(fèi)需求旺盛推高銷售額
10月31日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布截至10月30日的2024年雙十一階段性銷售數(shù)據(jù)解讀：截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，雙11正式開(kāi)賣從10月14日開(kāi)始，17天的時(shí)間能達(dá)到8450億的銷售額，這一成績(jī)還是不錯(cuò)的。各大電商平臺(tái)通過(guò)提前布局、拉長(zhǎng)促銷時(shí)間、優(yōu)化購(gòu)物流程等方式，以及豐富的促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、紅包等福利，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，在促銷策略和消費(fèi)者體驗(yàn)上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化得到了驗(yàn)證。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開(kāi)始時(shí)的判斷：今年雙十一創(chuàng)新高。消費(fèi)的需求還是很旺盛的，消費(fèi)潛力在政府的補(bǔ)貼支持、平臺(tái)組織推動(dòng)和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動(dòng)會(huì)被不斷挖掘出來(lái)。
看點(diǎn)四：推出商家扶持政策 降低運(yùn)營(yíng)成本
本次雙11，各大電商平臺(tái)均公布了不少商家優(yōu)惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策；京東則通過(guò)“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段，為商家?guī)?lái)千億級(jí)的新增流量；拼多多百億補(bǔ)貼雙11首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，真金白銀投入海量補(bǔ)貼及資源，并在雙11前就已陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)“百億減免”政策，如減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，進(jìn)一步降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說(shuō)到，商家一直以來(lái)都是電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，而且隨著眾多直播業(yè)態(tài)的興起，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)越來(lái)越看重的情況下，平臺(tái)和商家只會(huì)越來(lái)越慎重的合作。畢竟前段時(shí)間發(fā)生了很多侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，所以商家、平臺(tái)都不可能從這個(gè)大促中獨(dú)善其身。因此所謂的重視商家、優(yōu)惠政策或者注重營(yíng)商環(huán)境，還是和當(dāng)下的一些零售市場(chǎng)的事件有關(guān)的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，之前由于供給過(guò)剩和各大電商平臺(tái)價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致供零關(guān)系緊張，而且出現(xiàn)越來(lái)越嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了緩解供零關(guān)系，以及重建平臺(tái)內(nèi)商家的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各大電商平臺(tái)紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施，形成互相促進(jìn)發(fā)展的格局。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商平臺(tái)在雙11前期推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
看點(diǎn)五：店播投入加大 直播電商趨于細(xì)分
10月10日，淘寶直播生態(tài)核心節(jié)奏正式發(fā)布，本次雙11淘寶直播推出新打法——店播大場(chǎng)，以大場(chǎng)為基礎(chǔ)單元進(jìn)行權(quán)益疊加，疊加主題大場(chǎng)加碼激勵(lì)，覆蓋過(guò)萬(wàn)商家，多種玩法分時(shí)段助力各節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，與商家共建繁榮的雙11大促生態(tài)。此前，“雙11”天貓也將實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，并為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
這也與當(dāng)前直播電商的趨勢(shì)有關(guān)，由于部分中小商家無(wú)力承擔(dān)頭部直播間的營(yíng)銷投入，因此選擇在雙11等大促期間做店播專場(chǎng)。莊帥稱，店播必然會(huì)成為直播電商的主體，優(yōu)勢(shì)在于品牌信任和靈活快捷的促銷及售后決策。不過(guò)還需要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)提升主播的專業(yè)能力和積極性，或者積極與專業(yè)主播進(jìn)行合作。
無(wú)獨(dú)有偶，陳虎東也認(rèn)為，因?yàn)?/span>達(dá)播帶貨是比較蕪雜的，店播就比較精專一些，除了帶貨，還可以突出自家店鋪和商品的品牌文化，企業(yè)特色、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，這也是直播趨于細(xì)分的一種趨勢(shì)。劣勢(shì)就是可能在流量方面有一定的遜色，畢竟現(xiàn)在直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)搭建自己的直播渠道，還是比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在接受媒體采訪時(shí)表示，無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨。因此，今年雙11期間，淘寶直播將進(jìn)一步加碼品質(zhì)主播概念的塑造，為用戶打造放心的購(gòu)物環(huán)境。
此外，據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書(shū)電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書(shū)“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，如今越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來(lái)電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)之一。
