(網(wǎng)經(jīng)社訊)私域如果只追求GMV，會(huì)怎么樣？
私域一直在提KOC體系，如何實(shí)操落地？
私域反哺公域的價(jià)值,除了GMV,還可以體現(xiàn)在哪里？
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私域從最早的清倉變現(xiàn)，到如今反哺公域，整體策略都有很大的改變。本期我們聚焦淘寶千萬級(jí)大主播張大奕的私域運(yùn)營策略。一起聊聊，私域曾經(jīng)走過的彎路、如何搭建私域的KOC體系、私域如何反哺公域，以及私域最理想的狀態(tài)是怎樣的？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運(yùn)營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://m.qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“以前30萬私域用戶，每個(gè)月可以有100萬-200萬的成交，但我們的用戶流失了50%?！?/p>
“現(xiàn)在45萬私域體量，每個(gè)月能有400萬-600萬的反哺業(yè)績。我們只有5個(gè)私域運(yùn)營，50個(gè)KOC在社群運(yùn)營中發(fā)揮了很大的作用?！奔魏涝诤托窃朴锌蜕盍牡臅r(shí)候這樣提到。
嘉豪目前是淘寶頭部大主播張大奕的私域操盤手，積累了4年網(wǎng)紅服飾的私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他不僅私域經(jīng)驗(yàn)豐富，更走在潮流一線，還是小紅書上小有名氣的穿搭博主。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手嘉豪的對(duì)話中，一起看看～
私域當(dāng)年走過的彎路
早期，大部分公司把私域作為高觸達(dá)的免費(fèi)銷售渠道，只要多發(fā)營銷信息就會(huì)有用戶買單，KPI就是GMV。但是不看GMV，私域還能帶來哪些價(jià)值呢？
星云有客：您最早做私域的時(shí)候，當(dāng)時(shí)好做嗎？早期私域的定位是怎樣的？
嘉豪：我是19年開始負(fù)責(zé)私域板塊，那個(gè)時(shí)候私域概念剛起來，因?yàn)橛|達(dá)效率最高，而且免費(fèi)。所以我們當(dāng)時(shí)做私域，主要是粉絲沉淀和清倉。
當(dāng)時(shí)，張大奕可以說是網(wǎng)紅的代名詞了，也是流量的巔峰，我們僅憑短信和包裹卡就積累了30萬左右的私域用戶。當(dāng)時(shí)加粉利益點(diǎn)也很簡單，就是送個(gè)小禮物之類的，然后通過朋友圈、群發(fā)，做簡單的營銷動(dòng)作，核心就是清庫存。
星云有客：那個(gè)時(shí)候，私域運(yùn)營效果怎么樣？
嘉豪：當(dāng)時(shí)我們的客單在300-500左右，私域做清倉，會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然運(yùn)營很簡單，但每個(gè)月仍有一兩百萬的業(yè)績。
星云有客：30萬私域用戶，每個(gè)月200萬的成交，3年前這個(gè)私域業(yè)績已經(jīng)很厲害了。
嘉豪：當(dāng)時(shí)私域能解決很大一部分庫存壓力，但是利潤很低。
不過那個(gè)時(shí)候，沒有太多的用戶維護(hù)，很多用戶已經(jīng)流失或者徹底沉默了。2021年結(jié)束，我們做復(fù)盤的時(shí)候，流失用戶我們統(tǒng)計(jì)下來占比至少50%。而且我們的私域每日都有新增，說明早期的用戶流失更嚴(yán)重。
即使大主播再受歡迎，衣服再好看，私域只做促銷，不做維護(hù)，用戶也會(huì)很快流失完的。
星云有客：后面有做什么調(diào)整嗎？
嘉豪：有的，我們單獨(dú)成立了一個(gè)部門，叫會(huì)員中心，現(xiàn)在有4-6個(gè)人，里面包含會(huì)員中臺(tái)，以及會(huì)員運(yùn)營。
