(網(wǎng)經(jīng)社訊)歐萊雅旗下品牌美即宣布關店
隨著國慶假期的圓滿落幕，一年一度的雙11購物狂歡節(jié)悄然臨近，各大電商平臺正緊鑼密鼓地籌備，誓要在這場年度盛宴中拔得頭籌。
然而，在這場硝煙彌漫的商戰(zhàn)中，卻傳來了一個令人意外的消息：歐萊雅旗下知名品牌美即，近日宣布了其官方商城的閉店計劃。
具體而言，美即官方商城將于10月30日正式關閉，自9月30日起，該店鋪將停止接收新訂單，但已下單的商品將按原計劃正常發(fā)貨。
10月30日之后，美即會員的積分將被清零。為確保顧客權益，美即提醒，如有售后需求或積分問題，請在10月30日前聯(lián)系店鋪官方客服進行咨詢。
圖源：美即微信官方商城
目前，美即在天貓、京東等主流電商平臺的官方旗艦店已無法搜索到，標志著其線上渠道的全面收縮。
不過，唯品會上的“美即官方特賣旗艦店”仍在運營，但商品數(shù)量有限，該平臺上的品牌客服表示暫未接到關店通知，所有可下單商品均享受平臺售后保障。
圖源：唯品會
此外，京東平臺的美即品牌客服透露，消費者仍可通過屈臣氏及其合作的多家線下零售渠道購買美即產(chǎn)品，包括普麗生、嬌蘭佳人、信和美妝等。
圖源：京東
值得注意的是，美即的官方微信公眾號已停更兩個多月，官方微博的最新動態(tài)也停留在9月10日，這些跡象似乎也是在為關閉所有線上平臺做鋪墊。
圖源：微博
美即的關店消息傳出后，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛關注和熱議。許多網(wǎng)友紛紛表示，美即曾是風靡一時的品牌，如今卻走向衰落，成為“時代的眼淚”，令人唏噓不已。
對于美即這個品牌，或許有些人會感到陌生。但提到“美即面膜”，相信很多人都會有所耳聞。
美即面膜創(chuàng)立于2003年，以其獨特的“平價面膜+單片銷售”模式，重新定義了面膜產(chǎn)品的快消屬性，迅速占領了包括屈臣氏、沃爾瑪等在內的線下零售渠道，曾被譽為中國的“面膜之王”。
2010年，美即成功登錄香港證券交易所，成為國內面膜上市第一股。2012年，美即面膜達到了歷史巔峰，在國內市場份額占據(jù)了26.4%，銷售額超過10億元。
2013年，風頭正盛的美即被國際美妝巨頭歐萊雅集團以65.38億港元（折合約人民幣54.33億元）全資收購，并納入其大眾化妝品部門。
然而，被收購后的美即并未如愿創(chuàng)造盈利。2016年上半財年，美即業(yè)績出現(xiàn)減值虧損2.13億歐元（約合人民幣16.67億元）。隨后，有消息稱，2016年一整年美即的回款不足2億元，相比2012年巔峰時期的13億元下滑近90%。
歐萊雅也曾嘗試挽救美即。2014年，歐萊雅中國研發(fā)中心大樓設立了“美即面膜專研中心”，并推出了鮮注膜力面膜。這一舉措促使美即在2017年實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長回歸，但市場份額卻跌出了前六名。
值得一提的是，2018年，歐萊雅將美即從屈臣氏全面下架，官方回應稱這是品牌的戰(zhàn)略決定，將電商作為品牌的主力渠道。
但近年來美即在電商平臺的表現(xiàn)也不盡如人意。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美即在抖音的GMV（商品交易總額）僅為10-25萬元，位于抖音美妝排名4176位。過去幾年，其在抖音的銷量也一直處于低迷狀態(tài)。
在當下頭部美妝品牌的明星單品抖音年GMV動輒超1億元、10億元的背景下，美即的銷量顯得尤為慘淡。
此次美即全面收縮線上渠道并再度聚焦線下，與當前國貨美妝品牌普遍倚重線上渠道的趨勢截然不同。
這一決策背后，或許隱藏著美即對于市場變化的深刻洞察和戰(zhàn)略調整。
在商業(yè)決策的天平上，及時止損往往比持續(xù)內耗更為明智。
對于美即而言，選擇體面地關店，或許是在當前形勢下所能做出的最佳選擇。
卷不贏，就淘汰
實際上，美即并非孤例，近期，眾多品牌紛紛撤離電商平臺，這股風潮不僅席卷了海外知名品牌，也波及了國內本土品牌。
以美妝護膚領域為例，4月19日，高絲宣布正式關閉天貓旗艦店；5月，日本FANCL集團旗下的純凈護膚品牌Boscia（博倩葉）也宣布將于5月31日正式關閉；緊接著，美國歐萊雅旗下美妝品牌NYX PRO MAKEUP亦宣布將于6月21日結束天貓國際官方旗艦店的運營。
不久前，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木也宣布8月10日正式閉店，其微信商城及上海靜安芮歐百貨的首家專柜同樣停業(yè)。資生堂集團對此回應稱，BAUM葆木品牌基于戰(zhàn)略考量，已決定暫停國內的產(chǎn)品銷售。
“倒閉潮”仍在持續(xù)蔓延。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，截至今年8月，已有24個美妝品牌宣布關店、退出或破產(chǎn)清算，其中17個為海外品牌，如貝玲妃、The Body Shop、KIKO、高絲等，這些品牌曾是消費者心中的熱門之選。
