(網(wǎng)經(jīng)社訊)私域的第二增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？
私域反哺公域，到底該怎么落地？
私域項(xiàng)目剛起步，短期內(nèi)該如何證明價(jià)值？
理想的私域組織架構(gòu)是怎樣的？
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上期解讀了寵物行業(yè)私域0-1階段增長(zhǎng)的全鏈路，本期我們聚焦私域體系內(nèi)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，共同探討如何體現(xiàn)私域的價(jià)值、如何用精細(xì)化策略反哺公域、短期內(nèi)私域產(chǎn)出如何平衡，以及私域的理想組織架構(gòu)等問題。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://m.qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“私域目前的布局和策略，算是我心中的理想狀態(tài)吧。半年時(shí)間，不到10萬私域用戶，已經(jīng)能反哺公域300萬左右的業(yè)績(jī)。”
“如果考慮長(zhǎng)期價(jià)值，就意味著私域短期內(nèi)沒有結(jié)果。除了反哺公域外，私域作為業(yè)務(wù)部門，也要有流量和業(yè)績(jī)作為支撐，所以我們用視頻號(hào)的業(yè)績(jī)?nèi)テ胶馑接蚨唐诋a(chǎn)出?！敝祆o在和星云有客深聊的時(shí)候這樣提到。
朱靜目前是知名寵物營(yíng)養(yǎng)品牌麥德氏的私域操盤手，5年私域操盤經(jīng)驗(yàn)。曾是知名連鎖時(shí)尚配飾品牌SHINE萱子和珠寶品牌BOJEM（寶姐）的私域負(fù)責(zé)人。
從自己創(chuàng)業(yè)到私域運(yùn)營(yíng)，朱靜更像一個(gè)破局者，嘗試打開私域的新局面，并重新定義私域。下面，我們繼續(xù)走進(jìn)與私域操盤手朱靜的對(duì)話中，一起看看～
如何精細(xì)化反哺公域
我們經(jīng)常聽到私域去反哺公域，但是私域該如何反哺公域呢？是直接把公域的日常活動(dòng)同步到私域中去，還是怎么做呢？
星云有客： 目前私域的考核主要是哪些？
朱靜： 除了用戶體量和活躍外，更多還是以客戶的復(fù)購為主。目前，30天內(nèi)復(fù)購率在25%以上，雖然我們剛起步，不到10萬的私域用戶，但是私域已經(jīng)能反哺公域300萬左右的業(yè)績(jī)。
星云有客： 您家私域是如何反哺公域的呢？
朱靜：根據(jù)星云有客系統(tǒng)提供的人群包，會(huì)看不同人群的消費(fèi)情況，比如客戶的消費(fèi)偏好，客戶上次買到現(xiàn)在的周期，判斷復(fù)購周期是什么時(shí)候，根據(jù)客戶的購買的不同品類，不同人群定制不同的策略。
比如客戶是來自天貓，我們會(huì)根據(jù)客戶所在人群制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，去反推天貓的業(yè)務(wù)部門，說我們最近有哪些人群，目前處于什么階段，我們需要一個(gè)什么樣的策略去激活客戶。
有些粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的客單等，去向公域協(xié)調(diào)各種類型的優(yōu)惠券。比如，寵物奶粉客戶復(fù)購周期一般是4周，我們會(huì)在第三周進(jìn)行觸達(dá)，做個(gè)滿減活動(dòng)，客戶購買后，第四周就收到貨物了。
有些是根據(jù)寵物會(huì)員檔案記錄推薦不同的產(chǎn)品，回去協(xié)調(diào)公域平臺(tái)上架對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，再做一些宣傳內(nèi)容，在社群進(jìn)行種草營(yíng)銷。比如，部分抖音客戶購買了我們的試吃裝，購買后，根據(jù)試吃反饋，去推薦對(duì)應(yīng)的正裝。
在整個(gè)過程中，我們比較重視客戶的消費(fèi)習(xí)慣，比如客戶是抖音來的，我們后面就反哺到抖音去下單。目前我們是引導(dǎo)客戶去他習(xí)慣的平臺(tái)去消費(fèi)，讓客戶從一而終，這樣品牌的價(jià)格體系認(rèn)知度也是一致的。
星云有客： 反哺公域一定要根據(jù)人群來嗎？
朱靜： 之前我去別的公司做客，他們的私域策略和我們很像，也是私域反哺去公域，但是他們沒有星云有客這樣的系統(tǒng)，只能從券的核銷去追蹤反哺情況。
雖然券的領(lǐng)取率還好，但是核銷率很低。因?yàn)槿蛔隽巳喊l(fā)，沒有公私域的數(shù)據(jù)互通，他們很難做到把券發(fā)給對(duì)的人。
如果結(jié)合星云有客的系統(tǒng)，以高價(jià)值的客戶為例，客單在200元，我可以發(fā)一個(gè)滿250元減50元的券，保證原有客單不降低的情況下，增加券的核銷率，這樣客戶的消費(fèi)習(xí)慣和券是匹配的。如果我將250元減50元的券發(fā)給一個(gè)客單只有50元的客戶，他可能會(huì)領(lǐng)取，但是他大概率不會(huì)去使用，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與券不匹配。
