(網(wǎng)經(jīng)社訊)一眨眼都16年了，16年時(shí)間，天貓雙11早已經(jīng)從一個(gè)“舉辦了一天，賣(mài)了5000萬(wàn)”的小活動(dòng)，成長(zhǎng)為了全行業(yè)參與的全民狂歡節(jié)。
今年雙11，還有哪些新看點(diǎn)，充滿(mǎn)了無(wú)限期待。
據(jù)淘天介紹，2024年天貓雙11將于10月14日晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟，2024年天貓雙11將是史上投入規(guī)模最大的一屆。淘天集團(tuán)將投入數(shù)百億資金用于促增長(zhǎng)、降成本，其中就包括發(fā)放300億紅包和消費(fèi)券。這一舉措無(wú)疑將極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)品牌商品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)于商家而言，這也是一個(gè)難得的機(jī)遇，可以借助平臺(tái)的流量和優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飛躍。
除了史無(wú)前例的優(yōu)惠力度，今年雙11還更加注重優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境和避免低價(jià)“內(nèi)卷”。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)制商家開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，而是推出了“退貨寶”服務(wù)，旨在降低商家的退換貨成本，同時(shí)免除“先用后付”服務(wù)費(fèi)等。
在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的背景下，品牌商家的參與熱情空前高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年天貓雙11有30萬(wàn)品牌商家踴躍參加，活動(dòng)商品數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品超過(guò)150萬(wàn)款，超級(jí)單品數(shù)量更是達(dá)到了2萬(wàn)款以上。這一龐大的商品陣容，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求，也為商家提供了更廣闊的展示舞臺(tái)。
值得一提的是，淘寶天貓還在今年雙11中率先對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”政策。通過(guò)上線店鋪體驗(yàn)分體系，對(duì)4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺(tái)不主動(dòng)介入僅退款。
這些措施有效減輕了商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，讓他們能夠更加專(zhuān)注于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
2024年10月12日，我也趕赴杭州，參加了天貓雙11的啟動(dòng)儀式。就我的觀察來(lái)看，相比往年，2024雙11確實(shí)有很多新看點(diǎn)、新舉措，今天我們就來(lái)聊聊這些有別于往年的新變化和新策略。
01
互聯(lián)互通
全面打通支付和物流堵點(diǎn)
在當(dāng)天活動(dòng)上，不出意外，打通微信支付又成為新的亮點(diǎn)，被淘天的高管拿出來(lái)進(jìn)行了反復(fù)解讀。
近期，除了淘寶可以用微信支付，微信與淘寶的互通又有了新進(jìn)展。雙11前夕，用戶(hù)在微信端可以直接打開(kāi)淘寶的商品鏈接，獲得授權(quán)后可進(jìn)行購(gòu)物。
顯而易見(jiàn)，今年的雙11，在諸多優(yōu)惠舉措之外，互聯(lián)互通成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
眾多力量匯聚一堂，共同攻克阻礙互聯(lián)的難關(guān)，使得互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)——互聯(lián)互通，從而加速社會(huì)各領(lǐng)域資源與要素的流通效率。從打破壁壘到實(shí)現(xiàn)深度互聯(lián)互通與融合發(fā)展，這一進(jìn)程無(wú)疑對(duì)國(guó)家和民眾都具有深遠(yuǎn)的意義。
對(duì)于廣大消費(fèi)者群體而言，這一變革將帶來(lái)購(gòu)物效率的飛躍式提升與購(gòu)物體驗(yàn)的全方位升級(jí)。他們無(wú)需再頻繁地在多個(gè)應(yīng)用間切換，即可享受到一站式購(gòu)物的便捷，從而極大地節(jié)省了寶貴的時(shí)間與精力。
而對(duì)于商家而言，這無(wú)疑是開(kāi)拓新市場(chǎng)的重大機(jī)遇。他們將有機(jī)會(huì)觸達(dá)并服務(wù)于更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的邊界，推動(dòng)商業(yè)生態(tài)的繁榮發(fā)展。
值得注意的是，多方消息透露，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)將在10月中旬上線。與此同時(shí)，京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，為消費(fèi)者提供更加便捷的物流服務(wù)。更令人驚喜的是，京東還將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)即將推出，為消費(fèi)者提供更多元化的支付方式選擇。
02
擺脫低價(jià)內(nèi)卷
給商家更多確定性增長(zhǎng)
今年雙11前后，“僅退款”又成為媒體和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
之前我就撰文說(shuō)過(guò)，僅退款是一把雙刃劍。一方面，它會(huì)倒逼商家更好、更合規(guī)地經(jīng)營(yíng)，從而給消費(fèi)者提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“僅退款”是一種高效的售后服務(wù)機(jī)制，但弊端在于一定程度上會(huì)滋生部分“羊毛黨”，給商家?guī)?lái)一定的損失。
過(guò)去幾年，無(wú)數(shù)商家被僅退款機(jī)制誤傷，造成重大經(jīng)營(yíng)損失。彼時(shí)我也撰文稱(chēng)，“僅退款”要改革，需要商家和平臺(tái)各自分工，合力改善，在傳統(tǒng)做法上，可投入更多的人力加大審核力度，在技術(shù)層面，平臺(tái)可升級(jí)技術(shù)，促使審核更加合規(guī)、合理。