“淘寶直播、天貓等平臺(tái)向店播政策傾斜，可以有效引導(dǎo)和支持賣家利用店播，促進(jìn)交易，預(yù)計(jì)店播可以帶動(dòng)淘寶直播開(kāi)始一個(gè)新的局面。實(shí)話說(shuō)，這些措施有些過(guò)晚了，貨架電商轉(zhuǎn)型太慢了，所以，應(yīng)該是有效果，但期望值不可太高?！?a href="http://m.qjkhjx.com/expert--335.html" target="_blank">劉俊斌這樣說(shuō)到。
看點(diǎn)六：輿論風(fēng)波席卷 主播復(fù)出渴望重拾信任
10月14日，辛巴宣布正式征戰(zhàn)“雙11”，并在視頻中帶著員工單膝跪地致敬用戶。他表示，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。辛巴稱，自己作為幾百萬(wàn)個(gè)直播從業(yè)者之一，想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說(shuō)一聲對(duì)不起，想請(qǐng)大家再次相信辛巴和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。
同樣，10月6日，宣布“退網(wǎng)”的駱王宇也正式官宣回歸，宣布將開(kāi)啟帶貨。駱王宇于當(dāng)晚18:00開(kāi)啟帶貨直播，在當(dāng)晚抖音平臺(tái)“雙11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚駱王宇直播觀看人次270萬(wàn)+，人氣峰值3.2萬(wàn)+，成交單量約5.9萬(wàn)單，成交GMV 1279.59萬(wàn)元。值得注意的是，駱王宇在開(kāi)播前粉絲數(shù)1771.8萬(wàn)，直播后掉粉約7000人，至1771.1萬(wàn)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無(wú)憂傳媒、遙望、夠選、優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會(huì)有更多的“小楊哥”出現(xiàn)。
劉俊斌認(rèn)為，頭部主播圈的震蕩，確實(shí)影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過(guò)程中的態(tài)度，都比較配合，在越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)下，直播電商還有遠(yuǎn)大前程，看好這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。
不過(guò)，陳虎東則表示，信任的建立也不是一時(shí)半會(huì)的事情，與監(jiān)管的力度、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)以及平臺(tái)和主播個(gè)人的綜合條件有關(guān)。這些都是需要一場(chǎng)一場(chǎng)的直播完善的，需要個(gè)過(guò)程。
看點(diǎn)七：流量焦慮加劇 花式引流繁多
雙11大促一直是各家直播爭(zhēng)奪流量的節(jié)點(diǎn)，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預(yù)售前夕上線，60余家品牌參與節(jié)目談判錄制，其中國(guó)貨品牌占比超60%。節(jié)目中首次引入用戶現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)專業(yè)達(dá)人智囊團(tuán)與行業(yè)專家團(tuán)加入，將更多獨(dú)到見(jiàn)解與行業(yè)資訊分享給屏幕前的消費(fèi)者，創(chuàng)新打造國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)推廣的新渠道，為觀眾呈現(xiàn)實(shí)力國(guó)貨產(chǎn)品背后的獨(dú)家故事。
此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費(fèi)了2500萬(wàn)元購(gòu)買流量，但觀看人數(shù)并未達(dá)到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺(tái)限制了他的流量。
基于對(duì)各大頭部電商調(diào)研了解，曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時(shí)代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來(lái)吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。“不過(guò)，抖音等平臺(tái)算法優(yōu)化，即使付費(fèi)投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報(bào)率），實(shí)際效果提升不明顯。”曹磊補(bǔ)充到。
10月15日，遙望科技正式啟動(dòng)號(hào)稱公司史上最大規(guī)?！半p11”，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進(jìn)行全面升級(jí)。今年“雙11”期間，遙望計(jì)劃組織超過(guò)50個(gè)明星IP進(jìn)行超過(guò)600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)超4800個(gè)小時(shí)。其中億級(jí)IP10個(gè)以上，千萬(wàn)級(jí)IP15個(gè)以上。此外，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了優(yōu)化商品機(jī)制和福利，今年遙望雙11重點(diǎn)創(chuàng)新IP內(nèi)容?；趦?nèi)容和商品的差異化，從直播帶動(dòng)短視頻、切片內(nèi)容，讓消費(fèi)者更愿意看到，更容易刷到，以內(nèi)容增加影響力，促進(jìn)銷量。
在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間推出了“百萬(wàn)定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動(dòng)。10月14日，交個(gè)朋友淘寶直播間累計(jì)成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。
曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費(fèi)者，電商平臺(tái)和商家紛紛加大營(yíng)銷力度，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和直播帶貨，這使得流量爭(zhēng)奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺(tái)和商家需要投入更多的資金和資源來(lái)獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
看點(diǎn)八：頭部主播“回暖” 直播已成為電商主要生態(tài)
今年雙11，頭部主播似乎有回暖趨勢(shì)。10月14日，天貓雙11開(kāi)啟后，“披荊斬棘”歸來(lái)的李佳琦在直播間“大展身手”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。預(yù)售首日晚8點(diǎn)開(kāi)啟后，在不到兩小時(shí)內(nèi)，可復(fù)美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠(chéng)實(shí)一口、藍(lán)氏等國(guó)貨品牌產(chǎn)品在上架后后迅速售罄。預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)上線超200個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等熱門(mén)品類。