會(huì)員中臺(tái)是負(fù)責(zé)客戶管理，通過星云有客的系統(tǒng)和淘內(nèi)的系統(tǒng)等去維護(hù)用戶。我們的會(huì)員運(yùn)營是負(fù)責(zé)公域和私域的會(huì)員運(yùn)營。以往的公域運(yùn)營，更多是負(fù)責(zé)店鋪的流量和活動(dòng)，缺少會(huì)員運(yùn)營?，F(xiàn)在新增會(huì)員運(yùn)營的崗位，核心就是提升會(huì)員的粘性和復(fù)購率。
星云有客：私域從一開始的清倉到后面的反哺公域，變化很大，為什么這樣調(diào)整？
嘉豪：在2020年的時(shí)候，我們就能意識(shí)到現(xiàn)有粉絲粘性不高，而且線上的流量也增速放緩。沒有新流量的時(shí)候，把存量用戶進(jìn)行長期維護(hù)，成為我們首要目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)沒有星云有客這樣的系統(tǒng)，只能看到淘系的整體會(huì)員增長。
但私域的用戶也是淘系會(huì)員的核心用戶，所以干脆就把私域和公域的會(huì)員維護(hù)放在一起考核，變成一個(gè)部門。我們要做的就是增加會(huì)員的粘性，保證整體會(huì)員的持續(xù)增長。
我們確定好方向就開始執(zhí)行，先把私域的高凈值用戶找出來，重點(diǎn)維護(hù)，然后所有群全部解算，重新分人群運(yùn)營和拉群，并開始招募自己的KOC，慢慢從清倉過渡到反哺公域。
星云有客：這相當(dāng)于私域重新做了，當(dāng)時(shí)主播或者公司對(duì)這件事情的態(tài)度是怎樣的？重新做了之后，你們的KPI是怎樣的？
嘉豪：我們對(duì)私域還是很重視的，我們的主播和公司管理層都在我們的會(huì)員群里。
當(dāng)時(shí)在定KPI的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)擔(dān)心我們部門會(huì)過度在意某個(gè)KPI。這個(gè)會(huì)導(dǎo)致像之前一樣，可能會(huì)放棄私域的健康以及長期的價(jià)值，去做一些短期的結(jié)果。
所以，我們考核的關(guān)鍵還是在私域的體量增長，以及反哺公域后，整體會(huì)員業(yè)績的增長情況。而私域粉絲的粘性和活躍，不做整體考核，僅放到單獨(dú)運(yùn)營崗位去考核。整個(gè)部門的KPI是看全部會(huì)員的復(fù)購情況，會(huì)員的成長情況、會(huì)員的業(yè)績貢獻(xiàn)比例等等，也會(huì)看不同等級(jí)的用戶有多少是私域的，這些會(huì)員的貢獻(xiàn)情況如何。
星云有客：調(diào)整后的效果怎么樣？
嘉豪：我們最近一年半的時(shí)間里粉絲流失只有20%，這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很低的了。
私域每個(gè)月反哺公域的GMV可以在400萬-600萬之間，相比之前增長了2-3倍。
KOC體系如何搭建
私域中KOC的價(jià)值很大，很多團(tuán)隊(duì)都想嘗試組建自己的KOC團(tuán)隊(duì)，但基于各種原因，很少有團(tuán)隊(duì)將KOC的體系實(shí)現(xiàn)并做好。
星云有客：為什么選擇KOC的模式？
嘉豪：首先我們大主播本身就有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，她的粉絲相比品牌的粉絲而言，會(huì)多一些情感連接和信任基礎(chǔ)。
而且，我們發(fā)現(xiàn)一些活躍粉絲，她們也樂意去做一些分析性的內(nèi)容和話題，而且發(fā)的一些穿搭內(nèi)容很適合種草。
有這些基礎(chǔ)的時(shí)候，我們就打算嘗試從粉絲中招募KOC，如果這個(gè)模式跑的通，會(huì)極大提升私域的人效。
星云有客：很多MCN和品牌都想嘗試這種模式，但是又會(huì)很擔(dān)心這樣的模式存在的風(fēng)險(xiǎn)，你們是如何規(guī)避的？
