(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天，已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)懷疑一個(gè)中國(guó)新消費(fèi)品牌所能夠釋放出的勢(shì)能有多么驚人。成立于2017年的瑞幸咖啡如今成為了許多人咖啡消費(fèi)的第一選擇，2023年它與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵成為了消費(fèi)領(lǐng)域難得一見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)爆品。以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)遍布各大城市街頭，并已然撼動(dòng)了歐美日韓的傳統(tǒng)車(chē)企的地位。
在去年雙11，年輕的中國(guó)新消費(fèi)品牌們也取得了優(yōu)異成績(jī)。例如創(chuàng)立于2016年的蕉內(nèi)拿下了內(nèi)衣店鋪銷(xiāo)售榜榜首，而位居第二的是同樣2016年才成立的ubras。在小家電品牌銷(xiāo)量榜上，2017年才成立的追覓位居第三，緊隨其后的是2018年從科沃斯中誕生的添可。在彩妝品牌銷(xiāo)售榜上， 2014年才成立的彩棠名次位居行業(yè)第二，僅次于YSL；2017年成立的花西子，雖然2023年9月因李佳琦直播事件而陷入爭(zhēng)議，但依舊站上了銷(xiāo)量第九的位置——在2023年的618大促，花西子曾是天貓和抖音彩妝類(lèi)目雙冠。
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及社會(huì)建設(shè)的繁榮推進(jìn)使人們對(duì)美好生活不斷提出新的要求。2014年，伴隨著人們“消費(fèi)升級(jí)”熱潮興起，大量新品牌誕生，它們用新的消費(fèi)理念重塑市場(chǎng)格局，給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。時(shí)代給了品牌發(fā)展的機(jī)遇。短短幾年，我們見(jiàn)證了許多品牌嶄露頭角，站上行業(yè)頭部位置。但同時(shí)也必須看到，一些品牌在快速成長(zhǎng)崛起之后，因沒(méi)有夯實(shí)基礎(chǔ)盲目冒進(jìn)而出現(xiàn)陣痛。
帶著光環(huán)出生的新消費(fèi)品牌無(wú)疑是具備充分的成長(zhǎng)空間，足以站上世界舞臺(tái)的。但如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓自己從爆紅走向長(zhǎng)紅，新消費(fèi)品牌顯然還有許多功課需要學(xué)習(xí)。同時(shí)，我們也必須看到，為了提供更好孕育消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的土壤，各地政府在城市建設(shè)、營(yíng)商環(huán)境上也要不斷跟上新時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的新步伐。
基于此，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院與第一財(cái)經(jīng)共同推出《2023中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》，從品牌、產(chǎn)業(yè)、人群以及城市發(fā)展等多個(gè)維度，洞悉梳理新消費(fèi)品牌的崛起脈絡(luò)與提升方向，助力中國(guó)新消費(fèi)品牌健康成長(zhǎng)。
長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院x第一財(cái)經(jīng) 《2023中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》
01
認(rèn)識(shí)新消費(fèi)
何謂新消費(fèi)品牌？
根據(jù)2015年11月19日國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，新消費(fèi)是以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容。
今天我們談?wù)摰男孪M(fèi)品牌中，所謂的新，可以從多個(gè)維度有所定義: 包括新技術(shù)、新服務(wù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道、新制造、新形象、新物種。
新消費(fèi)品牌的規(guī)模和數(shù)量浩如云煙，所處賽道紛繁復(fù)雜。要籠統(tǒng)地丈量出新消費(fèi)品牌的發(fā)展軌跡并不容易。為了更快速直觀地了解新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，我們從餐飲、食品零售、服飾、美妝、電子消費(fèi)、生活方式、新能源汽車(chē)等人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)最為頻繁的7大場(chǎng)景中選取了18個(gè)品類(lèi)，從中根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌知名度、創(chuàng)新性等多個(gè)維度，選取了2010年之后出現(xiàn)的具有代表性的261個(gè)新消費(fèi)品牌作為樣本開(kāi)展研究。
新消費(fèi)之城的突出特點(diǎn)
“新消費(fèi)之城”并不是一個(gè)可輕易冠的頭銜。它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批而非幾個(gè)新消費(fèi)品牌。同時(shí)它又得是一個(gè)有強(qiáng)勁消費(fèi)支撐的市場(chǎng)，無(wú)論本地誕生的品牌，還是外來(lái)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，都令這里的年輕人趨之若鶩，與其供給端形成配合，才構(gòu)成了新消費(fèi)之城完整的閉環(huán)。