阿里就很聽(tīng)勸，升級(jí)了技術(shù)和運(yùn)營(yíng)策略，完善了僅退款相關(guān)機(jī)制。當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，淘天率先對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”。今年7月底，淘寶上線店鋪體驗(yàn)分體系，對(duì)4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺(tái)不主動(dòng)介入僅退款。上線兩個(gè)月，淘寶對(duì)異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá)40萬(wàn)單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結(jié)率超過(guò)95%。
除了僅退款，淘天還通過(guò)升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)存在的“三大頑疾”。
據(jù)處端介紹，通過(guò)提升運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的級(jí)別，有效協(xié)助商家顯著削減退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)開(kāi)支。9月份，淘寶推出了“退貨寶”服務(wù)，攜手物流企業(yè)和保險(xiǎn)公司，進(jìn)一步縮減了商家的退貨成本。在僅僅一個(gè)月的時(shí)間里，該服務(wù)已被近100萬(wàn)商家采納。根據(jù)最近一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家的退貨運(yùn)費(fèi)成本平均降低了23%。值得一提的是，在今年天貓雙11期間，“退貨寶”將繼續(xù)加大降費(fèi)力度，特別惠及中小商家，商家的退貨運(yùn)費(fèi)成本最高可減少58%。
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至于擺脫低價(jià)內(nèi)卷，淘天也走出了堅(jiān)實(shí)的一步。大家都知道，近來(lái)電商平臺(tái)低價(jià)“互砍”帶來(lái)的一連串問(wèn)題也已說(shuō)明，雖然用戶(hù)的錢(qián)包捂得越來(lái)越緊，但低價(jià)并不是電商平臺(tái)解決問(wèn)題的最終答案，尋找到自己的最核心競(jìng)爭(zhēng)力才是。處端也表示，淘天不會(huì)一味卷低價(jià)，更看重價(jià)格力。淘天認(rèn)識(shí)到，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)不僅擠壓商家的利潤(rùn)空間，也不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，因此淘天推動(dòng)品質(zhì)和服務(wù)重新成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助商家從低價(jià)內(nèi)卷中解脫出來(lái)。
總之，通過(guò)這三大改變，淘天要給商家更多確定性增長(zhǎng)。只有商家活得好，淘天生態(tài)才可以繁榮可持續(xù)發(fā)展。
03
史上最大投入
平臺(tái)和政府雙向大補(bǔ)貼
每一年，電商平臺(tái)都會(huì)喊出“史上最大投入規(guī)模”“補(bǔ)貼力度最大的一屆雙11”之類(lèi)的口號(hào)，消費(fèi)者聽(tīng)多了，就如同“狼來(lái)了”故事一樣——已經(jīng)不相信了。
不過(guò)，今年的雙11，真的可以期待一把。一來(lái)，以阿里為代表的主流平臺(tái)，核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都創(chuàng)造了歷史新高，自然有更大資源、更大信心進(jìn)行史上最大投入。二來(lái)，從中央到各省市政府部門(mén)，以超前力度，推出了一系列惠民消費(fèi)大補(bǔ)貼。
以家電行業(yè)為例，在今年，國(guó)家推出了一項(xiàng)前所未有的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼政策，而這項(xiàng)政策將與天貓雙11的盛大優(yōu)惠活動(dòng)緊密結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物盛宴。這一重磅消息近期被多家媒體報(bào)道，引起了廣泛關(guān)注和熱烈反響。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)符合一級(jí)能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的家電產(chǎn)品時(shí)，將享受到高達(dá)2000元的政府補(bǔ)貼。這一補(bǔ)貼力度之大，彰顯了國(guó)家對(duì)綠色消費(fèi)和節(jié)能環(huán)保的高度重視。同時(shí)，天貓平臺(tái)也不甘示弱，為消費(fèi)者提供了品牌直降15%的優(yōu)惠和400元的家電行業(yè)品類(lèi)券。這些優(yōu)惠措施疊加起來(lái)，使得家電商品的最終優(yōu)惠力度低至6折，讓消費(fèi)者在享受綠色生活的同時(shí)，也能感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
天貓作為匯聚一、二級(jí)能效家電產(chǎn)品最多的平臺(tái)，雙11前后還將攜手海爾、格力、TCL、美的、海信等上千個(gè)知名品牌，共同參與到以舊換新的活動(dòng)中來(lái)。這不僅為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇，也推動(dòng)了家電行業(yè)的綠色升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。目前，浙江、廣東、山東、四川、上海、河北、安徽等省份已率先在天貓發(fā)放政府補(bǔ)貼，以實(shí)際行動(dòng)踐行綠色消費(fèi)理念，讓利惠民。
雙11前后，各地又紛紛推出了力度驚人的新一輪消費(fèi)補(bǔ)貼。紹興市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月11日，啟動(dòng)第二輪八大類(lèi)家電以舊換新消費(fèi)補(bǔ)貼，資金總額2000萬(wàn)元;國(guó)慶假期前，上海投入5億元財(cái)政資金，面向餐飲、住宿、電影等領(lǐng)域發(fā)放消費(fèi)券。
可以看得出來(lái)，不管從平臺(tái)角度出發(fā)，還是從主管部門(mén)的扶持力度來(lái)看，今年各方都希望雙11可以再創(chuàng)新高，成為積極推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
寫(xiě)在最后：有必要說(shuō)明，淘寶天貓的這些舉措，不僅僅是其自身基于行業(yè)變革出現(xiàn)的新變化，也為行業(yè)同行提供了有益的借鑒和啟示。有理由相信，其他平臺(tái)也會(huì)通過(guò)類(lèi)似舉措，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為電商行業(yè)的健康發(fā)展積極貢獻(xiàn)力量。