所以私域的營(yíng)銷策略，不是出個(gè)什么營(yíng)銷活動(dòng)，而是圈定不同人群，根據(jù)人群去匹配營(yíng)銷策略和活動(dòng)。
星云有客： 會(huì)考慮私域直接做交易閉環(huán)嗎？
朱靜：我們線下展會(huì)的客戶、視頻號(hào)以及私域裂變來的用戶，會(huì)在私域直接閉環(huán)。
如果讓公域的客戶去私域成交，則要額外付出讓客戶改變消費(fèi)習(xí)慣的成本。很多品牌會(huì)把私域打造成最低價(jià)的渠道，但是用低價(jià)去維護(hù)客戶，可能不太適合我們這樣的寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，也容易打破品牌的價(jià)格體系，所以我們還是讓這部分客戶去在原渠道消費(fèi)。
星云有客： 很多私域反哺公域，是根據(jù)公域的上新和活動(dòng)直接推送，但這些活動(dòng)往往是普適性的活動(dòng)，活動(dòng)沒有針對(duì)不同人群再去精細(xì)化調(diào)整，很難實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。特別像您所在的寵物行業(yè)，公域目前偏品牌新客戶為主，私域則是老客戶，新客戶和老客戶的策略還是有區(qū)別的，更需要針對(duì)人群去匹配活動(dòng)。
視頻號(hào)：私域的第二增長(zhǎng)點(diǎn)
我們都知道私域的魅力在于其長(zhǎng)期的價(jià)值。但是大部分私域運(yùn)營(yíng)者仍會(huì)被問到，短期內(nèi)私域的價(jià)值在哪里呢？
星云有客： 現(xiàn)在的私域策略和布局，是您的理想狀態(tài)嗎？后期的重點(diǎn)會(huì)是什么？
朱靜： 整個(gè)大的框架沒有問題，雖然私域剛起步，但是非常的健康。后面會(huì)把重心放到視頻號(hào)板塊里面去，這是我們作為私域部門關(guān)鍵的增量渠道。
目前視頻號(hào)是我們私域內(nèi)容板塊的核心，通過積分訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，引導(dǎo)客戶去點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至創(chuàng)作出一些帶有我們標(biāo)簽的視頻內(nèi)容。
視頻號(hào)既可以幫助我們做成交，也能吸引更多微信生態(tài)的公域流量，借助視頻號(hào)完成私域GMV考核之后，我們團(tuán)隊(duì)就可以做更多嘗試，私域慢慢就有了飛輪效應(yīng)，就更強(qiáng)更穩(wěn)定。
星云有客：為什么不考慮用圖文做內(nèi)容版塊呢？
朱靜：幾年前，我們?cè)谏缛豪锩嬗脠D文種草，其實(shí)還是蠻有效果的。但到現(xiàn)階段，社群里只用圖文完成種草內(nèi)容的交互還存在難度的，客戶很難陪著你閱讀那么多文字和圖片。
所以，視頻號(hào)成了我們內(nèi)容的核心板塊。除了直播轉(zhuǎn)化之外，用視頻號(hào)豐富客戶的視覺和聽覺，讓客戶更直觀地了解我們的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。比如為寵物進(jìn)行關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品，我們會(huì)通過社群發(fā)起話題討論，通過視頻號(hào)完成種草，然后在視頻號(hào)的直播間，讓客戶看到具體的使用場(chǎng)景，這樣下來，客戶的轉(zhuǎn)化會(huì)好一些。
不過，反哺視頻號(hào)的客戶，是我們展會(huì)或者裂變來的私域新客戶，以及視頻號(hào)本身沉淀下來的客戶，不會(huì)用天貓、抖音等公域渠道的客戶。
星云有客： 把視頻號(hào)作為私域的第二增長(zhǎng)曲線？
朱靜： 是的，因?yàn)樗接虮仨毧紤]長(zhǎng)期價(jià)值，前期更多是提升私域體驗(yàn)和建立信任關(guān)系，然后看3個(gè)月的ROI能否到1:5。但這也意味著私域短期內(nèi)是沒辦法出結(jié)果的，除了反哺原有公域外，我們作為業(yè)務(wù)部門，也需要擁有流量和業(yè)績(jī)的支撐。
從客戶滿意度出發(fā)，私域一定不能太功利，但從企業(yè)角度講，又不能一直讓利，需要客戶產(chǎn)生更多價(jià)值。這2個(gè)要求一起出現(xiàn)，也是運(yùn)營(yíng)者都會(huì)遇到的矛盾點(diǎn)。
我們現(xiàn)在的私域，除了讓利和福利模式外，更多的是給用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)及內(nèi)容，從而提升客戶的滿意度，讓用戶進(jìn)行持續(xù)性復(fù)購。用戶進(jìn)入私域的首月不考核GMV，不看重ROI提升，更多的是拉長(zhǎng)周期，甚至到3個(gè)月再去看用戶的貢獻(xiàn)值。
所以，我們需要視頻號(hào)的業(yè)績(jī)?nèi)テ胶猱a(chǎn)出，這樣私域才會(huì)有足夠的周期，沉下心去培養(yǎng)客戶，然后再考慮營(yíng)銷活動(dòng)。
