(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月1日，辛巴在直播中直接“炮轟”小楊哥，指責(zé)其不僅舉報(bào)導(dǎo)致大閘蟹無法補(bǔ)貨，還在如茅臺(tái)酒、梅菜扣肉、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問題并在后續(xù)發(fā)文稱將拿出1億元現(xiàn)金賠付給受傷的三只羊消費(fèi)者，要給行業(yè)上一課。
辛巴這哪是給行業(yè)上一課，而是徹底掀開了抖音電商直播帶貨的萬生相。
01 抖音流量的“算法壟斷”
抖音成于算法，商家困于算法。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月抖音日活用戶約為7億，這一日活數(shù)據(jù)對(duì)于抖音自身角度來看是短視頻領(lǐng)域的頭部的標(biāo)記，對(duì)于抖音生態(tài)內(nèi)的商家來講卻是壟斷性的「困境」的開始。
通過《抖音電商發(fā)展階段》統(tǒng)計(jì)表中發(fā)展數(shù)據(jù)可以明顯的看出抖音從2020年成立電商一級(jí)事業(yè)部以來，出現(xiàn)了外引電商 > 自有電商/貨架電商 > 全域電商三個(gè)形態(tài)的更迭；GMV的銷售額（或目標(biāo)）也從7000億按照每年80%以上的速度增長為2024年的3.5萬億。
2020年之前抖音布局電商業(yè)務(wù)之初，最先入場的商家多為“二類電商”，所謂二類電商就是不講究品牌和復(fù)購，單純追求當(dāng)日訂單，追逐短期利潤，幾乎不提供任何售后服務(wù)的電商企業(yè)。那時(shí)候，抖音以及其他字節(jié)附屬產(chǎn)品為二類電商提供到付模式，為無加熱披肩、增高鞋、電視收音機(jī)等小鎮(zhèn)信息差消費(fèi)品提供銷售通路。二類電商的商業(yè)模式也相對(duì)簡單，10塊錢進(jìn)貨價(jià)的產(chǎn)品按照69元銷售，給抖音繳20%-40%投流獲客費(fèi)用即可。
隨著抖音平臺(tái)的流量和品牌廣告規(guī)模的擴(kuò)大，抖音想要繼續(xù)保持美好的想象空間必然而然的盯上了貨架電商。于是，在2020年出現(xiàn)了抖音小店更名抖音電商，內(nèi)部設(shè)立“電商”一級(jí)事業(yè)部，并且取消了淘寶、天貓等外部電商的接入等事件。這一時(shí)期的抖音電商處于“二一”交替，一方面督促二類電商銷售從線下到付變成入住小店線上下單，從而留住銷售額；另一方面加大力度對(duì)于品牌的入駐和銷售，品牌旗艦的入駐對(duì)于抖音電商的轉(zhuǎn)化和銷售并不如傳統(tǒng)貨架電商的品效率，究其原因：
品牌客戶的品牌預(yù)算和效果預(yù)算的分配之爭
品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于抖音投放、獲客、運(yùn)營、售后的專業(yè)能力
消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的購買心智遠(yuǎn)低于淘寶、天貓、京東
抖音基于自身競爭優(yōu)勢提出了“全域興趣電商”策略進(jìn)行破局，所謂全域興趣電商指的是商家可以通過圖文、視頻、直播等多種內(nèi)容載體覆蓋字節(jié)旗下抖音、頭條、西瓜等諸多流量產(chǎn)品產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣流量多元全覆蓋的目的，但現(xiàn)在看來全域興趣電商策略也解決不了抖音電商“價(jià)格”桎梏。
在討論抖音電商的產(chǎn)品價(jià)格這一問題之前我們先看一組數(shù)據(jù)：
根據(jù)36kr2024年4月份發(fā)布一份簡訊顯示：字節(jié)跳動(dòng)2023年的息稅折舊攤銷前利潤超過400億美元，較2022年的約250億美元增長了近60%；營收接近1200億美元。也就是說字節(jié)跳動(dòng)的利潤率約為25%-35%之間，雖然廣告收入一直是字節(jié)跳動(dòng)的大頭收入，但是飛速發(fā)展的電商現(xiàn)也成為營收的重要支柱，這一利潤率也會(huì)大幅度滲透到抖音電商業(yè)務(wù)之中。