圖源：聯(lián)商網(wǎng)
同時，隨著線上流量增長觸頂，行業(yè)競爭加劇，也有眾多國內品牌在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中紛紛敗下陣來。
2024年上半年，累計官宣閉店的國貨品牌達6個，其中護膚品牌占4個，彩妝、香氛品牌各占1個。
2024年上半年，護膚品牌的生存環(huán)境尤為惡劣，占“倒下”品牌總數(shù)的三分之二。而在彩妝品類中，僅拉芳家化旗下平價彩妝品牌VNK宣布關停，該品牌曾因知名主播李佳琦的力薦而迅速走紅，并創(chuàng)下銷售額破千萬的佳績。
圖源：聚美麗
這些品牌陷入困境，實則源于多重因素的交織。
市場競爭的白熱化使得各品牌為爭奪市場份額而陷入價格戰(zhàn)與資源戰(zhàn)的泥潭，品牌間的差異化日益模糊。同時，品牌自身的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質化現(xiàn)象嚴重，難以在消費者心中樹立獨特的品牌形象。
此外，新銳國貨品牌的不斷崛起，如毛戈平、彩棠、林清軒、歐詩漫等，進一步加劇了市場競爭。這些新銳品牌憑借獨特的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設計以及精準的市場定位，贏得了消費者的青睞。
再者，品牌研發(fā)技術的滯后也使其難以快速響應市場需求的變化，推出具有競爭力的新產(chǎn)品。在日新月異的美妝市場中，技術的更新?lián)Q代速度極快，若品牌無法跟上這一節(jié)奏，將很容易被市場淘汰。
最后，過度依賴線上電商這一單一銷售渠道也讓品牌在市場波動面前顯得尤為脆弱。隨著小紅書、抖音等社媒平臺流量紅利的退去，“砸錢”模式逐漸失靈，一些品牌難以抓住流量紅利，導致銷售業(yè)績下滑。
倒閉潮下，品牌的出路在哪兒？
我們必須正視的是，美妝/護膚行業(yè)或將持續(xù)被“閉店公告”的風暴所席卷。
在行業(yè)發(fā)展的長河中，市場如同篩子，不斷淘汰著不適應的品牌，幸存者寥寥無幾。一個品牌在行業(yè)中悄然消逝，已不再是稀奇之事。
然而，近年來，美妝/護膚品牌從巔峰跌落谷底的速度似乎顯著加快，生存難度陡增。
若要用一詞概括當前的美妝/護膚行業(yè)，那無疑是“內卷”，尤其是低價內卷，這一現(xiàn)象不僅讓海外品牌望而卻步，也讓新國貨品牌步履維艱，老品牌同樣難以獨善其身。
“物競天擇，適者生存”，達爾文的進化論在美妝/護膚產(chǎn)業(yè)同樣適用。
在這個瞬息萬變的時代，品牌必須尋求持續(xù)的“進化力”，以適應市場的激烈競爭。
面對當前美妝行業(yè)的內卷態(tài)勢，老品牌若要破卷而出、穿越周期，關鍵在于死磕技術、打造大單品。
不難發(fā)現(xiàn)，當前行業(yè)已轉向研發(fā)，科技被提升到了前所未有的高度。
然而，這是一場充滿不確定性的冒險：前期需要投入大量資金，且短期內難以看到回報，甚至可能等不到回報品牌就已難以為繼。
同時，營銷投入不可或缺，但品牌又需避免被流量所困。在渠道布局上，隨著線上流量見頂，品牌開始重返線下，但線下的反饋慢、透明度低、周期長、人力投入大等問題也讓不少品牌望而卻步。
因此，在此背景下，品牌還需緊握明星大單品，以牢牢抓住消費者的心智。
從2023年抖音美妝TOP20的成功案例來看，明星大單品策略發(fā)揮了至關重要的作用。所謂明星大單品，是指品牌在消費者心中具有排他性和高度信任的產(chǎn)品。
以韓束為例，該品牌針對有抗衰美白等護膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標群體，推出了高性價比的護膚套裝。作為其主打的“大單品策略”，紅蠻腰禮盒在淘寶平臺已售出數(shù)十萬件，取得了顯著成效。
圖源：淘寶
對于新銳品牌而言，在缺乏強大資金支撐高昂營銷費用的情況下，更應專注于對產(chǎn)品（大單品）的不斷優(yōu)化，精準抓住目標人群的消費心智，而非盲目拓展消費群體。
而對于初創(chuàng)品牌，則需提前布局，比競品更快一步用科學邏輯打造品牌單品，并適配科學傳播體系。
總而言之，美妝/護膚行業(yè)的“下半場”注定是一場“持久戰(zhàn)”，也是一場新的“生死局”。
從現(xiàn)階段來看，能夠卷贏的品牌并不多見。想要在該賽道上占據(jù)一席之地，品牌必須時刻關注市場變化和行業(yè)趨勢。畢竟，“倒下”的例子比比皆是，下一個“倒下”的品牌是誰，無人能預測。
當然，閉店、退出也并不代表這個品牌就徹底倒閉了，這或許只是及時止損的一種方式。對品牌來說，這是一個挑戰(zhàn)也是一個機遇。發(fā)現(xiàn)問題之后，品牌如果能夠調整發(fā)展重心，提升自身的競爭力，或許還能卷土重來。
