(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，網(wǎng)絡直播帶貨業(yè)態(tài)迎來快速增長勢頭，在促進靈活就業(yè)、服務經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。但直播帶貨作為新型網(wǎng)絡經(jīng)營模式，涉及經(jīng)營主體較多、法律關(guān)系復雜，而且相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，導致直播帶貨消費糾紛數(shù)量快速增長。市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)顯示，近5年直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。
按照有關(guān)法律法規(guī)，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）廣告內(nèi)容應當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，未經(jīng)審查不得發(fā)布。審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請廣告審查。但在直播間里，主播宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品行為并未納入有效監(jiān)管，導致各種“三品一械”網(wǎng)絡直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等侵權(quán)問題時有發(fā)生，不僅損害了消費者合法權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡市場交易秩序。更主要的是，目前很多老年人沉迷網(wǎng)絡直播內(nèi)容，很容易受到各種保健食品、藥品和醫(yī)療器械的虛假宣傳欺騙，導致權(quán)益受到嚴重損害。
北京市市場監(jiān)管局近期發(fā)布的《北京直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應當履行相應責任的直播帶貨服務機構(gòu)，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告的，應當遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。說明“三品一械”直播帶貨問題已經(jīng)引起有關(guān)部門的重視，未來將在有效監(jiān)管中獲得規(guī)范發(fā)展。
為了全面客觀了解“三品一械”直播帶貨消費維權(quán)現(xiàn)狀以及目前存在的主要問題，并在分析問題原因的基礎(chǔ)上提出相關(guān)意見建議，促進“三品一械”直播帶貨業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展，維護消費者合法權(quán)益，推動網(wǎng)絡消費經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網(wǎng)聯(lián)合開展了“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查。
一、調(diào)查目的
本次“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查，旨在于全面客觀了解“三品一械”直播帶貨消費維權(quán)現(xiàn)狀以及目前存在的主要問題，并在分析問題原因的基礎(chǔ)上，從監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律和消費提示等方面提出相關(guān)意見建議，以期達到促進“三品一械”直播帶貨業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展，維護消費者合法權(quán)益，推動網(wǎng)絡消費經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的目的。
二、調(diào)查方法
01
輿情分析法
本次調(diào)查通過輿情大數(shù)據(jù)技術(shù)對2023年8月至2024年8月有關(guān)“三品一械”直播帶貨消費輿情資訊進行采集，并對采集到的輿情信息進行指標分類，通過數(shù)據(jù)處理識別具體問題類型，分析研究“三品一械”直播帶貨的主要消費維權(quán)問題。同時在匯總數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進一步識別“三品一械”直播帶貨問題輿情涉及的具體品類、平臺和主播情況，分析得出不同品類、平臺和主播的輿情占比情況，并將其與主要問題類型進行交互分析，得出不同維度的主要問題類型。
針對目前“三品一械”直播帶貨存在的主要問題，本報告通過搜集案例資料并整理，將主要問題分為直播宣傳問題、直播銷售問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務問題4個方面，并具體向下細分為虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售資質(zhì)、銷售誤導、產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務溝通、退換貨8類問題，具體指標與涉及問題如下表：
“三品一械”直播帶貨問題輿情指標體系
02
體驗調(diào)查法
本次調(diào)查選取淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、微信視頻號等7個平臺以及部分健康類頭部主播和自營直播健康品牌作為體驗調(diào)查對象，每個平臺隨機選取2—4個“三品一械”帶貨直播間進行消費體驗。共計完成20個體驗調(diào)查樣本。
本次體驗調(diào)查的品類主要包括藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等，體驗調(diào)查的問題主要包括虛假宣傳、違規(guī)廣告代言、價格誤導、銷售違禁品、產(chǎn)品質(zhì)量、售后問題等方面。體驗調(diào)查人員以普通消費者身份，對20個“三品一械”直播帶貨樣本進行消費體驗，并通過截屏、錄屏等方式對體驗過程進行全程保留證據(jù)，最后對體驗結(jié)果進行匯總分析。
03
問卷調(diào)查法
根據(jù)“三品一械”直播帶貨消費特點，設計“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要包括消費者對“三品一械”直播帶貨消費的認知情況和意見建議等。通過網(wǎng)絡問卷系統(tǒng)發(fā)放有獎調(diào)查問卷，最終確保收回有效調(diào)查問卷樣本3000份以上。
三、調(diào)查結(jié)果
01
“三品一械”直播帶貨消費輿情分析結(jié)果
1、輿情總體概況
根據(jù)本次調(diào)查設定的輿情指標體系和采集規(guī)則，本報告采集了2023年8月至2024年8月的“三品一械”直播帶貨消費輿情數(shù)據(jù)，共計26542條，并根據(jù)問題指標體系識別出有關(guān)“三品一械”直播帶貨消費問題輿情數(shù)據(jù)7073條。通過對每條問題輿情數(shù)據(jù)涉及的關(guān)鍵詞進行詞云統(tǒng)計，得到詞云圖如下：
“三品一械”直播帶貨消費輿情關(guān)鍵詞詞云圖