對(duì)于杭州、長(zhǎng)沙、成都這樣的新一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，超過(guò)10個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生與抱團(tuán)，以及全城釋放出的年輕消費(fèi)吸引力和號(hào)召力，使得它們屬于當(dāng)之無(wú)愧的“新消費(fèi)之城”。
新消費(fèi)之城的突出特點(diǎn)包括三個(gè)方面。其一，它必定包含是活力城市與年輕人的良性互動(dòng)。年輕消費(fèi)者追捧品牌，帶動(dòng)著品牌誕生所在的城市，從商業(yè)主流視野的邊緣地帶躍出，同時(shí)，新消費(fèi)品牌之間相互抱團(tuán)，也與城市發(fā)生著良性互動(dòng)。其二，新消費(fèi)品牌集中誕生的城市也都是新消費(fèi)規(guī)模最為龐大的城市，集中誕生的新消費(fèi)品牌也為其所在城市提供了更廣泛和聚集的消費(fèi)選擇，壯大了城市本身的消費(fèi)體量。此外，在諸多新消費(fèi)之城的周邊城市，新消費(fèi)品牌門(mén)店數(shù)量也明顯多過(guò)其他同級(jí)別城市，相比傳統(tǒng)的商業(yè)資源下沉比率，這些城市在當(dāng)前階段呈現(xiàn)出明顯的新消費(fèi)品牌占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。
新消費(fèi)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
機(jī)遇篇
經(jīng)濟(jì)發(fā)展是新消費(fèi)品牌得以誕生的根本動(dòng)因。過(guò)去20多年間，中國(guó)的GDP位居世界領(lǐng)先水平，中國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提高，中國(guó)城鎮(zhèn)人口可支配收入穩(wěn)步提升。富裕的生活讓人們有了更多的消費(fèi)需求。中國(guó)有龐大的人口基數(shù)，被全球消費(fèi)品牌羨慕的“10億消費(fèi)者”體量，給予了品牌充足的市場(chǎng)空間。
資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)《世界城市化前景》
而中國(guó)新消費(fèi)品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速成長(zhǎng)，得益于以下幾個(gè)方面：
首先是中國(guó)制造業(yè)發(fā)展成熟。生產(chǎn)制造是讓產(chǎn)品從想法到落地最重要的環(huán)節(jié)。今天，憑借豐富的制造產(chǎn)業(yè)集群和健全的代工體系，要?jiǎng)?chuàng)造一件商品早就無(wú)需從頭搭建生產(chǎn)體系。 元?dú)馍帧⑷D半等著名的新消費(fèi)品牌在創(chuàng)立之初便都是依托于代工廠起步。
如果細(xì)究近些年來(lái)誕生的新消費(fèi)品牌，其品類(lèi)分布情況與各產(chǎn)業(yè)帶分布情況高度契合。例如造車(chē)新勢(shì)力都誕生于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集、有著名汽車(chē)集團(tuán)總部駐扎的北上廣、重慶、湖北、浙江等地。美妝新國(guó)貨則大多聚集于上海、杭州、廣州的日化、美妝產(chǎn)業(yè)帶周邊。而小家電則主要聚集于廣州、蘇州的電子制造產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)并非無(wú)序生長(zhǎng)，它們大多借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶、站在巨人肩膀上借勢(shì)而起。
其次是人才儲(chǔ)備豐沛。改革開(kāi)放、加入WTO之后，大批國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)來(lái)到中國(guó)發(fā)展，也推動(dòng)了本土市場(chǎng)企業(yè)管理創(chuàng)新人才的教育和積累。
在近幾年快速成長(zhǎng)的新銳品牌中，可以看到不少年輕創(chuàng)業(yè)者、跨界創(chuàng)業(yè)者開(kāi)辟的一片新天地。這些創(chuàng)業(yè)者大多集中于三個(gè)身份背景：外企中的“黃埔軍?！?、頭部互聯(lián)網(wǎng)公司、成熟的國(guó)產(chǎn)品牌。在成熟公司的工作經(jīng)歷幫助這些創(chuàng)業(yè)者在公司運(yùn)作、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)企劃、電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理、消費(fèi)者洞察、審美塑造等一個(gè)或多個(gè)方面積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)，并且具有了與國(guó)際一流品牌同步的品牌視野和思維能力。
另一方面，風(fēng)投機(jī)構(gòu)、孵化器在消費(fèi)賽道的活躍，也給創(chuàng)業(yè)者的成長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)提供了有效的保駕護(hù)航。
第三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為新品牌提供了打破格局快速成長(zhǎng)的平臺(tái)。2003年，阿里巴巴創(chuàng)立淘寶，自此，普通大眾有了借助網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立自己品牌的機(jī)會(huì)。隨后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起、社區(qū)種草、短視頻、直播帶貨盛行，一波波新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)潮流興起，不斷給消費(fèi)者更新的消費(fèi)刺激，也重塑了品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)格局。