嘉豪：這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)我們也考慮過，于是我們制定了一套KOC的招募標(biāo)準(zhǔn)，從4個(gè)方面把關(guān)。
首先看她的消費(fèi)頻次，年均消費(fèi)大于5次，且消費(fèi)在1萬以上?；旧弦粌蓚€(gè)月都會(huì)消費(fèi)一次，這肯定是我們的忠誠用戶了。
接著是內(nèi)容風(fēng)格，根據(jù)微博賬號(hào)的日常互動(dòng)內(nèi)容，看下日常的穿搭是如何推薦的，和粉絲互動(dòng)的內(nèi)容是怎樣的。
然后，我們會(huì)進(jìn)行一些偏面試的互動(dòng)問題，看下粉絲對(duì)我們網(wǎng)紅和店鋪的了解情況，比如每年的店慶在什么時(shí)候，之前做過哪些聯(lián)名款等等。
最后，我們?cè)俳Y(jié)合這個(gè)粉絲過去在私域的活躍和發(fā)言情況。目前在崗的KOC有50個(gè)左右了。
星云有客：整個(gè)招募過程是通過問卷還是聊天？
嘉豪：我們是通過聊天，因?yàn)閱柧硖搅?，而且通過前面的聊天互動(dòng)，也是我們和KOC以及準(zhǔn)KOC培養(yǎng)關(guān)系的第一步。
星云有客：KOC會(huì)有哪些權(quán)益和義務(wù)，平時(shí)是怎么開展工作的？
嘉豪：KOC的核心工作有2個(gè)，一個(gè)是社群為主，另一個(gè)是挖掘更多KOC，保證體系的運(yùn)轉(zhuǎn)和迭代。
在社群工作中，一般高階的會(huì)員群，是1個(gè)KOC專門維護(hù)1個(gè)群就好，普通的會(huì)員群，1個(gè)KOC可能維護(hù)3-5個(gè)。平時(shí)主要幫我們做一些新品的推廣、活動(dòng)的種草，以及我們大主播最新的動(dòng)態(tài)，如果有售后的反饋，KOC會(huì)引導(dǎo)聯(lián)系客服處理，起到緩沖作用。
另外，KOC會(huì)收集整理自己群里面有哪些用戶近期比較活躍，為了鼓勵(lì)更多用戶的活躍和種草，我們會(huì)給KOC挖掘的活躍用戶準(zhǔn)備一些額外的優(yōu)惠券或者其他獎(jiǎng)勵(lì)。
為了感謝我們的KOC，不僅每個(gè)月都會(huì)有大額的優(yōu)惠券，而且我們會(huì)在KOC生日的時(shí)候送上精心準(zhǔn)備的大禮，以及手寫的賀卡。從利益和感情2個(gè)維度，保持長期關(guān)系。
星云有客：KOC在管理的過程中有遇到什么問題嗎？KOC管理策略是怎樣的？
嘉豪：前期沒有什么考核標(biāo)準(zhǔn)，而且我們福利又是一樣的，所以會(huì)導(dǎo)致不同KOC的積極性差異很大。而且KOC固定維護(hù)某個(gè)群，群里的粉絲和KOC都會(huì)有疲憊感。
我們又不希望和KOC是那種雇傭關(guān)系，所以在平時(shí)的磨合中，更多是以激勵(lì)和輪崗或者待崗為主。
現(xiàn)在，我們會(huì)根據(jù)KOC在社群的活躍度，內(nèi)容發(fā)布的執(zhí)行情況等做考核，除了基本福利外，還會(huì)有不定時(shí)的額外獎(jiǎng)勵(lì)，每年也會(huì)有10佳KOC的評(píng)選，并給到年度大獎(jiǎng)，持續(xù)激勵(lì)KOC的積極性。
如果有KOC有其他事情耽誤日常維護(hù)和活躍，我們也有輪崗和待崗制度，以及準(zhǔn)KOC的長期儲(chǔ)備，保證在崗KOC的穩(wěn)定。
星云有客：粉絲會(huì)覺得，這個(gè)KOC是你們的人嗎？
嘉豪：不會(huì)，我們把KOC定義成為我們社群的班長。我們?cè)诮ㄈ汉髸?huì)通過公告的形式，告訴粉絲這個(gè)是我們?nèi)旱陌嚅L，和大家一樣也是我們客戶和粉絲。
另外，KOC會(huì)持續(xù)招募和輪崗，我們會(huì)把更符合現(xiàn)階段需求的KOC留下來，并不會(huì)說一個(gè)KOC一直負(fù)責(zé)一個(gè)群。粉絲們會(huì)知道我們有招募KOC的機(jī)制，也能看得出來班長都是來自粉絲的。
星云有客：通過KOC維護(hù)和我們自己維護(hù)，會(huì)有什么不一樣嗎？