通過詞云圖可以發(fā)現(xiàn)，“宣傳”“虛假”“假藥”“誤導”等詞語占據(jù)詞云圖中心位置，說明“三品一械”直播帶貨中，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題受關(guān)注度較高。
2、輿情主要類型概況
通過匯總分析“三品一械”直播帶貨問題的輿情總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在總體問題輿情數(shù)據(jù)中，直播宣傳問題輿情相對比較突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。其中虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達30.50%，在所有問題中最為突出；違規(guī)廣告問題輿情同樣較多，占比為13.35%。
其次，直播銷售問題中的銷售誤導問題輿情也較為突出，其比例為17.66%；產(chǎn)品質(zhì)量問題中的產(chǎn)品品質(zhì)問題輿情比例為17.15%，產(chǎn)品資質(zhì)問題輿情比例為13.62%。
具體各指標問題數(shù)據(jù)量與比例情況如下表，“三品一械”直播帶貨輿情涉及問題主要集中在虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售誤導、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等方面。
“三品一械”直播帶貨問題輿情的數(shù)據(jù)量與比例
3、“三品一械”直播帶貨涉及品類問題輿情概況
為進一步了解“三品一械”直播帶貨問題表現(xiàn)情況，本報告從不同產(chǎn)品品類出發(fā)，分析各品類問題輿情表現(xiàn)情況。
（1）各品類總體問題輿情概況
“三品一械”共涉及四類產(chǎn)品品類，分別為藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械。本報告按照此四類品類劃分，對相關(guān)問題輿情數(shù)據(jù)進行品類識別，最終識別出各品類總體問題輿情情況如下。
“三品一械”直播帶貨涉及品類問題輿情情況
涉及輿情最多的為藥品，比例達到45.94%，其次為保健食品，比例達到34.01%，這說明藥品與保健食品直播帶貨存在較多的問題輿情。
（2）各品類問題類型輿情概況
對各品類所涉及的數(shù)據(jù)與問題類型進行交互分析，可以發(fā)現(xiàn)不同品類產(chǎn)品在直播帶貨過程中表現(xiàn)出的問題側(cè)重點不同。
“三品一械”各品類直播帶貨問題輿情類型概況
可以發(fā)現(xiàn)，各品類較為突出的問題與總體問題類型中突出的部分保持一致，保健食品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學用途配方食品的突出輿情問題均為虛假宣傳問題、違規(guī)廣告問題、銷售誤導問題，藥品的虛假宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等輿情相對突出。
4、“三品一械”直播帶貨涉及平臺問題輿情概況
為進一步了解“三品一械”直播帶貨消費輿情涉及的問題情況，本次“三品一械”直播帶貨消費輿情分析從不同平臺出發(fā)，分析各直播平臺涉及問題輿情的具體表現(xiàn)情況。
（1）各平臺總體問題輿情概況
本報告共選取目前7個主流直播帶貨平臺，分別為抖音、淘寶、快手、小紅書、微信視頻號、京東、拼多多。對本次采集的“三品一械”直播帶貨的問題輿情進行平臺識別，最終識別出各平臺總體問題輿情占比（占比10%以下省略）情況如下。
“三品一械”直播帶貨問題輿情涉及平臺情況
涉及問題輿情相對較多的是抖音，輿情占比27.10%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和產(chǎn)品品質(zhì)問題；其次是快手，輿情占比19.17%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和退換貨問題；第三是淘寶，輿情占比17.19%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和產(chǎn)品品質(zhì)問題。
5、“三品一械”直播帶貨涉及主播問題輿情概況
結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)中2024年7月份主播直播帶貨榜單、醫(yī)療保健領(lǐng)域主播直播帶貨榜單以及已有研究經(jīng)驗，本報告共選取各平臺2024年7月份帶貨頭部主播共30名并進行相關(guān)輿情識別分析。
在本次采集到的“三品一械”直播帶貨輿情數(shù)據(jù)中，識別出30名主播的輿情量僅占總問題輿情的8.57%，說明關(guān)于三品一械直播帶貨問題輿情在頭部主播方面并不凸顯，問題更多集中在一些粉絲量較小的主播群體，這類主播數(shù)量較多，帶貨份額較少，監(jiān)管相對更難，有必要對此類中小型主播群體加強監(jiān)管約束。本報告識別到的12名帶貨頭部主播（占比1%以下省略）相應問題輿情占比如下表所示。
部分頭部主播“三品一械”直播帶貨問題輿情比例
6、“三品一械”直播帶貨消費輿情典型案例
（1）虛假宣傳問題
案例1：據(jù)消費者報道2023年10月14日報道，記者在某投訴平臺搜索“保健 直播”找到110條相關(guān)的投訴信息，投訴平臺幾乎囊括所有直播賣貨的平臺，內(nèi)容包括平臺商家無相關(guān)營業(yè)執(zhí)照、主播虛假宣傳、出售三無產(chǎn)品等。例如，消費者劉英（化名）向媒體反映，她媽媽在去年陸陸續(xù)續(xù)在不同的直播間里購買多款“保健品”，價格從幾十到幾百元不等，主播在宣傳時聲稱這些產(chǎn)品有改善睡眠、提高記憶力、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂等功效。“老人家也不懂，聽了就信了，買了好多。結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都印的是固體飲料、壓片糖果?！?從劉英提供的圖片來看，她媽媽買的“保健品”包括鹿心血肽固體飲料、南云堂經(jīng)活通絡片（壓片糖果）、SOD超氧化物歧化酶固體飲料等。上述產(chǎn)品均無“藍帽子”標識，產(chǎn)品說明里面也沒有注明保健作用等信息。
案例2：據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)2024年3月13日報道，有消費者反映，某平臺網(wǎng)紅“豆芽菜”直播間在推銷“益動飛揚多肽膠原蛋白肽蛋白固體飲料”時夸大療效，虛假宣傳。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該主播甚至鼓吹，該產(chǎn)品對移植懷孕成功也很“奏效”?！奥牶昧?，同樣是懷孕，同樣是移植，為什么豆芽能一次性移植兩個，還成功了，原因是體質(zhì)好……她從懷孕到現(xiàn)在已經(jīng)喝了13桶蛋白粉了?！痹撝鞑フf。此外，該主播還稱，奶粉里有的微量元素，該產(chǎn)品里都有。喝該款產(chǎn)品比喝牛奶豆?jié){強100倍?！叭龤q以上的男女老少都可以喝；越胖的人越得喝；體質(zhì)有點差的人也得喝；年齡越大越得喝；‘小糖人’必須得喝；法令紋、頸紋、眼角紋嚴重的，尤其是掉頭發(fā)嚴重的，必須得喝……”。