為更一步研究抖音電商產(chǎn)品價(jià)格問題，后廠村找到了1位從事抖音電商的企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行咨詢和了解。該企業(yè)抖音電商負(fù)責(zé)人魏華（化名），做抖音電商約有4年時(shí)間，2019-2021年巔峰時(shí)期公司超過400位員工，并在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，每年在抖音充值廣告費(fèi)接近1億，商品銷售GMV流水約有2-4個(gè)億。其公司商業(yè)模式相對(duì)簡單，即通過大數(shù)據(jù)分析工具發(fā)現(xiàn)上升趨勢較好的生活快消零售類產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)值評(píng)估之后進(jìn)行生產(chǎn)工廠的合作，制作產(chǎn)品落地頁進(jìn)行付費(fèi)流量銷售產(chǎn)品。
魏華說在2021年之前在字節(jié)系做電商基本上都能賺到錢，電商企業(yè)的困難主要來源資金和產(chǎn)品的囤貨，但隨著貨架電商模式的內(nèi)部重視，二類電商在字節(jié)系基本上也沒有了生存空間，產(chǎn)品的銷售成本也從最開始10-20%增長到現(xiàn)在的售價(jià)30-60%左右，而且并不是說你出到這個(gè)價(jià)格就一定可以賣出去，還需要產(chǎn)品、時(shí)效性、優(yōu)化、素材等諸多因素一起“碰運(yùn)氣”，就算運(yùn)氣好，爆款產(chǎn)品的企業(yè)利潤也都是幾毛錢。
（魏華提供旗下公司抖音電商產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成參考）
從2023年起，魏華的公司就在收縮業(yè)務(wù)，品類SKU的縮減，人員的裁撤，現(xiàn)在只有30個(gè)員工，每個(gè)月仍是入不敷出，最重要的原因字節(jié)系投流成本太高而企業(yè)沒有能夠快速的改變陳舊的商業(yè)模式。魏華抱怨到抖音的算法好像能夠清楚的知道你能賺多少錢，不會(huì)讓你賺很多錢但是也不會(huì)讓你虧太多，就在一個(gè)臨界點(diǎn)上，如果企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、人員成本控制稍弱就會(huì)虧錢。
對(duì)于后廠村問到為什么這四五年的時(shí)候不構(gòu)建自己的品牌IP呢？魏華則表示，其公司最爆款的產(chǎn)品在抖音銷售了約300萬單，在商標(biāo)和品牌層面早已在布局，但是在抖音電商獨(dú)特的興趣電商模式下用戶的留存較差、消費(fèi)者品牌感知和忠誠度也偏低，也就造成了4年賣了300萬單仍舊是“白牌”，既沒有老客戶沉淀自然復(fù)購也沒有品牌產(chǎn)品溢價(jià)空間，只能夠不斷地付費(fèi)投流去獲取新用戶訂單。
抖音或者說字節(jié)系對(duì)于流量的壟斷性，在加上全鏈路豐富的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建了“智能”的算法系統(tǒng)，如今抖音的數(shù)以萬計(jì)的商家都困在這套算法里面，逃不得，離不開，賺不了。
02 帶貨網(wǎng)紅，“不懂電商”
小楊哥的翻車，是偶然也是必然。
小楊哥的茅臺(tái)酒、大閘蟹事情對(duì)于很多業(yè)內(nèi)人來說，已經(jīng)早有預(yù)料，更像是一種必然的結(jié)果。抖音的流量成本越來越高，商家的流量生意賺錢越來越難。抖音所謂的全域興趣電商本質(zhì)是「回歸內(nèi)容」，這也意味著眾多商家和達(dá)人不得不下場肉搏搶流量。直播電商的內(nèi)容成本，導(dǎo)致其與貨架電商相比，剛性成本明顯要高得多。抖音既要解決產(chǎn)品價(jià)格競爭力，還要解決抖音電商自身業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展的雙重問題，平臺(tái)只能盡可能的招攬“高性價(jià)比”的白牌貨，然后去扶持擁有最大流量用戶池的娛樂主播進(jìn)行變現(xiàn)帶貨。
電商或者說零售其實(shí)是最難做的生意，其商業(yè)模式屬于“中間人”，既上游把控產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本；下游需要滿足用戶需求還有可持續(xù)的輸出“服務(wù)價(jià)值”。但是這對(duì)于抖音眾多娛樂網(wǎng)紅起家的的帶貨主播來說，反而是最大的挑戰(zhàn)。
