(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）對(duì)外披露了2023年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤(rùn)-7.48億元，虧損雖有所收窄，但仍陷于常年未能盈利的陰霾之下。
*來(lái)源逸仙電商2023年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)
這幾年，乘著小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)的東風(fēng)，完美日記火爆出圈，“新國(guó)貨+電商”的模式使其圈粉無(wú)數(shù)，母公司短短幾年便成功上市。
然而，產(chǎn)品問(wèn)題也隨之暴露，負(fù)面評(píng)價(jià)與日俱增，特別是在流量大潮退卻后，完美日記成為一個(gè)裸泳者，復(fù)制品、模仿者泛濫，賴以生存的營(yíng)銷模式失靈，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期虧損還導(dǎo)致母公司頻繁和“退市”掛上了鉤。
業(yè)務(wù)發(fā)展遇阻之下，完美日記尋求彎道超車的機(jī)會(huì)，押注了護(hù)膚賽道和自研模式。不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)長(zhǎng)袖善舞的角色，能否擁抱未來(lái)、穿越周期，又能否兌現(xiàn)“中國(guó)版歐萊雅”的天賦，這一切仍需觀察。
01
「流量光環(huán)下的“國(guó)貨”」
2017年，彼時(shí)的線上流量風(fēng)口已然成勢(shì)，在寶潔、御泥坊等被證明過(guò)數(shù)次的黃錦峰將目標(biāo)瞄向了新生群體——Z世代消費(fèi)者，并于同年3月正式推出了美妝品牌——完美日記。
相比傳統(tǒng)消費(fèi)者，Z時(shí)代消費(fèi)群體的使用需求更大，“嘗鮮”動(dòng)力更足，對(duì)國(guó)外品牌祛魅程度更深。為迅速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客，完美日記選擇通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷方式切入賽道，并將重心瞄向新興社區(qū)生活平臺(tái)——小紅書(shū)。
在小紅書(shū)上，完美日記構(gòu)建了頭部、腰部和草根素人的KOL矩陣，憑借“大牌平替”“極致性價(jià)比”等標(biāo)簽脫穎而出，并以“內(nèi)容種草”的測(cè)評(píng)、體驗(yàn)方式引發(fā)消費(fèi)者共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使用后部分消費(fèi)者會(huì)再回流至平臺(tái)，完成二次傳播。
入駐小紅書(shū)不足半年，完美日記的品牌銷售額就增長(zhǎng)至接近5000萬(wàn)。在2019年“雙十一”期間，完美日記還成功登頂天貓彩妝榜榜首，并在此后兩三年內(nèi)拿下多個(gè)平臺(tái)榜單桂冠，分走眾多海外大牌在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的蛋糕。一時(shí)之間，完美日記成為消費(fèi)者眼中名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。
小紅書(shū)上嘗到營(yíng)銷甜頭后，完美日記一方面與眾多網(wǎng)紅KOL展開(kāi)更深入地合作，另一方面積極尋找品牌代言人，嘗試將流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率的提升。除邀請(qǐng)過(guò)朱正廷擔(dān)任唇妝代言人外，完美日記還與周迅、Troye Sivan（外號(hào)戳爺）、劉昊然、趙露思等國(guó)內(nèi)外明星開(kāi)展過(guò)合作，在行業(yè)中樹(shù)起了標(biāo)桿。
不過(guò)，在新媒體時(shí)代，公共領(lǐng)域市場(chǎng)仍然較為單一，僅僅在這一市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并不能滿足所有消費(fèi)者訴求。于是，完美日記積極拓展創(chuàng)新渠道，在微信內(nèi)建立私域流量，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式讓消費(fèi)者更直接、全面地了解到產(chǎn)品，分享新品折扣等福利，拉近了與潛在消費(fèi)者的距離。
公域加私域，兩條腿走路的完美日記迎來(lái)飛速增長(zhǎng)，自然也吸引了投資者的目光。
高榕資本、高瓴資本、真格基金、老虎環(huán)球基金、弘毅資本、博裕資本，眾多響當(dāng)當(dāng)的名字成為母公司逸仙電商的“座上賓”。各方資金加持之下，逸仙電商終于在2020年11月登陸紐交所，成為美股市場(chǎng)中國(guó)美妝第一股。