案例3：據(jù)新京報2023年12月22日報道，為了躲避平臺審查，主播們通過替換違規(guī)詞、劇情演繹或展示圖片的方式暗示假藥假保健品的治療功效，且為了防止直播間突然被平臺警告或關(guān)閉，主播們往往使用多個賬號同步開啟直播，隨時切換。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某短視頻平臺“蕓老大J解氣2號”直播間推薦一款“百草養(yǎng)元方”產(chǎn)品時，主播們分成兩派，演繹著尋親復仇的劇情。主播們手里拿著海報，指著上面的字“肺癌、食管癌、肝癌、乳腺癌”“5年不用打針……”，用隱晦的方式說著這款產(chǎn)品的功效，然而產(chǎn)品介紹頁卻只有一張藥盒的圖片。記者點進該商品所在店鋪，看到不少類似的產(chǎn)品都沒有完整的產(chǎn)品標題，也沒有詳細功效介紹。
據(jù)了解，關(guān)注這些直播的基本上都是六七十歲的老年人。北京師范大學心理學院心理研究所王大華教授分析，由于部分老年人本身可能存在一些難以根治的慢性疾病，他們可能更愿意去嘗試多種不同的方法。王大華的研究顯示，老年人相比年輕人更容易相信陌生人，而且比起“朋友”這樣的詞，直播間里主播們喊著的“爹媽們”，一下子拉近了二者之間的距離，讓老人覺得自己頗受關(guān)注，且從心理上意識到自己是個父親或者母親。像親人一樣的用詞，喚醒了老年人的情感，讓他們更多地用直覺而非理性去進行判斷。
（2）違規(guī)廣告問題
案例1：據(jù)中新經(jīng)緯2024年5月7日報道，濟南泰康拜博貝斯特口腔醫(yī)院有限公司（以下簡稱“濟南泰康公司”）為推廣泰康拜博口腔醫(yī)療服務項目，委托北京三分之一網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“三分之一公司”）在“交個朋友直播間”進行直播推銷。交個朋友接受三分之一公司委托后又分別委托杭州蕭山希策網(wǎng)絡科技工作室、杭州臨平正正好文化傳媒工作室、杭州鈺冉文化傳媒有限公司等單位的工作人員作為主播在“交個朋友直播間”具體實施上述醫(yī)療服務項目的推廣。
上海市市場監(jiān)管局表示，上述直播中推廣的服務項目涉及拍片檢查等服務和超聲潔牙機、金屬牙科托槽、定制式隱形矯治器、氟化泡沫、光固化復合樹脂、牙齒美白劑等醫(yī)療器械的使用，屬于醫(yī)療服務項目。交個朋友在接受委托時核對了提供上述醫(yī)療服務項目的主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的《醫(yī)療廣告審查證明》并非本案廣告的《醫(yī)療廣告審查證明》，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準文件。
案例2：據(jù)魯網(wǎng)·財經(jīng)頻道2024年8月31日報道，隨著短視頻平臺成為人們獲取信息的重要手段，涉醫(yī)直播也成為近年來備受關(guān)注的領(lǐng)域。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少主播以醫(yī)生身份介紹健康、養(yǎng)生知識，實際上是變相發(fā)布保健食品、藥品、醫(yī)療服務和醫(yī)療器械廣告，涉嫌違反有關(guān)法律法規(guī)。
據(jù)新黃河8月31日報道，記者進入快手平臺顯示有260萬粉絲、認證為山東省肥城市中醫(yī)醫(yī)院心血管科醫(yī)生的@心血管科龔洪海醫(yī)生直播間，很快被引導著添加助理小號，并提出通過電話回訪一對一溝通，此外助理還添加記者微信，提出可以安排線下問診。而肥城市中醫(yī)醫(yī)院多位工作人員表示龔洪海并非該院醫(yī)生，而認證賬號的IP地址也不在泰安肥城，而是在北京，此外在網(wǎng)絡中查詢該院醫(yī)生列表中也無法查到龔洪海的名字。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，粉絲量264萬、認證信息為“遼寧省人民醫(yī)院全科醫(yī)療科醫(yī)生”的@全科醫(yī)學小李醫(yī)生賬號直播間內(nèi)，上架了多款保健品正在售賣。其店鋪則顯示總銷量28.6萬，跟買粉絲數(shù)1.8萬。此外，還有不少醫(yī)生的店鋪中掛著琳瑯滿目的商品，有化妝品、保健品、書籍等不同產(chǎn)品，引導網(wǎng)友點擊購買。
據(jù)了解，2023年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第八條規(guī)范：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。國家衛(wèi)生健康委等多部門印發(fā)《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》要求，加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。
（3）銷售誤導問題
案例1：據(jù)央廣網(wǎng)2024年3月14日報道，安宮牛黃丸是傳統(tǒng)的中成藥，也是處方藥，可用于治療高熱驚厥、中風昏迷等病癥。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個電商平臺上，有不少商家通過直播等方式在售“安宮?；峭琛保@里的“磺”不是“黃色”的黃，而是“硫磺”的磺。該商品也號稱具有傳統(tǒng)安宮牛黃丸的類似功效，甚至宣稱“需要急救，叫120后還可以來一顆，多堅持90分鐘”。
消費者購買后發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品根本沒有治療作用。拿給醫(yī)生仔細一看，這款商品根本不是藥品而是食品！準確來說，是蜂蜜制品。
案例2：據(jù)人民日報2024年8月19日報道，以治病、養(yǎng)生的名義，誘導和誤導老年人高價購買藥品、保健品的“坑老”騙局屢見不鮮，嚴重損害老年人的合法權(quán)益。近年來，這些騙局套路手法翻新，利用電商平臺、視頻直播引流，由線下走向線上，銷售更隱蔽，給消費者維權(quán)與有關(guān)部門監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。
山西大同的江女士說，去年12月，她在一個電商平臺看到視頻廣告后，點擊鏈接轉(zhuǎn)到電商平臺，下單花費100多元購買了一款黃芪片。隨后有客服加了她的聯(lián)系方式，“近一個月時間，客服會詢問服用效果，并發(fā)一些養(yǎng)生知識。最初我不怎么回話，后來聽她不斷介紹他們公司產(chǎn)品有功效，就想著試試吧?！苯Y(jié)果，江女士先是花500多元購買了這家公司自制的膏滋，隨著與她聯(lián)系的人由客服升級成營養(yǎng)師助理、規(guī)劃師，他們以指導用藥、為她制定個人調(diào)理方案等名義，先后讓她購買了6000多元、2萬多元、1萬多元的藥品、保健品?！爸钡浇衲?月我開始產(chǎn)生懷疑，規(guī)劃師就不再和我聯(lián)系了。”江女士說。
（4）產(chǎn)品品質(zhì)問題
案例1：據(jù)央視新聞客戶端2023年11月10日報道，山東菏澤警方就接到了這樣一起報案，當事人正是因為在直播間中購買的保健品，險些住進了醫(yī)院。某短視頻平臺主播在直播間說巧克力丸丸到貨了，200粒，想要的趕緊找我，點開我的主頁。主播在介紹這個產(chǎn)品的時候，他會比較隱晦地講，說巧克力丸丸。他們會把這些粉絲引流，售賣這種藥丸。警方經(jīng)過化驗，在這些藥丸中檢測出了食品和保健品中嚴禁添加的西藥成分。過量服用對人體會有明顯傷害，對于一些患有心臟疾病或高血壓的患者，過量服用可能有生命危險。
民警告訴記者，這些“巧克力丸”都是犯罪嫌疑人孫某和王某建等人手工搓制而成，就像揉面和面，然后手搓成藥丸。孫某制作藥丸后，以8元一粒的價格進行銷售，王某建和王某軍分別加價后，將藥丸以19元一粒的價格賣給主播宮某等人，宮某再以50元的價格賣給直播間粉絲以及下線郭某、孫某、蘇某等短視頻平臺主播。蘇某在直播平臺上有50多萬粉絲，郭某也有將近20萬粉絲，他們的粉絲互動量也非常頻繁。他們就利用他們的影響力，把這個“藥丸”的價格從宮某那一級以50元進貨，然后直接翻了一番，賣到100元。