三頓半、蕉內(nèi)、蕉下等都是從線(xiàn)上興起的品牌，在收獲高流量、形成一定國(guó)民度后，才逐步進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)。
另一方面，所謂的擅長(zhǎng)數(shù)字化不僅僅是懂得使用電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具，更重要的是對(duì)產(chǎn)品運(yùn)作全鏈路的數(shù)字化管理，通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能分析，做到從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、線(xiàn)上銷(xiāo)售、售后服務(wù)全鏈路的精細(xì)化管理與動(dòng)態(tài)管理。
由此是，這些新的品牌管理者帶著對(duì)消費(fèi)者需求理解的新觀點(diǎn)，借助新手段，通過(guò)新平臺(tái)，一大批顛覆以往消費(fèi)認(rèn)知的新物種開(kāi)始出現(xiàn)。這些前所未見(jiàn)的新物種迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打破了傳統(tǒng)大牌構(gòu)筑多年的壁壘，挑戰(zhàn)了行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
挑戰(zhàn)篇
短時(shí)間內(nèi)的快速崛起容易給年輕的品牌帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，從而盲目自信，忽略品牌生長(zhǎng)的客觀規(guī)律。由于基本功不夠扎實(shí)，近年來(lái)我們也開(kāi)始看到一些瞬間崛起的明星品牌在爆紅之后出現(xiàn)可持續(xù)生長(zhǎng)動(dòng)力不足的情況，一些品牌在發(fā)展幾年后前景方興未艾，另一些品牌則直接陷入了倒閉困境?！?023中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》指出，不少新消費(fèi)品牌在從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的過(guò)程中，仍有許多功課需要彌補(bǔ)。目前，可以看到那些走在前面的品牌已經(jīng)開(kāi)始以下的補(bǔ)課：
首先是自建生產(chǎn)供應(yīng)體系。代工體系雖然幫助了三頓半、元?dú)馍值尼绕?，但?dāng)品牌開(kāi)始做大后，品牌也開(kāi)始逐漸意識(shí)到，單單依靠外部力量不僅無(wú)法保證足夠的產(chǎn)能，令銷(xiāo)售與生產(chǎn)脫節(jié)，還有可能受制于人，令經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)局面。因此，自建工廠、物流，搭建屬于自己的生產(chǎn)供應(yīng)體系成為了頭部新消費(fèi)品牌的必修課。這樣除了能夠保證生產(chǎn)供給，規(guī)模化生產(chǎn)也更有助于攤薄成本。
其次是向上尋找人才。不少新消費(fèi)品牌來(lái)自非一線(xiàn)城市，如喜茶來(lái)自江門(mén)，三頓半來(lái)自長(zhǎng)沙。但當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大到一定規(guī)模，需要面對(duì)更為龐雜的市場(chǎng)，面對(duì)更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)后，自然而然需要獲取更多優(yōu)秀人才，于是向一線(xiàn)城市遷移、向上尋找人才成為了來(lái)自非一線(xiàn)城市新消費(fèi)品牌發(fā)展的普遍規(guī)律。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，來(lái)自非一線(xiàn)城市的新消費(fèi)品牌在做大之后，若能用自身魅力吸引更多人才來(lái)到自己的城市，或許會(huì)成為人才流動(dòng)的一個(gè)新驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，在人才吸引這個(gè)大命題上，更對(duì)的工作還需要城市管理者去執(zhí)行。
第三是重構(gòu)價(jià)格體系。撒券、促銷(xiāo)，曾經(jīng)是新消費(fèi)品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得高增長(zhǎng)的王牌。完美日記就是借助這一方式快速崛起，甚至卷動(dòng)整個(gè)美妝行業(yè)進(jìn)入大促潮的新消費(fèi)品牌。不穩(wěn)定的價(jià)格體系短時(shí)間內(nèi)或許會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌無(wú)益。完美日記的母公司逸仙電商在短時(shí)間內(nèi)完成上市后，泡沫破裂，股價(jià)一度不振。創(chuàng)始人黃錦峰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)反思，稱(chēng)完美日記早期的流量打法對(duì)品牌有些傷害，公司在去年已開(kāi)始對(duì)品牌、產(chǎn)品做出調(diào)整。從近些年618、雙11大促以及日常各類(lèi)品牌活動(dòng)中不難看出，許多品牌開(kāi)始放棄無(wú)止境的促銷(xiāo)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而重構(gòu)價(jià)格體系。