星云有客：您家是如何培養(yǎng)用戶需求的？
朱靜：我們品類與美妝、服飾、飾品有些不同。這些產(chǎn)品，客戶可以一次購買很多，但是對(duì)于寵物的營(yíng)養(yǎng)類目的話，不會(huì)一次買很多。
像我們的鯊魚軟骨素，340克一罐，正常需要2個(gè)月才能吃完，復(fù)購周期也是2個(gè)月。在復(fù)購周期內(nèi)，只能引導(dǎo)客戶購買其他補(bǔ)充單品，達(dá)成1+1>2或者1+1+1>3的功效配比。但這又需要很長(zhǎng)時(shí)間的客戶培育，很難做到你和客戶一說，客戶就會(huì)買。
于是，我們會(huì)根據(jù)客戶情況，拉出不同的人群包，結(jié)合視頻號(hào)內(nèi)容支持，甚至單獨(dú)開直播，針對(duì)寵物腸道問題、針對(duì)寵物關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)問題，增加客戶對(duì)自己寵物的進(jìn)一步科學(xué)關(guān)愛，經(jīng)過內(nèi)容孵化后，才具備轉(zhuǎn)化的可能。
它不像美妝和飾品，用的是上新邏輯，每周都上新，只要新品足夠多，我的客戶的復(fù)購率就能上來。而我們這個(gè)類目則需要一定時(shí)間，上新沒有那么快，需要客戶到復(fù)購周期或者做品類補(bǔ)充，這兩部分都是需要時(shí)間的。
但是我們的產(chǎn)品足夠好，我們花時(shí)間做這些事情，長(zhǎng)期看都是值得的。
星云有客：結(jié)合視頻號(hào)，一方面豐富種草內(nèi)容加速客戶培育；另一方面可以實(shí)現(xiàn)私域自己的流量和業(yè)績(jī)價(jià)值。同時(shí)，來自天貓、抖音等平臺(tái)的私域客戶，結(jié)合人群匹配的活動(dòng)去精準(zhǔn)反哺公域，既能證明私域價(jià)值又能帶動(dòng)公域增長(zhǎng)。私域走出了2種可以并行的增長(zhǎng)路線！
私域的理想組織架構(gòu)
復(fù)盤了私域的0-1增長(zhǎng)全鏈路，清楚了如何在短期內(nèi)平衡私域的產(chǎn)出，這樣的私域是如何定位，組織架構(gòu)又是怎樣的呢？
星云有客：目前的組織定位和架構(gòu)是怎樣的。
朱靜：我們屬于獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，類似客戶中臺(tái)。因?yàn)?，私域的流量入口非常多，有天貓、抖音?a href="/Index/complain_search.html?company=京東" target="_blank">京東、視頻號(hào)以及線下展會(huì)，我們是吸納了所有端口的客戶，針對(duì)不同端口的客戶的話進(jìn)行去做不同的策略，然后去進(jìn)行反哺，我們屬于橫向協(xié)同部門。
我希望我們整合所有渠道，加上視頻號(hào)也是一個(gè)流量端口，也能隨之賦能公域平臺(tái)。比如雙十一，天貓渠道有需求，我們會(huì)把除去抖音、京東外的客戶，賦能天貓成交，把雙十一的天貓活動(dòng)給做大。
星云有客：現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概多少人？分工是什么樣子的？
朱靜：現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)加上我一共10個(gè)人。
1個(gè)客戶拉新、1個(gè)整合營(yíng)銷（協(xié)同策略，反哺公域）、1個(gè)視頻號(hào)負(fù)責(zé)人（單獨(dú)配有團(tuán)隊(duì)做視頻號(hào)板塊）、2個(gè)微商城運(yùn)營(yíng)，剩下的是四個(gè)社群運(yùn)營(yíng)，分別負(fù)責(zé)社群活動(dòng)和氛圍、運(yùn)營(yíng)策略、社群答疑、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
星云有客： 您家選擇星云有客主要的原因是哪些。
朱靜： 數(shù)據(jù)的互通和集中，市面上很多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是單向的，而星云有客的系統(tǒng)是把公域和私域的數(shù)據(jù)做到打通的，每個(gè)客戶都有很全面的自動(dòng)化標(biāo)簽，方便我們做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我的工作習(xí)慣就是根據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析，去反推哪個(gè)策略需要優(yōu)化的地方在哪里。我不需要協(xié)同其他部門拉各種數(shù)據(jù)，在星云有客的后臺(tái)，我就可以直接看到所需要的數(shù)據(jù)。
目前我個(gè)人用的比較多的是RFM模型，團(tuán)隊(duì)用的比較多的是整個(gè)積分版塊。這里要給訂單轉(zhuǎn)積分功能一個(gè)好評(píng)，這不僅是實(shí)現(xiàn)我們品牌數(shù)字化的關(guān)鍵，也是私域能夠證明價(jià)值，更有效反哺公域的關(guān)鍵。