案例2：據(jù)最高人民檢察院2024年7月29日報道，檢察機關(guān)依法嚴懲嚴重危害生產(chǎn)安全犯罪，上半年共起訴2301人；辦理安全生產(chǎn)領(lǐng)域公益訴訟9853件，促進防范化解安全生產(chǎn)風險隱患。依法維護食品藥品安全，起訴制售有毒有害食品、假藥劣藥等犯罪4918人；開展社區(qū)團購、網(wǎng)絡營銷直播帶貨等新業(yè)態(tài)涉食品藥品安全公益訴訟工作，辦理食藥安全領(lǐng)域公益訴訟1.4萬件。起訴侵犯公民個人信息犯罪3136人，辦理個人信息保護領(lǐng)域公益訴訟2615件。
（5）產(chǎn)品資質(zhì)問題
案例1：據(jù)工人日報2024年5月11日報道，通過直播間等線上渠道購買保健品，成為一些老年人熱衷的事情。不過，一些直播間在銷售保健品時亂象頻出，營銷“花招”更是讓老年人防不勝防。
重慶市民郭暢（化名）在網(wǎng)上發(fā)布視頻，講述了他母親網(wǎng)購保健品的一段經(jīng)歷。郭暢的母親今年69歲，一直睡眠不好，胃腸也有些小毛病。一次看直播時，郭暢母親購買了一款飲用水產(chǎn)品。主播聲稱喝了此水能改善睡眠、調(diào)理腸胃。收到產(chǎn)品后，郭暢替母親先嘗了一口，嘴唇和舌頭立刻感到強烈的酸澀味。“當看到瓶身并未標注生產(chǎn)許可證時，我就起了疑心?！惫鶗痴f，他撥打了包裝上的廠家電話，得到的回復是：“生產(chǎn)許可證還在申請”。他又通過生產(chǎn)廠家所在地的市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢獲知，其食品生產(chǎn)許可證一年多以前已經(jīng)被注銷。隨后，他向相關(guān)部門進行了舉報。事后，該直播間被關(guān)閉，郭暢母親也收到了退款。
02
“三品一械”直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果
本次“三品一械”直播帶貨消費體驗調(diào)查，通過淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、微信視頻號等7個平臺隨機選取20個“三品一械”直播帶貨樣本進行消費體驗。體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有8個樣本涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導、未公示證照等問題。其中快手3個，淘寶和抖音各2個，拼多多1個。體驗調(diào)查樣本情況如下：
20個“三品一械”直播帶貨消費體驗樣本情況
1、體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)7個樣本涉嫌虛假宣傳
本次體驗調(diào)查的20個“三品一械”直播消費體驗調(diào)查樣本中，有7個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。其中，快手3個，抖音2個，淘寶和拼多多各1個。主要是主播通過夸大宣傳產(chǎn)品功效，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)。主要問題如下：
案例1：2024年10月11日，體驗人員在淘寶的益健園保健品店直播間看到，主播在推薦一款保健品“豐姿膠囊”時，直播間顯著標注“國家衛(wèi)生部認證‘豐乳’功效”，產(chǎn)品頁面顯示“衛(wèi)生部批準豐乳功效，人體試食試驗證明！”。主播宣稱“不管你是先天胸部就比較小加扁平的問題，還是產(chǎn)后導致胸部的縮小、干癟、下垂、外擴、大小胸，都能選擇咱們家的一個豐姿膠囊，幫助您的胸部具有一個增大、挺拔、升杯的效果”“未婚未育的小姐姐，6瓶能有1個杯的提升，9瓶能有2個杯的提升”“1寶媽媽拍9盒讓胸部挺拔飽滿，12盒1個杯，15盒2個杯，18盒3個杯；2寶媽媽拍12盒讓胸部挺拔飽滿，15盒1個杯，18盒2個杯，按時按量地去吃，保證您的胸部都能達到罩杯上的提升”。
淘寶“益健園保健品店”直播間及產(chǎn)品情況
案例2：2024年9月14日，體驗人員在抖音“降血糖降血壓降血脂”直播間看到，主播在介紹一款“玉米須桑葉茶”產(chǎn)品時宣稱：“三高越嚴重越管用，降三高秘方，已幫助上萬人，當天見效，不降包退，一杯降三高，根除不復發(fā)，血糖高、血壓高、血脂高、手指麻、手腳麻、暈無力、血黏稠、腦中風、心梗塞、頭暈痛，祖輩流傳秘方，不外傳，上午喝，下午降?！币陨现鞑バ麄鳟a(chǎn)品治療功效并對效果作保證的宣傳，涉嫌虛假宣傳。
抖音“降血糖降血壓降血脂”直播間及產(chǎn)品情況
案例3：2024年9月19日，體驗人員在抖音“星美個護保健”直播間看到，主播在介紹一款“醫(yī)用液體止鼾器”時宣稱：“兩只裝是一個人的量，你給它用完，能除能斷，不返不復、不依不賴、沒有任何副作用，好了咱就停，以后不再去用了”；“不管是三年、五年、十年、二十年，打呼嚕越嚴重，越管用”；“我們這款產(chǎn)品從根源上給你解決，能除能斷、能徹底點，好了就是好了，以后都不需要去用了，以后再不出現(xiàn)打呼嚕了”；“白云山新升級版本，當天用，當天效，會發(fā)現(xiàn)你的呼嚕聲一次比一次小聲，沒有任何副作用，草本配方，溫和不刺鼻”。該主播在直播過程中拿起醫(yī)用液體止鼾器的包裝，指著“醫(yī)用”兩字說“這兩個字我們敢打在包裝上面，您應該就知道我們這是什么產(chǎn)品”。以上主播宣傳產(chǎn)品治療功效并對效果做保證，涉嫌虛假宣傳。
抖音“星美個護保健”直播間及產(chǎn)品情況
案例4：2024年10月11日，體驗人員在快手“藥百善騰蛇專賣店”直播間看到，主播推薦一款“金仕康左旋肉堿加鉻膠囊”保健品，顯著標注“速效減肥健康瘦，火辣身材吃出來，不運動、不節(jié)食、不拉肚子”。主播稱該產(chǎn)品“成分沒有亂七八糟的，主料成分是高達98%的左旋肉堿”“不用運動，正常生活，不需要你去忌某口”。主播還表示“不反和不彈、咱們家的產(chǎn)品全部都是有市場監(jiān)管部門認證的，吃完之后沒有那種不好的感覺，它不是那種三無產(chǎn)品”，涉嫌虛假宣傳。
快手“藥百善騰蛇專賣店”直播間及產(chǎn)品情況
案例5：2024年9月13日，體驗人員在快手“馬主任談健康”直播間看到，直播視頻顯著位置標注：“肝不好的六大信號 養(yǎng)肝=養(yǎng)命，肝為萬病之源”等內(nèi)容，主播正以“保健養(yǎng)生課程”形式推薦一款“舒甘湯”，主播先是介紹肝不好的求救信號、肝火旺、肝郁氣滯、氣滯血瘀、肝郁脾虛、肝氣不舒等癥狀的具體表現(xiàn)，講解完后接著推薦一款“舒甘湯”。主播說：“老師家的舒肝湯不是保健品，是藥食同源的中藥草本……全方有15味中藥，你在老家一副藥就得60塊錢，你吃一個月30副藥，就得一千七八塊錢，老師今天給你吃一個月的，不要一千八，也不要一百八，每個人都吃得起……想要調(diào)肝養(yǎng)肝的，有好生氣發(fā)火的，在十分鐘內(nèi)拍的，買三盒，老師送一盒，到手四盒。”這款“舒甘湯”的包裝上標注“方便食品”。該直播間涉嫌以介紹保健知識的形式宣傳普通食品具有治療功效，涉嫌虛假宣傳。
快手“御信堂先赫專賣店”直播間及產(chǎn)品情況
案例6：2024年9月18日，體驗人員在快手平臺“御信堂先赫專賣店”直播間看到，主播正在介紹一款標注保健功能為“增強免疫力和抗氧化”的“御艾牌輔酶Q10膠囊”。直播背景顯示“適合人群：胸悶氣短 心律失常 疲憊無力 氣喘吁吁 易出虛汗”。主播宣稱：“這里（手指胸口）的問題不是小問題，一旦出現(xiàn)問題，成千上萬的花，甚至花上你一輩子的積蓄，你是兒女的累贅，兒女的負擔，尤其是咱很多父母，這里還不舒服，不得勁兒，悶堵憋的慌，你忍著，你拖著，你不當回事兒，你不舍得花錢對吧，但是今天在我直播間的朋友，這些都是可以幫你的，輔酶它是真的對以心養(yǎng)心，以心護心的，而且含量非常高，100克含有97.1克，這個管事兒朋友，每天一粒就可以?！币陨现辈?nèi)容明顯宣傳了該保健品具有治療功效，涉嫌虛假宣傳。