在上市前，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾對(duì)黃錦峰說(shuō)過(guò)這樣一句話，“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”。的確，那時(shí)的完美日記風(fēng)華正茂，離這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)很近了。
02
「流量反噬不賺錢(qián)」
然而，事情的發(fā)展總會(huì)呈現(xiàn)不確定性。一路高歌猛進(jìn)后，完美日記的危機(jī)也隨之而來(lái)。
首先是低門(mén)檻的外協(xié)加工模式。國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)代工盛行，自研反而是費(fèi)力不討好的。盡管完美日記號(hào)稱選擇了與迪奧、圣羅蘭等國(guó)際品牌一致的生產(chǎn)服務(wù)商，以實(shí)現(xiàn)平價(jià)替代的目標(biāo)，但廠商一致提供的產(chǎn)品質(zhì)量卻未必相同，質(zhì)量管控問(wèn)題被擺上臺(tái)面。
青橙財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“完美日記”，有多達(dá)709條投訴觸及這一關(guān)鍵詞，產(chǎn)品質(zhì)量與使用體驗(yàn)屢被詬病。
*來(lái)源黑貓投訴
更具挑戰(zhàn)的是，代工方式也降低了其他新品牌的入局彩妝行業(yè)的門(mén)檻，產(chǎn)品的迭代周期大大壓縮，同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。
2021年，完美日記在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中僅位列天貓彩妝銷量排行榜第六位；2022年“雙十一”期間，完美日記更直接跌出天貓彩妝預(yù)售榜前20位；直至2023年，完美日記在該榜單中仍未復(fù)現(xiàn)，取而代之的是眾多新生品牌?？梢钥闯?，完美日記的差異化競(jìng)爭(zhēng)力還未來(lái)得及構(gòu)建，各路品牌的沖擊就已經(jīng)使其難以招架。
其次是高企的營(yíng)銷費(fèi)用。作為一條攪動(dòng)彩妝行業(yè)的“鯰魚(yú)”，完美日記憑借一連串營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音、快手，還是淘寶、天貓、唯品會(huì)、拼多多，再輔以線下門(mén)店和社群營(yíng)銷，完美日記所到之處“燒錢(qián)”都是常規(guī)動(dòng)作。但除了費(fèi)用支出付出巨大代價(jià)外，滾雪球的方式也在某種程度上壓榨著完美日記的呼吸空間。
從2018年至2022年，母公司逸仙電商每年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元和23.3億元，所占營(yíng)收比重也從（40%-50%）區(qū)間升至（60%-70%）區(qū)間。2023年全年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到22.31億元，在全年?duì)I收中的占比超過(guò)65%。
*來(lái)源：逸仙電商2023年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)
更為嚴(yán)峻的是，近兩年美妝消費(fèi)略顯低迷的環(huán)境中，消費(fèi)者正逐漸回歸理性，市場(chǎng)上高舉高打的粗放營(yíng)銷再也難以打動(dòng)大家，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比往往成為“下單”的決定因素。過(guò)往還被認(rèn)為是“大牌平替”的完美日記產(chǎn)品，比如小細(xì)跟口紅等，經(jīng)細(xì)心的消費(fèi)者算下來(lái)每克單價(jià)竟比迪奧等大牌還貴出不少，這無(wú)疑從側(cè)面暴露出完美日記的尷尬。
此外，收支比例失衡之下，完美日記賴以生存的營(yíng)銷模式將其反噬，業(yè)務(wù)連年虧損也殃及了母公司股價(jià)表現(xiàn)。
今年4月11日，逸仙電商官方發(fā)布公告稱，因該公司美國(guó)存托股票的平均收盤(pán)價(jià)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)——美元連續(xù)30個(gè)交易日，去年11月2日收到紐交所簽發(fā)的違規(guī)信函。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，逸仙電商已恢復(fù)遵守紐交所最低發(fā)行價(jià)繼續(xù)上市，這也意味著逸仙電商扭轉(zhuǎn)了可能從美股退市的風(fēng)險(xiǎn)。
值得一提的是，早在2022年，逸仙電商也因類似問(wèn)題觸發(fā)紐交所警告。舊傷未愈，又添新病，完美日記和母公司的日子都不算好過(guò)。
03
「收購(gòu)、自研，邁不上高端」
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌想取得成績(jī)都脫不開(kāi)營(yíng)銷和低價(jià)這兩個(gè)標(biāo)簽。誠(chéng)然，依靠代工生產(chǎn)的成品，不僅相似度高而且質(zhì)量一般，大部分企業(yè)只能在定價(jià)和包裝上想想辦法，這顯然不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
