(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：被網(wǎng)友調(diào)侃史上“最難”的618終于落幕了，告別預(yù)售制后的618，依舊“死磕”低價(jià)。隨著大促周期的加長(zhǎng)，消費(fèi)者的618的熱情也在遞減，延續(xù)了15年的618大促還能拼什么？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/2024618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59（其他平臺(tái)以各平臺(tái)公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59 ）），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元。
其中，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。天貓占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺(tái)表現(xiàn)不俗，今年618期間，直播電商累積銷售額達(dá)2068億元，抖音仍排名直播電商平臺(tái)榜首。
一、誰(shuí)的成績(jī)單更亮眼？
1.京東：超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%
6月19日，京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時(shí)59分，共有超5億用戶在京東618下單。銷售表現(xiàn)方面，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。
據(jù)京東方面總結(jié)，此次京東618中，累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌有83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。同時(shí)，京東小魔方新品成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超70%，訂單量同比增長(zhǎng)超130%。
大促期間，百億補(bǔ)貼頻道的在線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超150%。9.9包郵頻道全周期在線商品數(shù)超百萬(wàn)，用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超百倍。此外，京東9.9包郵頻道首次帶來(lái)2元包郵日，銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)數(shù)百倍。
2.天貓：365個(gè)品牌成交破億 近3萬(wàn)中小商家成交破百萬(wàn)
6月19日，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
365個(gè)破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺(tái)、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語(yǔ)等品牌穩(wěn)占天貓618"10億俱樂(lè)部"。天貓618期間，88VIP新增會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)超65%。
3.拼多多：618百億補(bǔ)貼發(fā)布多類目銷售TOP10單品
拼多多618百億補(bǔ)貼發(fā)布了各個(gè)類目銷售最為火爆的TOP10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)、母嬰、海淘等50個(gè)類目。手機(jī)數(shù)碼類目中，高客單價(jià)的單品銷量火爆，iPhone 15系列包攬手機(jī)單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max大促首周銷量突破20萬(wàn)單。
新款iPad Air、機(jī)械革命蛟龍16 Pro分別位居平板、筆記本電腦的銷售榜首。從榜單來(lái)看，拼多多全域消費(fèi)需求旺盛，各個(gè)行業(yè)的新需求、新消費(fèi)不斷涌現(xiàn)，百億補(bǔ)貼成為拉動(dòng)供需兩側(cè)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
4.淘寶直播：破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%
淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長(zhǎng)極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。
店播加速爆發(fā)，有47個(gè)店鋪直播間成交額破億?！跋窠?jīng)營(yíng)店鋪一樣經(jīng)營(yíng)直播”，今年618品牌和商家都加大了對(duì)直播的投入。
5.快手：消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比增超83%
6月19日，快手電商消電家居行業(yè)發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)。官方數(shù)據(jù)顯示（5月20日-6月18日），消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長(zhǎng)超 83%、品牌分銷GMV同比增長(zhǎng)超 53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長(zhǎng)超177%。
防暑降溫類家電在618期間增速明顯，其中風(fēng)扇類目GMV同比增長(zhǎng) 44%，家電套裝類目GMV同比 62%、脫毛儀類目GMV同比增長(zhǎng) 24倍。手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，手機(jī)類目GMV同比增長(zhǎng)超 129%。蘋果、榮耀、芝華仕等品牌表現(xiàn)突出。
6.小紅書：直播間訂單量已達(dá)去年同期5.4倍
6月12日，小紅書電商舉辦618媒體交流會(huì)，公布618期間的階段數(shù)據(jù)，并對(duì)一些新的變化進(jìn)行了闡釋。數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場(chǎng)破百萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍；單場(chǎng)銷售破10萬(wàn)的店播數(shù)量為去年同期的4倍。
7.什么值得買：新增激活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)27%
6月19日，值得買科技2024年“值得買才是618”大促落下帷幕。戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間，什么值得買新增激活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)27%，峰值同時(shí)在線用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)13%。此外，平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)能力也備受認(rèn)可，618期間，41個(gè)品牌通過(guò)什么值得買達(dá)成超千萬(wàn)GMV，超5000個(gè)合作品牌GMV同比增長(zhǎng)翻倍，新增合作品牌伙伴126個(gè)。
8.小米：全渠道累計(jì)支付金額突破263億