快手“御信堂先赫專賣店”直播間及產(chǎn)品情況
案例7：2024年9月12日，體驗人員在拼多多“韓小軍的小鋪53”直播間看到，主播正在介紹一款“百年牛黃丸”產(chǎn)品。主播宣傳：“你有中風偏癱的、痛風的、冠心病的、心腦血管的、高血糖、高血壓、糖尿病的、咱們心梗梗的、腦梗梗的、心腦血管疾病的、口歪眼斜的、四肢麻木的、頭疼頭暈的、頭疼腦漲的、左手六右手七的、晚上失眠多夢的、梗了的、於了的、堵了的，包括咱們心臟搭橋做支架的，你像這些人群有的話你給我打個有，你有這些癥狀的話，你就拍上那么一單，正常情況下呢，你吃上六個月、你吃上八個月，你會感覺到你的血壓、血脂、血常平穩(wěn)了，你的心梗、腦梗、心腦問題舒坦了，包括咱們中風的、偏癱的、半身不遂的、你會感覺到手腳利索了，走路的話也方便了，咱們男同志吃了大補，女同志吃了可以益氣養(yǎng)血，益氣養(yǎng)血的同時它可以給咱們保駕護航，讓咱們的三到五年之內(nèi)不會出現(xiàn)這種問題，三高問題、心腦血管問題給你繞道而行……”。體驗人員發(fā)現(xiàn)，主播推薦的“百年牛黃丸”包裝上標注的產(chǎn)品類別為“方便食品”，明顯涉嫌虛假宣傳食品具有治療效果。
拼多多“韓小軍的小鋪53”直播間及產(chǎn)品情況
2、體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)1個樣本涉嫌價格誤導
2024年9月12日，體驗人員在淘寶“友聯(lián)醫(yī)療器械專營店”直播間看到，主播正在介紹一款“歐姆龍J710原裝進口血壓計”。直播間顯示“歐姆龍血壓計J710原裝進口手臂式血壓家用測量儀高精準電子測壓儀”，標價為“￥125 已售6萬+”，圖片顯示“日本原裝進口，測量準確，活動價125元”。點擊進入商品詳情頁面，點擊“領(lǐng)券購買”，選定的產(chǎn)品名稱是“歐姆龍標準款，順豐【經(jīng)典入門款】D11血壓計”，標價“實付￥125”；而選擇直播間宣傳的型號“歐姆龍標準款 順豐【日本進口款】J710血壓計”，標價“實付205”。直播間標注價格與店鋪實際價格不符，涉嫌價格誤導。
淘寶“友聯(lián)醫(yī)療器械專營店”直播間及產(chǎn)品情況
3、體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)1個樣本沒有公示證照信息
依據(jù)《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，網(wǎng)絡交易經(jīng)營者應當在其網(wǎng)站首頁或者從事經(jīng)營活動的主頁面顯著位置，持續(xù)公示經(jīng)營者主體信息或者該信息的鏈接標識；不需要進行登記的經(jīng)營者應當根據(jù)自身實際經(jīng)營活動類型，如實公示以下自我聲明以及實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，或者該信息的鏈接標識。2024年9月12日，體驗人員通過拼多多“韓小軍的小鋪53”直播間進入“百年冠溪堂”店鋪，發(fā)現(xiàn)店鋪沒有公示營業(yè)執(zhí)照等信息，也沒有公示屬于哪種不需要登記的經(jīng)營活動類型，個人店鋪信息頁面只能看到不完整的信息，如“店主姓名 朱** 聯(lián)系方式 177******79 經(jīng)營地址：陜西省西安市雁塔區(qū)”。該直播店鋪涉嫌沒有按照相關(guān)法律法規(guī)公示證照信息。
拼多多“韓小軍的小鋪53”直播間及產(chǎn)品情況
03
“三品一械”直播帶貨問卷調(diào)查結(jié)果
本次“三品一械”直播帶貨問卷調(diào)查自2024年9月16日啟動，截止至2024年9月25日，共有4870名受訪者通過“北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院”微信號等網(wǎng)絡渠道參與問卷調(diào)查，其中1555名受訪者因為沒有“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷終止填寫問卷，共計收回有效調(diào)查問卷樣本3315份。具體問卷調(diào)查結(jié)果如下：
1、本次問卷調(diào)查受訪者以18-45歲的男性青年居多，職業(yè)主要是企業(yè)員工和政府機關(guān)、事業(yè)單位人員
在3315名受訪者中，從性別來看，男性受訪者（65.52%）明顯多于女性受訪者（34.48%）；從年齡來看，18-45歲的青年人（72.52%）占比最多，其次是46-60歲的中年人（21.03%），此外還有少數(shù)18歲以下的未成年人（4.59%）和60歲以上的老年人（1.87%）；從職業(yè)來看，參與本次問卷調(diào)查的受訪者以企業(yè)員工（48.93%）為主，其次是政府機關(guān)、事業(yè)單位人員（25.04%）和自由職業(yè)者（19.52%），此外還有少量在校學生（5.07%）和離退休人員（1.09%）。
受訪者的性別、年齡和職業(yè)分別情況
2、近七成受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷，更傾向通過傳統(tǒng)電商平臺購買“三品一械”產(chǎn)品
調(diào)查結(jié)果顯示，68.07%的受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷，只有31.93%受訪者表示沒有“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷。其中，50.89%受訪者表示通過淘寶（天貓）直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，42.71%受訪者表示通過拼多多直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，42.26%受訪者表示通過京東直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，28.60%受訪者表示通過抖音直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，17.53%受訪者表示通過快手直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，9.89%受訪者表示通過小紅書直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品，3.38%受訪者表示通過微信視頻號直播帶貨渠道購買過“三品一械”產(chǎn)品。說明受訪者更傾向于通過淘寶（天貓）、拼多多和京東等傳統(tǒng)電商平臺購買“三品一械”產(chǎn)品，而通過抖音、快手等短視頻平臺購買的相對較少。
受訪者的“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)驗和渠道情況
3、受訪者選擇網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品，主要是因為購買方便、價格便宜和受主播宣傳推介影響
關(guān)于通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品的原因，61.84%的受訪者認為購買方便，52.97%的受訪者認為價格便宜，38.25%的受訪者認為是受主播推薦影響，還有25.28%受訪者認為有實際需求。說明受訪者選擇網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品，主要是因為購買方便、價格便宜和受主播宣傳推介影響。此外，受訪者通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品時，相對更注重價格（50.74%）、品牌（46.33%）、質(zhì)量（38.13%）、銷量（33.51%）等因素，而對主播（25.88%）、平臺（16.77%）和商家（7.90%）等因素則相對考慮較少。