短視頻時(shí)代一個(gè)素人變成網(wǎng)紅短則三五天，長則三五年，在這時(shí)間段內(nèi)網(wǎng)紅和其團(tuán)隊(duì)95%的時(shí)間和精力都會(huì)花在策劃、創(chuàng)意、拍攝、漲粉、娛樂主播上面，對(duì)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、售后諸多環(huán)節(jié)大多數(shù)主播都是空白知識(shí)。
（圖源：互聯(lián)網(wǎng)公開）
說回最近深陷月餅?zāi)嗵兜男罡?，其?到300億電商GMV銷售額，用了4年時(shí)間（2020年-2024年），背后的三只羊集團(tuán)每年對(duì)外銷售的產(chǎn)品多達(dá)上萬個(gè)SKU，訂單量預(yù)估超過超2億個(gè)包裹。如此龐大的電商業(yè)務(wù)形態(tài)需要什么樣的“實(shí)體”支撐呢？
根據(jù)公開信息三只羊集團(tuán)控股下屬的44家公司總參保人數(shù)僅為633人，但在今年8月份中國企業(yè)家》獨(dú)家報(bào)道稱三只羊網(wǎng)絡(luò)擁有員工1500人，參保率不足50%，另有媒體報(bào)道三只羊杭州負(fù)責(zé)招商的分公司僅有30人。
后廠村通過三只羊官網(wǎng)查看人才招聘板塊，發(fā)現(xiàn)三只羊集團(tuán)現(xiàn)有招聘崗位分別為打字員、中控、助播、招商、主播、運(yùn)營、人力、技術(shù)并未出現(xiàn)供應(yīng)鏈研發(fā)、質(zhì)檢、實(shí)驗(yàn)員等“產(chǎn)品質(zhì)量把控”職位，同時(shí)也沒有出現(xiàn)售后、用戶體驗(yàn)等客服人員。老板不懂電商，人少消費(fèi)群體眾多，更不招聘專業(yè)人員組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如此奇特的三只羊模式直播電商模式出翻車是早晚的事情。
后廠村根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體公開報(bào)道整理了一份小楊哥2022年-2024年（非全部）帶貨翻車16個(gè)產(chǎn)品清單，其中2022年-2023年一年的時(shí)間小楊哥的被打假產(chǎn)品高達(dá)10次，造成如此畸形的商業(yè)形態(tài)的背后誘因，小楊哥與三只羊集團(tuán)管理缺失、專業(yè)不足是一方面原因，但是更現(xiàn)實(shí)的問題是小楊哥和三只羊大比例的精力和預(yù)算要花在抖音去獲取流量，對(duì)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品能流出來的預(yù)算和時(shí)間微乎其微。
今天，小楊哥翻車了，明天還有更多小楊哥們?cè)诘戎?，?jié)奏可能越來越快。 走紅剛滿兩年的東北雨姐就因?yàn)閹ж洝暗咎镄贰狈?，而最近爆火剛剛一周的K總已經(jīng)陷入風(fēng)波，自稱家人受到投資人威脅，直播中還透露其79元商品傭金占了39.5元。
在抖音的直播電商網(wǎng)紅主播工作中，如何策劃直播、如何投流獲取直播間人氣和粉絲增長是第一要?jiǎng)?wù)，直播帶貨產(chǎn)品則是功成名就后的“賺錢生意”。只需要招商，審核一下商家提供的資料，背誦熟悉廠家提供話術(shù)卡利益點(diǎn)，至于工廠生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、售后的保障，只能伴隨不斷增長的GMV一點(diǎn)點(diǎn)提高和完善。
03 興趣電商的“品牌疲軟”
抖品牌，白牌廠家的夢(mèng)幻目標(biāo)
2021年，抖音正式提出了“抖品牌”的概念，并基于興趣電商推出抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃。時(shí)至今日，已經(jīng)過去3年，2萬多億電商GMV規(guī)模，近百億的訂單量，你能否不用思考就喊出來一個(gè)你知道的抖品牌？
根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的TakeRate（抽傭率、貨幣化率”，電商行業(yè)習(xí)慣叫“貨幣化率”）一直是電商平臺(tái)中較高的，淘寶、拼多多、快手等平臺(tái)約4～5%，抖音約10%，也就是說相同的產(chǎn)品，在抖音銷售和在其他平臺(tái)銷售商家需要付出的“成本代價(jià)”要高于5%，要知道現(xiàn)如今零售行業(yè)的平均毛利率也只有3%-8%這也是文章開頭魏華所說的“不賺錢”的原因。
抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)因算法而生，更因?yàn)樗惴ㄈ〉貌环频某删?，這一慣性思維也延續(xù)到了抖音電商的業(yè)務(wù)基因之中。在抖音，電商的核心主導(dǎo)是數(shù)據(jù)算法，算法的目的是追求極致的轉(zhuǎn)化率和利潤率，這對(duì)于抖音營收和變現(xiàn)效率來講是好事，但是對(duì)于長遠(yuǎn)布局的電商業(yè)務(wù)來說卻是一件壞事，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)商家利潤都被抖音通過算法劣幣驅(qū)逐良幣。
在福建廣東等快消品供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)地區(qū)，依托抖音直播電商形成了若干個(gè)大大小小的直播和供應(yīng)鏈基地，被業(yè)內(nèi)人士稱為“廈門幫、廣州幫”。這些白牌直播電商公司通過高付費(fèi)、日不落直播間、孵化達(dá)人、海投短視頻、HRBP和管培生進(jìn)行瘋狂的產(chǎn)品內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷、人效內(nèi)卷。在白牌電商公司眼中，沒有產(chǎn)品質(zhì)量、沒有創(chuàng)新、甚至沒有用戶體驗(yàn)，有的只是瘋狂付費(fèi)投流，產(chǎn)品成本的不斷下控，這樣子才能每天睜開眼就有訂單，每天都賺到錢。
白牌商家的投流無限內(nèi)卷追求訂單短期利潤，更加劇了抖音電商平臺(tái)和白牌商家品牌IP化的“不良反應(yīng)”。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)以及媒體統(tǒng)計(jì)近三年抖音美妝月銷售榜，曾站上榜單前20的頂流白牌，平均維持時(shí)間只有八個(gè)月，最短的只有一個(gè)月，白牌大多依靠超級(jí)單品沖銷量。哪怕一些在榜周期超過一年的白牌，像FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉等，巔峰期月銷售額上億，現(xiàn)在有的早就跌破千萬甚至50萬，可謂一落千丈，完全沒有電商品牌和忠誠用戶的價(jià)值沉淀。
04 寫在最后
優(yōu)秀的公司賺取利潤 偉大的公司贏得人心。
字節(jié)跳動(dòng)作為一家優(yōu)秀的公司，推出了眾多成功的產(chǎn)品，也為投資人賺取了數(shù)千億的豐厚利潤，但是距離成為一家偉大的公司還有很遠(yuǎn)的路要走。在用戶增長、內(nèi)容推薦等諸多領(lǐng)域獲得了卓越成功，但卻在真切服務(wù)用戶的衣食住行電商領(lǐng)域采用了相對(duì)短視的流量算法內(nèi)核，這不得不說這一個(gè)下下策，賺到了眼前的錢，丟掉了未來的良性發(fā)展。
小楊哥賣月餅茅臺(tái)被噴上熱搜，第一個(gè)應(yīng)該反省的其實(shí)應(yīng)該是抖音電商。為何作為門面擔(dān)當(dāng)?shù)男罡缭诋a(chǎn)品質(zhì)量問題屢次翻車？為何抖音電商孵化出來年?duì)I收數(shù)百億的三只羊集團(tuán)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、售后做的如此之差？為何假茅臺(tái)、山寨月餅、低劣的梅菜扣肉諸多不良產(chǎn)品能通過平臺(tái)、主播多層審查和質(zhì)檢堂而皇之的出現(xiàn)在抖音電商并成為爆款產(chǎn)品？
如果抖音電商一直堅(jiān)持不追求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，只走娛樂“興趣電商”，在不久的未來我們可能會(huì)看到小張哥、小王哥、小李哥不斷地被打假、被翻車，因?yàn)樗械亩兑綦娚讨鞑ザ急欢兑袅髁克惴娚獭八茉臁绷霜?dú)特的電商觀、產(chǎn)品觀、商業(yè)觀。
流量很重要，GMV很重要，利潤也同樣很重要，但是對(duì)于企業(yè)良好的品牌、忠誠的用戶、優(yōu)質(zhì)的合作伙伴更重要。抖音作為一個(gè)年?duì)I收近萬億，月活超7億的社會(huì)組織而言更重要的積極的社會(huì)責(zé)任，真正的幫助無數(shù)老百姓過上更好的新質(zhì)生活 。