不僅是李佳琦直播間，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，這次的數(shù)據(jù)，在某種程度上說(shuō)明直播已經(jīng)成為了目前電商的主要生態(tài)，當(dāng)然這也有商家和平臺(tái)的大力優(yōu)惠助推有關(guān)，例如前段時(shí)間的無(wú)差別承諾退貨等。當(dāng)然如果要是將退貨、消費(fèi)者薅羊毛等行為算在內(nèi)的話，數(shù)據(jù)如何，還需要進(jìn)一步觀察。但是無(wú)論如何，這都說(shuō)明當(dāng)前直播電商的勢(shì)頭還是比較猛的，里面的消費(fèi)者或許從其他電商模式渠道被吸引了過(guò)來(lái)。
“貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺(tái)的直播電商。因?yàn)槌墒熵浖茈娚唐脚_(tái)在治理上更加規(guī)范，用戶購(gòu)物心智更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，與直播電商的協(xié)同效應(yīng)也更好?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣認(rèn)為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌補(bǔ)充到，目前國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)直播進(jìn)行了規(guī)范，提高了消費(fèi)者的信心。
看點(diǎn)九：“以舊換新”補(bǔ)貼支持 家電品類受熱捧
10月14日晚8點(diǎn)，天貓、淘寶、京東同步開(kāi)啟本年度雙11大促銷活動(dòng)。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月14日天貓“雙11”啟動(dòng)首日，家電產(chǎn)品銷售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，帶動(dòng)家電品牌銷量集體狂飆，開(kāi)售首小時(shí)大家電整體成交較去年雙11預(yù)售同期漲765%。開(kāi)售前 4 小時(shí)，老板、TCL、西門(mén)子、方太、小米等眾多知名家電品牌成交額紛紛翻倍。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。莫岱青說(shuō)到，這首先與國(guó)家發(fā)布的“以舊換新”政策有關(guān)，對(duì)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等八大品類電器的一、二級(jí)能效產(chǎn)品分別給予20%、10%的補(bǔ)貼，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。不僅促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還推動(dòng)了綠色、節(jié)能產(chǎn)品的普及。而且政府補(bǔ)貼首次疊加雙11平臺(tái)優(yōu)惠，使得消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)能夠享受到更多的實(shí)惠。這種雙重優(yōu)惠的疊加，進(jìn)一步提升了家電產(chǎn)品的銷售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，雙11大促周期的延長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購(gòu)物時(shí)間，特別是在“以舊換新”政策的推動(dòng)下，更多消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能效、高品質(zhì)的家電產(chǎn)品。不過(guò)需要注意的是，消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)更加注重品質(zhì)與性價(jià)比的并重。市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性，高品質(zhì)、健康家電受到歡迎。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費(fèi)者對(duì)追求品質(zhì)生活，我國(guó)家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新功能的家電熱捧，同時(shí)家電類客單價(jià)較高，所以銷售額會(huì)靠前。
“一方面是國(guó)家‘以舊換新’補(bǔ)貼的支持。另一方面則是京東在家電領(lǐng)域的物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以及天貓88VIP的全家桶促銷活動(dòng)。最后則是冬季寒冷天氣推動(dòng)了熱水器、加濕器、電暖器等電器的需求。”莊帥這樣說(shuō)到。
看點(diǎn)十：經(jīng)濟(jì)政策支持 今年雙11或創(chuàng)新高
去年10月31日-11月11日，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。而在11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺(tái)銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%；綜合電商平臺(tái)海外購(gòu)業(yè)務(wù)銷售額達(dá)341億元。
莫岱青稱，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一的銷售額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管增長(zhǎng)幅度可能因年份而異，但整體上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且今年雙11消費(fèi)周期也進(jìn)一步延長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購(gòu)物時(shí)間，有助于提升銷售額。
莊帥也表示，今年雙11或創(chuàng)新高，因?yàn)?0月8日發(fā)改委會(huì)議明確表示，拿出千億資金補(bǔ)貼家電等產(chǎn)品的以舊換新；其次，中國(guó)各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)在加速，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，更多的全球好物集中在電商平臺(tái)上；此外，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)不斷加大投入，算上牛市的賺錢(qián)效應(yīng)，讓大家“有錢(qián)花敢花錢(qián)”。
“隨著雙十一的熱度不斷增強(qiáng)，整體的銷售額，會(huì)超過(guò)去年的銷售額，主要是經(jīng)濟(jì)政策支持、產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，收入增加，預(yù)期看好?！眲⒖”蟊硎?。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/24s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