受訪者選擇網(wǎng)絡直播購買“三品一械”的原因和注重因素
4、受訪者通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品最擔心和遇到最多的都是虛假夸大宣傳問題
通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品會擔心哪些問題？50.98%受訪者表示擔心虛假夸大宣傳問題，49.08%受訪者表示擔心發(fā)貨問題，45.13%受訪者表示擔心商品質(zhì)量問題，23.56%受訪者表示擔心售后服務問題，3.80%受訪者表示擔心其他問題。與此同時，48.96%受訪者表示通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品遇到過虛假夸大宣傳問題，47.42%受訪者表示遇到過發(fā)貨問題，39.79%表示遇到過商品質(zhì)量問題，22.29%受訪者表示遇到過售后服務問題，4.56%受訪者表示遇到過其它問題。說明受訪者通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品最擔心和遇到最多的都是虛假夸大宣傳問題，其次都是發(fā)貨和商品質(zhì)量等問題。
受訪者通過網(wǎng)絡直播購買“三品一械”產(chǎn)品擔心和遇到的問題
5、近八成受訪者認為主播在直播間介紹“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告宣傳效果，超八成受訪者認為網(wǎng)紅明星主播會起到廣告代言作用
調(diào)查結(jié)果顯示，79.31%的受訪者認為主播在直播間對“三品一械”產(chǎn)品的介紹會起到廣告宣傳效果，只有15.72%的受訪者認為不會起到廣告宣傳效果，還有4.98%的受訪者表示不清楚。與此同時，81.78%的受訪者認為網(wǎng)紅明星在直播間宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告代言作用，只有14.06%的受訪者認為不會起到廣告代言作用，還有4.16%的受訪者表示不清楚。說明絕大多數(shù)受訪者認為主播在直播間介紹“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告宣傳效果，認為網(wǎng)紅明星在直播間宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告代言作用。
受訪者對規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題的建議
6、受訪者遇到“三品一械”直播帶貨問題，主要選擇找主播或銷售商家、直播平臺、品牌或廠家解決
遇到“三品一械”直播帶貨問題怎么辦？調(diào)查結(jié)果顯示，54.15%的受訪者表示會找主播或銷售商家解決，48.96%的受訪者表示會找直播平臺解決，46.37%的受訪者表示會找品牌或廠家解決，36.32%的受訪者表示會向消協(xié)或監(jiān)管部門投訴，16.50%的受訪者表示會申請仲裁或到法院起訴，還有2.71%受訪者表示會自認倒霉，放棄維權(quán)。說明受訪者遇到“三品一械”直播帶貨問題，主要選擇找主播或銷售商家、直播平臺、品牌或廠家解決，其次是向消協(xié)或監(jiān)管部門投訴，只有少部分人會通過申請仲裁或到法院起訴的方式解決。
受訪者遇到“三品一械”直播帶貨問題的維權(quán)方式
7、規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題首先要完善法律法規(guī)，明確主播責任和直播內(nèi)容的法律屬性
關(guān)于如何規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題，57.50%的受訪者建議完善法律法規(guī)，明確主播責任和直播內(nèi)容的法律屬性；53.00%的受訪者建議加大監(jiān)管力度，嚴厲查處違法違規(guī)問題；46.49%的受訪者建議加強行業(yè)自律，完善行業(yè)標準與規(guī)范制度；38.49%的受訪者建議加強平臺管理，規(guī)范平臺內(nèi)商家與主播行為；22.38%的受訪者建議加強人員培訓，提高主播專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)；還有11.10%的受訪者建議完善售后服務，保障消費者權(quán)益。
受訪者對規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題的建議
四、調(diào)查結(jié)論
通過匯總分析本次“三品一械”直播帶貨消費輿情，并結(jié)合本次“三品一械”直播帶貨消費體驗調(diào)查和問卷調(diào)查結(jié)果，總結(jié)得出以下主要調(diào)查結(jié)論：
01
輿情反映“三品一械”直播帶貨的虛假宣傳
等問題較多，需要引起有關(guān)方面的足夠重視
分析有關(guān)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“三品一械”直播帶貨在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些新的問題。首先，涉及直播宣傳問題的輿情占比最高，比例達到43.85%。其中虛假宣傳問題輿情占30.50%，主要涉及虛假宣傳、夸大宣傳、誤導宣傳等問題；違規(guī)廣告問題輿情占13.35%，主要涉及違規(guī)廣告代言、違規(guī)發(fā)布廣告等問題。其次，涉及銷售誤導問題的輿情也比較突出，占比為17.66%，主要涉及高價兜售、誘導消費、隱形消費、套路消費等。此外，產(chǎn)品質(zhì)量問題輿情同樣值得關(guān)注，其中產(chǎn)品品質(zhì)問題輿情占17.15%，主要涉及缺斤少兩、以次充好、無效產(chǎn)品、有毒有害產(chǎn)品、瑕疵品；產(chǎn)品資質(zhì)問題輿情占13.62%，主要涉及三無產(chǎn)品、無任何功能類字樣、售賣信息有限、假藥等。
02
藥品、保健食品直播帶貨問題輿情最多，
不少主播在直播間宣傳普通食品
具有保健或治療功效
在所有“三品一械”直播帶貨問題輿情中，藥品問題輿情占比最高，達到45.94%，保健食品問題輿情排在第二，占比34.01%。值得注意的是，不少主播在直播間宣傳普通食品的保健或治療功效，讓消費者誤以為是保健食品或藥品。此外，各品類較為突出的問題與總體問題類型中的突出問題保持一致。例如：藥品類輿情問題主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)三個方面，保健類食品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學用途配方食品的輿情問題均集中在虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售誤導等方面。
03
抖音、快手、淘寶等平臺涉及“三品一械”
直播帶貨問題輿情較多，
主要涉及虛假宣傳、銷售誤導問題