嘉豪：她們的種草能力會(huì)很強(qiáng)，我自己也做小紅書，也在持續(xù)鍛煉自己的種草能力，能感受到官方的種草和真實(shí)用戶的種草的區(qū)別，KOC的種草內(nèi)容會(huì)更讓群里的用戶接受，效果也會(huì)更好。
而且時(shí)間久了，粉絲之間也會(huì)相互熟悉，慢慢形成一個(gè)個(gè)小圈子，KOC更像這一個(gè)個(gè)圈子的“小頭頭”，會(huì)帶動(dòng)更多的粉絲之間的互動(dòng)和活躍。
目前50個(gè)KOC和我們一起服務(wù)約45萬的粉絲。她們?cè)诜劢z的維護(hù)上，至少幫我們節(jié)省了3-5個(gè)人的人力開支，也幫我們挖掘了很多潛在的KOC，一起帶動(dòng)這個(gè)機(jī)制的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
私域的理想狀態(tài)
星云有客：現(xiàn)在用的引流策略是怎樣的，相比之前有多少提升？
嘉豪：引流其實(shí)最關(guān)鍵的是關(guān)注粉絲需要什么，然后再調(diào)整不同渠道的利益展現(xiàn)方式。
比如現(xiàn)在的包裹卡，我們就是設(shè)計(jì)成免單抽獎(jiǎng)，且100%中獎(jiǎng)；短信引流，設(shè)計(jì)成送大額優(yōu)惠券；線上則是領(lǐng)取會(huì)員無門檻券等福利。前端引流展示的策略會(huì)不一樣，但是從不同渠道引導(dǎo)到私域后，都是通過抽獎(jiǎng)游戲化來領(lǐng)取不同福利。
最明顯的提升是線上引流，從早期的送小禮品，改進(jìn)到現(xiàn)在的領(lǐng)取會(huì)員福利，引流率從3%提升到15%左右。
星云有客：高凈值用戶會(huì)考慮其他引流策略嗎？
嘉豪：會(huì)的，我們核心的高凈值用戶70%-80%已經(jīng)在私域了。我們從淘內(nèi)，選好用戶后，會(huì)單獨(dú)送上大額的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶主動(dòng)添加，一般會(huì)先用短信觸達(dá)、線上引導(dǎo)。剩下的用戶，在每個(gè)月的時(shí)候，圈出當(dāng)月生日的用戶，通過人工電話和線上去進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)。這樣一個(gè)循環(huán)下來，大部分高凈值用戶都會(huì)加到私域來。
星云有客：這些核心的用戶你們是如何服務(wù)的呢？
嘉豪：本身核心的用戶在公域就有自己的一套權(quán)益，私域是做個(gè)補(bǔ)充，比如當(dāng)有用戶消費(fèi)更高的時(shí)候，比如消費(fèi)在6萬的時(shí)候，我們會(huì)在淘系會(huì)員外，再額外給到新的權(quán)益和服務(wù)。
剩下的私域，更多的是以服務(wù)體驗(yàn)為主，比如更多的優(yōu)惠券、專屬私域客服，以及優(yōu)先發(fā)貨權(quán)益等。
星云有客：這樣的服務(wù)優(yōu)化，帶來的結(jié)果如何？
嘉豪：除了整體GMV的2-3倍增長外，最直觀的就是退貨率，我們的核心用戶的退貨率相比以往降低了10%-20%，粗略估算整體GMV少損失1%-1.5%。
因?yàn)榫W(wǎng)紅女裝的發(fā)貨周期會(huì)比較久，很多客戶等不到就不要了，當(dāng)核心用戶有需求，我們會(huì)提前安排發(fā)貨。
另一個(gè)是避免不了的售后，在私域中處理用戶的售后和在公域中處理，感覺是不一樣的。在淘寶處理售后咨詢，有時(shí)候回復(fù)可能比較慢，用戶的會(huì)退出淘寶，再過幾個(gè)小時(shí)想起來的時(shí)候再回到淘寶。
而私域就不會(huì)有這樣跨平臺(tái)溝通問題的感覺，售后是很重要的服務(wù)場景，服務(wù)好了，用戶再次消費(fèi)就會(huì)沒有太多顧慮，客單也容易提升。
星云有客：您比較關(guān)心的數(shù)據(jù)是哪些？
嘉豪：除了用戶增長、流失、復(fù)購?fù)?，更關(guān)心粉絲的粘性。