6月19日，小米公司宣布，截至2024年6月18日23:59:59，小米618全渠道累計(jì)支付金額突破263億，刷新小米歷年大促紀(jì)錄。小米手機(jī)全面領(lǐng)跑，京東、天貓、拼多多、抖音、快手渠道包攬全平臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，銷量/銷額雙第一。
二、平臺(tái)還在爭(zhēng)什么？
今年618，各大電商平臺(tái)在追求銷售額的同時(shí)，更加注重用戶體驗(yàn)的提升。為了簡(jiǎn)化購(gòu)物規(guī)則，減少消費(fèi)者面對(duì)的復(fù)雜套路，許多平臺(tái)摒棄了曾作為電商大促標(biāo)配的預(yù)售制。這一轉(zhuǎn)變真正做到了以消費(fèi)者體驗(yàn)為先，因此不少平臺(tái)稱這是“史上最簡(jiǎn)單的618”。
1.取代GMV 用戶成為盈利“密鑰”
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺(tái)早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)，超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)的熱情逐漸降低，電商平臺(tái)開始意識(shí)到簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是衡量活動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺(tái)需要更加關(guān)注用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)際需求。因此，取消預(yù)售機(jī)制、簡(jiǎn)化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購(gòu)物障礙，提高購(gòu)物的便捷性和滿意度。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對(duì)平臺(tái)和賣家來(lái)說(shuō)，最大的益處是爭(zhēng)取更多的客戶成為活躍客戶。平臺(tái)設(shè)定一些規(guī)則引導(dǎo)賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說(shuō)明存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，擁有幾萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)增速不斷放緩，大促也無(wú)法很好地拉動(dòng)GMV的快速增長(zhǎng)。另外GMV本身已經(jīng)無(wú)法很好地贏得資本市場(chǎng)和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭(zhēng)奪增長(zhǎng)有限的用戶，各大電商平臺(tái)只能更為注重用戶的需求，并采取相應(yīng)的措施獲取用戶的認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)。
“所謂的注重用戶，對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也就是無(wú)差別無(wú)條件的以客戶的要求作為首要原則，這樣的做法其實(shí)一定意味著高昂的成本，從某種程度上而言是不正常的。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，各個(gè)平臺(tái)之間的無(wú)差別廝殺，本質(zhì)上就是對(duì)存量消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，因此采取的手段也是不顧一切的，只要在我平臺(tái)上消費(fèi)，怎么都行，什么優(yōu)惠都給你。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東這樣說(shuō)到。
2.超頭主播“隱身” 消費(fèi)者購(gòu)物更加理性
雖說(shuō)直播間仍是618大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
劉俊斌認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發(fā)展，有一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型，踏上更好的發(fā)展軌道；另一方面是大批量的明星、網(wǎng)紅主播的組織和實(shí)施水準(zhǔn)得到了大幅提升。
莊帥則表示，超級(jí)主播目前來(lái)看，對(duì)電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關(guān)，也與消費(fèi)者更重視商品而非主播有關(guān)。消費(fèi)者購(gòu)物更加理性和明智，超級(jí)主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響在減弱。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)弊端則是可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購(gòu)物體驗(yàn)下降，而且對(duì)于依賴超頭主播帶貨的商家來(lái)說(shuō)，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。
“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化。”莫岱青表示。
3.618熱度下降 提振消費(fèi)作用仍存
618已收官，業(yè)內(nèi)稱這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，618還有哪些意義？
莊帥認(rèn)為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費(fèi)。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫(kù)存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發(fā)力度。最后，大促對(duì)于平臺(tái)及社會(huì)、商家在物流效率、技術(shù)體驗(yàn)、服務(wù)水平、組織管理、流程優(yōu)化等多個(gè)方面都屬于峰值測(cè)試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現(xiàn)創(chuàng)新。
劉俊斌也表示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，類似618這樣的大促，凸顯了它新的價(jià)值。總體熱度下降是事實(shí)，但對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標(biāo)。
不過(guò)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠則認(rèn)為，618就是電商的一次大促活動(dòng)，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動(dòng)的變化趨勢(shì)。目前來(lái)看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十五次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://m.qjkhjx.com/zt/2024618/），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小紅書、微信視頻號(hào)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、B站、美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋、瑜大公子等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