本報告主要針對淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺有關(guān)“三品一械”直播帶貨輿情進行采集分析。通過分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音涉及“三品一械”直播帶貨問題輿情相對較多，占比為27.10%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和產(chǎn)品品質(zhì)問題；其次是快手，問題輿情占比19.17%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和退換貨問題；淘寶排在第三，問題輿情占比17.19%，主要涉及虛假宣傳、銷售誤導和產(chǎn)品品質(zhì)問題。說明虛假宣傳、銷售誤導問題在主要平臺都比較突出。
04
頭部主播涉及“三品一械”直播帶貨問題輿情
并不突出，交個朋友、李佳琦和東方甄選的
問題輿情相對較多
本報告根據(jù)有關(guān)直播帶貨榜單和醫(yī)療保健領(lǐng)域主播數(shù)據(jù)，選取30名頭部主播進行相關(guān)輿情分析。分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這30名主播的問題輿情僅占本次“三品一械”直播帶貨問題輿情總量的8.57%，說明“三品一械”直播帶貨問題輿情在頭部主播方面并不凸顯，問題可能更多集中在一些粉絲量較小的主播群體。這類主播數(shù)量較多，帶貨份額較少，素質(zhì)參差不齊，再加上遠程、虛擬和地域分散等互聯(lián)網(wǎng)特點，監(jiān)管相對更難。在本次采集和識別到的頭部主播中，交個朋友、李佳琦和東方甄選等涉及“三品一械”直播帶貨問題輿情相對較多。
05
體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分“三品一械”直播帶貨樣本
涉嫌虛假宣傳、價格誤導和不公示證照信息，
抖音、快手等平臺問題相對較多
本次調(diào)查通過淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、微信視頻號等7個平臺隨機選取20個“三品一械”直播帶貨樣本進行體驗調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有8個樣本涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導和未公示證照信息等問題。其中快手3個，淘寶和抖音各2個，拼多多1個。例如，在淘寶“益健園保健品店”直播間，主播推薦一款“豐姿膠囊”保健品，標注“國家衛(wèi)生部認證‘豐乳’功效”“不管是先天胸部就比較小加扁平問題，還是產(chǎn)后導致胸部縮小、干癟、下垂、外擴、大小胸，都能幫助您具有一個增大、挺拔、升杯的效果”“1寶媽媽拍9盒讓胸部挺拔飽滿”“2寶媽媽拍12盒讓胸部挺拔飽滿”；在抖音“降血糖降血壓降血脂”直播間，主播介紹一款“玉米須桑葉茶”產(chǎn)品時宣稱“三高越嚴重越管用”“當天見效”“根除不復發(fā)”“上午喝下午降”；在抖音“星美個護保健”直播間，主播介紹一款“醫(yī)用液體止鼾器”時宣稱“打呼嚕越嚴重越管用”“能除能斷、能徹底好”“以后再不打呼嚕了”；在快手“藥百善騰蛇專賣店”直播間，主播介紹一款“金仕康左旋肉堿加鉻膠囊”保健品“速效減肥健康瘦，火辣身材吃出來，不運動、不節(jié)食、不拉肚子”“不反彈”；在快手“馬主任談健康”直播間，主播先是介紹肝不好的求救信號、肝火旺、肝郁氣滯、氣滯血瘀、肝郁脾虛、肝氣不舒等各種癥狀表現(xiàn)，講完就接著推薦一款“舒甘湯”，說里面“有15味中藥”，收貨后發(fā)現(xiàn)包裝上標注著“方便食品”；在快手平臺“御信堂先赫專賣店”直播間，主播介紹一款“增強免疫力和抗氧化”的“御艾牌輔酶Q10膠囊”保健品時，一再暗示對心臟有治療和預防效果；在拼多多“韓小軍的小鋪53”直播間，主播介紹一款“百年牛黃丸”產(chǎn)品對中風、心梗、腦梗以及心腦血管疾病具有治療效果，其包裝上標注的是“方便食品”，而且從該直播間進入的“百年冠溪堂”店鋪沒有公示營業(yè)執(zhí)照等信息；在淘寶“友聯(lián)醫(yī)療器械專營店”直播間，主播介紹一款“歐姆龍J710原裝進口血壓計”的價格與實際價格不符。
06
近七成受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨
消費經(jīng)歷，主要是因為購買方便、價格便宜
和受主播宣傳推介影響
問卷調(diào)查結(jié)果顯示，68.07%的受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷，只有31.93%受訪者表示沒有“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷。關(guān)于通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品的原因，61.84%的受訪者認為購買方便，52.97%的受訪者認為價格便宜，38.25%的受訪者認為是受主播推薦影響，還有25.28%受訪者認為有實際需求。
07
受訪者通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品
最擔心和遇到最多的都是虛假夸大宣傳問題
問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品時，最擔心虛假夸大宣傳問題，占比50.98%；其次是擔心發(fā)貨和產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比分別為49.08%和45.13%；此外是擔心售后服務問題，占比23.56%。與此同時，受訪者表示通過網(wǎng)絡直播渠道購買“三品一械”產(chǎn)品遇到最多的問題也是虛假夸大宣傳，占比48.96%；其次也是遇到發(fā)貨和產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比分別為47.42%和39.79%；此外是遇到售后服務問題，占比22.29%。
08
近八成受訪者認為主播在直播間介紹
“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告宣傳效果，
超八成受訪者認為網(wǎng)紅明星主播會
起到廣告代言作用
問卷調(diào)查結(jié)果顯示，79.31%的受訪者認為主播在直播間對“三品一械”產(chǎn)品的介紹會起到廣告宣傳效果，只有15.72%的受訪者認為不會起到廣告宣傳效果，還有4.98%的受訪者表示不清楚。與此同時，81.78%的受訪者認為網(wǎng)紅明星在直播間宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告代言作用，只有14.06%的受訪者認為不會起到廣告代言作用，還有4.16%的受訪者表示不清楚。
09
受訪者遇到“三品一械”直播帶貨問題，
主要選擇找主播或銷售商家、直播平臺、
品牌或廠家解決
遇到“三品一械”直播帶貨問題怎么辦？調(diào)查結(jié)果顯示，54.15%的受訪者表示會找主播或銷售商家解決，48.96%的受訪者表示會找直播平臺解決，46.37%的受訪者表示會找品牌或廠家解決，36.32%的受訪者表示會向消協(xié)或監(jiān)管部門投訴，16.50%的受訪者表示會申請仲裁或到法院起訴，還有2.71%受訪者表示會自認倒霉，放棄維權(quán)。
10
受訪者認為規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題，
最主要的是完善相關(guān)法律法規(guī)和加大監(jiān)管力度