實(shí)際上，完美日記也早就嗅到了這個(gè)風(fēng)向，他們想到的解決方案就是用做護(hù)膚品的思維去布局產(chǎn)品鏈條，提升自研水平，拼命向高端化靠攏。
在2020年沖擊上市前夕，逸仙電商就已將觸角伸至護(hù)膚領(lǐng)域，同年10月就收購(gòu)了法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎（Galénic）。近兩年，逸仙電商又先后收購(gòu)了臺(tái)灣護(hù)膚品牌DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）和英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom等，迅速擴(kuò)充著護(hù)膚品比重。
其實(shí)，完美日記所走的道路似曾相識(shí)，歐萊雅在名不見(jiàn)經(jīng)傳時(shí)也通過(guò)收購(gòu)赫蓮娜、美寶蓮、YSL等迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛、寶潔等品牌也都有著深厚的并購(gòu)基因。從這點(diǎn)來(lái)看，完美日記不止學(xué)到了前輩的皮毛，甚至一招一式都是直接拿來(lái)用。
奈何，想要轉(zhuǎn)型談何容易，特別是在護(hù)膚品被一眾國(guó)外大牌籠罩的市場(chǎng)內(nèi)，困難情況可想而知。從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，完美日記護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了13.8億元的營(yíng)收，占整體比重來(lái)到四成，但還是無(wú)法掩蓋業(yè)績(jī)長(zhǎng)期虧損的問(wèn)題。
確實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品牌和彩妝品牌的購(gòu)買(mǎi)行為是有天然差別的，越是高端護(hù)膚品，形象分越重要，越是中低端的彩妝品，越容易受到營(yíng)銷的刺激。而在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，“用腳投票”者眾多。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)青橙財(cái)經(jīng)表示，高端護(hù)膚市場(chǎng)的品牌階梯已基本成型，很難獲得爆發(fā)增長(zhǎng)，更依靠長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入和運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)廠商想要突圍難度很大。
不過(guò)，為了重新修復(fù)品牌定位，完美日記動(dòng)作不斷。去年9月，完美日記選擇對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)，logo從原本的“PERFECT DIARY完美日記”變更為“言己”，寓意為“言己美妝是自我表達(dá)，也是每一個(gè)人生美好時(shí)刻的印記”，并對(duì)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)的所有內(nèi)容進(jìn)行清空，看似不惜血本也要扭轉(zhuǎn)外界對(duì)其模式的認(rèn)知。
另外，完美日記和背后的母公司持續(xù)加碼科研資金投入。去年8月，完美日記與全球最大的ODM公司科絲美詩(shī)共同建立的集研發(fā)、制造、品控等于一體的智能工廠——逸仙生物科技正式開(kāi)業(yè)，形成產(chǎn)品研發(fā)閉環(huán)成為完美日記眼中的星辰大海。從2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用約為1.1億元，已與歐萊雅2023年研發(fā)投入不相上下。
正如黃錦峰在一次拜訪日本企業(yè)家后所說(shuō)，沒(méi)有什么巨無(wú)霸的變化或者巨大紅利讓企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，就是一點(diǎn)點(diǎn)做優(yōu)化，一點(diǎn)點(diǎn)死摳成本，直到一點(diǎn)點(diǎn)做好產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)做好研發(fā)。
然后30年過(guò)去回頭一看，它也發(fā)展起來(lái)了。
或許，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，企業(yè)才能真正和市場(chǎng)建立起聯(lián)系，一點(diǎn)點(diǎn)去逐漸完善，但是撐起高端的夢(mèng)想就靠所謂的一點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)“難于上青天”。