這個(gè)也是判斷粉絲活躍的關(guān)鍵，比如我發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過用戶和參與用戶的占比數(shù)據(jù)，來看參與情況。目前用戶的粘性或者說活躍率差不多在30%-40%之間。
星云有客：現(xiàn)在的私域團(tuán)隊(duì)，是您理想中的狀態(tài)嗎？
嘉豪：我們現(xiàn)在還是一個(gè)進(jìn)行中的狀態(tài)。
如果是私域前期，只需要一個(gè)懂私域的人帶著團(tuán)隊(duì)，加上星云有客這樣全面的系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)前期的0-1。
如果是私域的中后期，則需要更全面的人，才能有更好的結(jié)果。理想中的私域可以有一個(gè)集數(shù)據(jù)、內(nèi)容、策劃等為一體的中臺(tái)部門，對(duì)私域有個(gè)更長期的統(tǒng)籌和規(guī)劃，并為私域運(yùn)營進(jìn)行長期的賦能支持，提供更多的內(nèi)容和策略支持。
而私域運(yùn)營，我希望從一開始的用戶維護(hù)，和客戶保持長期連接，到反哺公域或者完成穿搭推薦和活動(dòng)營銷等都要會(huì)?，F(xiàn)在的私域運(yùn)營崗位和別的崗位不一樣，比如淘系的客服，有劃分售前和售后，但私域運(yùn)營則需要從開始的客情維護(hù)到后期的營銷推薦都要有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)綜合能力要求很高。
星云有客：這個(gè)理想狀態(tài)下，私域的產(chǎn)能會(huì)有什么不一樣？
嘉豪：通過星云有客的系統(tǒng)，我們能看到私域的核心用戶貢獻(xiàn)差不多在整體凈銷售額的35%，理想狀態(tài)下，我覺得私域可以貢獻(xiàn)占比在50%左右，而且私域的整體成本比公域會(huì)低很多。
星云有客：當(dāng)初選擇星云有客的原因是什么？
嘉豪：私域的系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的需要一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)了，更多的是私域和公域的聯(lián)動(dòng)，像星云有客的數(shù)據(jù)打通和客戶標(biāo)簽這些比普通的SCRM做的要好很多。
另一個(gè)關(guān)鍵原因是，市面上有很多帶灰色功能的系統(tǒng)，都在騰訊的雷點(diǎn)上，本身就有安全隱患，星云有客在安全性上做的很好，而且系統(tǒng)內(nèi)還有私域的健康度分析，這個(gè)很贊。
我們當(dāng)時(shí)接觸了好幾家，星云有客是唯一一個(gè)把訂單轉(zhuǎn)積分這個(gè)主播達(dá)人都需要的功能給標(biāo)準(zhǔn)化的。訂單轉(zhuǎn)積分是我們需要的核心功能，而且我們也是看到杭州有很多大主播在用你們家。
使用后，發(fā)現(xiàn)你們的迭代速度非?？?，特別是對(duì)于電商品牌和主播達(dá)人的需求，能很快捕捉并迭代上去。
星云有客：非常感謝，星云有客哪些功能您覺得比較驚艷？
嘉豪：一個(gè)是自動(dòng)化標(biāo)簽、人群篩選，以及你們的訂單轉(zhuǎn)積分小程序，讓我們?nèi)诵Ш瓦\(yùn)營結(jié)果都有提升。
星云有客：如果可以對(duì)2年前的自己說一句話，您會(huì)說什么？
嘉豪：私域是一件長期且肯定要做的事情，只看短期的變現(xiàn)，只會(huì)讓私域這條路走彎，很難長久下去。
星云有客：做個(gè)假設(shè)，如果領(lǐng)導(dǎo)層要短期內(nèi)出結(jié)果，您會(huì)怎么辦？
嘉豪：還是希望和領(lǐng)導(dǎo)層能夠達(dá)成共識(shí)。如果非要短期出結(jié)果，一定有辦法能夠達(dá)成，只不過產(chǎn)出會(huì)越來越低。這個(gè)短期的結(jié)果可能就是這個(gè)私域的巔峰時(shí)刻了。
我們走過的坑，就不要再走了。