關(guān)于如何規(guī)范“三品一械”直播帶貨問題，57.50%的受訪者建議完善法律法規(guī)，明確主播責任和直播內(nèi)容的法律屬性；53.00%的受訪者建議加大監(jiān)管力度，嚴厲查處違法違規(guī)問題；46.49%的受訪者建議加強行業(yè)自律，完善行業(yè)標準與規(guī)范制度；38.49%的受訪者建議加強平臺管理，規(guī)范平臺內(nèi)商家與主播行為；22.38%的受訪者建議加強人員培訓，提高主播專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)；還有11.10%的受訪者建議完善售后服務，保障消費者權(quán)益。
五、調(diào)查建議
針對本次“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查結(jié)果和調(diào)查結(jié)論，本報告從監(jiān)督管理、行業(yè)自律和消費提示等方面提出相關(guān)意見建議。
01
盡快完善“三品一械”直播帶貨相關(guān)法規(guī)制度，
明確直播內(nèi)容的法律屬性和主播等主體
的責任
按照有關(guān)法律法規(guī)，“三品一械”廣告內(nèi)容應當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，未經(jīng)審查不得發(fā)布。審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請廣告審查。但在直播間里，主播宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品行為并未納入有效監(jiān)管，導致各種“三品一械”網(wǎng)絡直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等侵權(quán)問題時有發(fā)生。而且，本次調(diào)查結(jié)果顯示，近八成受訪者認為主播在直播間介紹“三品一械”產(chǎn)品會起到廣告宣傳效果，超八成受訪者認為網(wǎng)紅明星主播會起到廣告代言作用。因此，建議參照《電子商務法》《廣告法》等有關(guān)法律法規(guī)，完善“三品一械”直播帶貨相關(guān)法規(guī)或規(guī)章制度，進一步明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關(guān)食品內(nèi)容的法律屬性，細化有關(guān)違法行為的界定和處罰標準，早日將直播間里的“三品一械”宣傳納入有效監(jiān)管，營造良好網(wǎng)絡消費環(huán)境，維護消費者合法權(quán)益。
02
建議進一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度，
依法查處各種“三品一械”直播帶貨
違法違規(guī)問題
從本次調(diào)查結(jié)果來看，“三品一械”直播帶貨在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些新的問題。其中主播在直播間宣傳“三品一械”功效以及宣傳普通食品具有保健、治療功效等問題仍然比較突出。建議有關(guān)監(jiān)管部門對“三品一械”直播帶貨行為加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，尤其是對直播間里的主播宣傳推薦行為加大監(jiān)管力度，依法查處各種違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益行為，并及時向社會公開曝光典型案例，形成有力震懾效果。同時建立健全跨部門協(xié)作機制，加強市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等部門之間的信息共享和聯(lián)合執(zhí)法，形成監(jiān)管合力。
03
平臺要對“三品一械”直播內(nèi)容加強審核管理，
嚴控各種虛假夸大等違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效行為
開展直播帶貨業(yè)務的平臺，除了要對入駐的藥品、保健食品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學用途配方食品商家進行嚴格的資質(zhì)審核，確保商家具備合法經(jīng)營資格，還要對商家的宣傳內(nèi)容加強審核和管控。一是要采用人工智能等技術(shù)手段對“三品一械”直播內(nèi)容進行初步審核，過濾掉明顯的違法違規(guī)內(nèi)容；二是要設置人工復審環(huán)節(jié)，對疑似違規(guī)內(nèi)容做進一步審核，確保審核的全面性和準確性；三是要建立實時監(jiān)測機制，對“三品一械”直播過程進行全程監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為立即采取應急措施，并暢通消費者維權(quán)渠道，確保消費者投訴問題及時得到妥善解決；四是要設立專門的“三品一械”主播培訓體系，要求主播在開播前完成相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德等方面的培訓，確保主播在直播過程中能夠準確傳遞產(chǎn)品信息，避免誤導消費者；五是要根據(jù)主播的直播行為、消費者反饋等信息，建立主播信用評分體系，對違規(guī)行為進行扣分，嚴重者甚至取消其直播資格，以此激勵主播自覺遵守規(guī)定。
04
有關(guān)直播主體應依法開展“三品一械”
直播帶貨業(yè)務，
不得違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效誤導消費者
有關(guān)商家、MCN機構(gòu)和主播要嚴格遵守有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，依法公示證照信息，客觀介紹商品或服務信息，充分保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保銷售商品符合國家相關(guān)標準要求；不得通過虛假夸大“三品一械”或普通食品功效等方式，欺騙誤導消費者；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，違規(guī)發(fā)布或者變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。尤其是有關(guān)主播要主動學習并熟悉相關(guān)法律法規(guī)，不斷提升自己的直播水平和專業(yè)素養(yǎng)，以真實、客觀的方式介紹產(chǎn)品，不要通過低俗表演或劇情演繹等方式欺騙誤導消費者，切實維護消費者合法權(quán)益。
05
消費者應通過正規(guī)平臺和正規(guī)商家購買
“三品一械”產(chǎn)品，遇到權(quán)益受損問題依法維權(quán)
“三品一械”產(chǎn)品事關(guān)消費者生命健康安全。消費者應通過正規(guī)平臺和商家購買“三品一械”產(chǎn)品，選購前要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照，如果平臺沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購買其商品或服務，尤其是不要聽信主播的誘導進行私下交易。否則一旦權(quán)益受到損害，很難依法維權(quán)。其次不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和承諾保證，要根據(jù)自身實際需要理性消費，確實存在某些疾病的患者，要及時到正規(guī)醫(yī)院診斷治療。此外，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當?shù)叵麉f(xié)組織或市場監(jiān)管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權(quán)益。
