(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月8日消息，北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。
處罰詳情顯示，當事人直播間主播以口播形式對某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項目進行推廣，該項目屬于醫(yī)療服務(wù)項目，當事人在接受委托時核對了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，也暴露了部分電商平臺在廣告審查上的疏漏。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/jgpyylgg/）
觀點一：處罰事件產(chǎn)生負面影響 用戶信任度下降
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析道，醫(yī)療廣告因其直接關(guān)系到公眾健康，一直受到嚴格的監(jiān)管。監(jiān)管機構(gòu)要求所有醫(yī)療廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過審查，并取得相應(yīng)的批準文件。直播行業(yè)必須加強合規(guī)管理，確保廣告內(nèi)容的真實性和合法性。行業(yè)后續(xù)發(fā)展面臨著合規(guī)性的挑戰(zhàn)。監(jiān)管機構(gòu)對醫(yī)療廣告的審查標準一致，違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告不僅損害消費者權(quán)益，也影響企業(yè)聲譽。行業(yè)內(nèi)其他公司也曾因類似問題受到處罰，這要求所有企業(yè)都必須加強內(nèi)部合規(guī)管理，提升對廣告內(nèi)容審查的嚴格性。
此外，近期“交個朋友”因產(chǎn)品及宣傳問題頻遭質(zhì)疑。如崔永元在社交平臺上發(fā)布視頻，稱購買了金星、羅永浩在直播間推薦的多燕瘦soso藍莓活酵素果凍，并表示這是“騙子產(chǎn)品”，因為他在購買后被品牌方發(fā)送大量短信、打電話騷擾，稱要在指導(dǎo)下食用。今年4月，“交個朋友”直播間曾被指宣傳造假。報道稱，該直播間此前售賣的“正宗10年陳新會老陳皮”涉嫌年份造假，且產(chǎn)地也并非江門新會。如今又被上海市市場監(jiān)督管理局處以罰款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻稱，“交個朋友”的此次違法行為，對其形象和聲譽都會產(chǎn)生負面影響，會導(dǎo)致用戶對其的信任度下降，影響其未來業(yè)務(wù)發(fā)展。此事件也提醒其他MCN機構(gòu)在進行廣告推廣時要謹慎，遵守相關(guān)法規(guī)，否則也可能面臨類似的處罰。
“其實這個事件本質(zhì)上還是對MCN的監(jiān)管問題，雖然是一個合規(guī)方面的風險，但是也反映了當前MCN機構(gòu)在發(fā)展過程中，業(yè)務(wù)鏈條中不同主體之間的錯綜復(fù)雜的協(xié)同關(guān)系。如何厘清其中的風險點，明確風險主次要程度，都是直播電商甚至和監(jiān)管機構(gòu)共同面臨的問題。對于MCN 的監(jiān)管一直存在，處罰也一直有報道，因此這個事件也說明了目前MCN機構(gòu)還處于比較亂的市場格局中，合規(guī)風險尚需一定時日減少或者消除。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東這樣認為。
觀點二：MCN需加強合規(guī)風險監(jiān)管 嚴格遵守審查程序
陳虎東表示，MCN機構(gòu)的廣告變現(xiàn)過程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發(fā)布平臺等主體，這個過程中，其實都會在某種程度上產(chǎn)生廣告，這樣對于監(jiān)管機構(gòu)而言，合規(guī)風險監(jiān)管就是重中之重。無論如何，各個主體都應(yīng)遵守《廣告法》中“第二條”的規(guī)定。另外，如果MCN機構(gòu)是涉及到互聯(lián)網(wǎng)的，例如主播都是在網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布相關(guān)的廣告內(nèi)容，都應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的管理。
“MCN機構(gòu)野蠻發(fā)展，廣告變現(xiàn)模式也層出不窮，如何在眾多主體中找出風險，其實考驗著每個主體。廣告風險有的來源于這些主體缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，有的來源于對于風險的主觀無視，有的是來源于不同主體之間的廣告風險區(qū)別，所以廣告的合規(guī)風險是一個綜合的監(jiān)管過程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業(yè)的識別和管控風險的能力，或許才能規(guī)避類似的廣告違法行為。”陳虎東補充闡述。
李旻指出，MCN機構(gòu)在規(guī)避類似廣告違法問題時，可以加強內(nèi)部審核機制，確保所有廣告內(nèi)容都經(jīng)過嚴格審查和核實，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)。與廣告主建立合作關(guān)系時，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)法規(guī)。同時，要嚴格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準文件后再進行廣告發(fā)布。
觀點三：直播監(jiān)管問題頻現(xiàn) 行業(yè)合規(guī)刻不容緩
李旻稱，目前直播電商還容易受到監(jiān)管問題包括：虛假宣傳、侵權(quán)問題、傳銷問題等。在直播電商中，主播往往會對產(chǎn)品進行宣傳推廣，但如果存在虛假宣傳行為，會涉嫌違法廣告發(fā)布。此外，一些直播電商平臺上存在侵權(quán)問題，如未經(jīng)授權(quán)銷售他人產(chǎn)品等。另外，一些直播電商平臺也存在傳銷問題，如以發(fā)展下線為目的，進行違法傳銷活動。因此，直播電商平臺需要加強自律管理，規(guī)范主播行為，確保產(chǎn)品宣傳合法合規(guī)。
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、售后服務(wù)、霸王條款、退換貨難、貨不對板是2023年直播電商投訴的主要問題。依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺有抖音、快手、蘑菇街等。
此外，今年3月份，網(wǎng)紅papi醬公司北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因違規(guī)宣傳醫(yī)療器械被罰1.8萬元；去年5月，“于文紅”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告”、違規(guī)有獎銷售以及價格違法等三項違法行為，被處以罰金200萬元；更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰引發(fā)廣泛關(guān)注，而高客單價和高復(fù)購率的醫(yī)美產(chǎn)品是他們直播間里的“常客”。
陳虎東表示，直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點，但是無論如何，還是要說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”這兩個問題。所以針對“帶貨主體”和“貨主”兩個身份要區(qū)別清楚，監(jiān)管問題其實個人認為還是從這兩個身份上進行切入的，最終目的是為了更好地保護消費者的權(quán)益。因此需要監(jiān)管的問題包括虛假宣傳、假貨問題、消費者保護問題、輿情問題、合規(guī)問題等等，都是監(jiān)管重點關(guān)注的對象。