除了上述新消費(fèi)品牌目前已經(jīng)有意識(shí)開(kāi)始補(bǔ)課方面，《2023中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》提出，新消費(fèi)品牌仍有許多方面需要補(bǔ)課。首先是完善人力資源體系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人員的混亂是致命的。對(duì)于渴望向上發(fā)展的企業(yè)，最重要的是梳理好公司的人力資源架構(gòu)，從最基本的勞動(dòng)保障到完善的薪酬、培訓(xùn)、晉升體系、企業(yè)價(jià)值觀傳遞等方面，全面打好基礎(chǔ)。
其次是健全銷(xiāo)售渠道通路。雖然新品牌可以借助線(xiàn)上平臺(tái)快速崛起，但實(shí)體產(chǎn)業(yè)始終有其必然規(guī)律。從低線(xiàn)城市向高線(xiàn)城市進(jìn)駐，從高線(xiàn)市場(chǎng)下沉到低線(xiàn)市場(chǎng)，或許需要面對(duì)完全不同的經(jīng)銷(xiāo)商體系，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景習(xí)慣也不盡相同。有一些“臟活累活”，是繞不過(guò)的課題。
第三是構(gòu)筑更深的護(hù)城河。新消費(fèi)品牌需要時(shí)刻提醒自己，今天靠彎道超車(chē)獲得的優(yōu)勢(shì)，可能很快就不復(fù)存在。 例如美妝領(lǐng)域在直播電商興起初期依靠超頭主播和打價(jià)格戰(zhàn)起勢(shì)，但很快一線(xiàn)品牌也開(kāi)始如法炮制，它們的資本不但雄厚，而且更為充足。
02
理解新人群
今天的消費(fèi)者比以往任何階段都更具有消費(fèi)欲，人群畫(huà)像也比過(guò)往任何時(shí)期都更為復(fù)雜。宏觀環(huán)境、政策影響、人口結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)變革，每一個(gè)世代的消費(fèi)者都和過(guò)去人們的常規(guī)認(rèn)識(shí)有所不同。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更具前瞻性地看到消費(fèi)者特征變化，對(duì)布局未來(lái)影響深遠(yuǎn)?！?023中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)研究，分析了未來(lái)老中青三代消費(fèi)者的新特點(diǎn)新變化，幫助新消費(fèi)品牌更好規(guī)劃未來(lái)，謀定而動(dòng)。在未來(lái)，新消費(fèi)品牌將面對(duì)的是這樣一群消費(fèi)者：
孩子既少又多
2022年，中國(guó)人口自1961年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年的新生人口預(yù)計(jì)將低于900萬(wàn)。低生育率已經(jīng)成為 一個(gè)需要直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
但現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)比這要復(fù)雜。雖然出生人口總體降低，自三孩政策頒布以來(lái)，在一些家庭中，孩子的數(shù)量從1個(gè)增加到了3個(gè)，家庭育兒成本其實(shí)遠(yuǎn)高于80后、90后自身成長(zhǎng)時(shí)期。但對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，育兒開(kāi)支并不是簡(jiǎn)單的翻倍數(shù)學(xué)題。
因此，嬰幼兒及青少年市場(chǎng)針對(duì)出生人口總量減少不能一刀切地用漲價(jià)推動(dòng)增長(zhǎng)，需要更精細(xì)地掌握高線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市的客群需求，洞察一孩家庭、二孩家庭與三孩家庭不同的消費(fèi)需求及定價(jià)空間。
資料來(lái)源：育媧人口
另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人口是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。因?yàn)?，隨著新生兒數(shù)量減少，依靠人口紅利而起的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)在未來(lái)都將遭遇消費(fèi)者減少的客觀情況。而今天尚未直接被少子化沖擊的行業(yè)也應(yīng)適時(shí)籌謀應(yīng)對(duì)人口下降的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
年輕人既窮又富
年輕一代消費(fèi)者和他們的父母、長(zhǎng)輩相比，確實(shí)生活在更優(yōu)渥的環(huán)境中，從小接觸的物質(zhì)也更為豐富。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的購(gòu)物體驗(yàn)也更為豐富、便捷 。然而，盲目認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)升級(jí)是指愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的體驗(yàn)，并不可取。從歷年的社交網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯便可看出，年輕一代不僅精打細(xì)算，甚至省錢(qián)有道。2022年夏天，他們吐槽“雪糕刺客”，質(zhì)疑高價(jià)雪糕；2023年疫情管控放開(kāi)后，他們開(kāi)始熱衷當(dāng)“ 特種兵”，熱衷拼多多、好特賣(mài)等低價(jià)購(gòu)物渠道。
資料來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“00后新主張”大調(diào)查
同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們可以利用豐富的信息資源刷購(gòu)物評(píng)價(jià)，看“ 成分黨 ”“ 測(cè)評(píng)黨 ”的分析已經(jīng)成為他們天然的購(gòu)物行為之一。因此，他們?cè)u(píng)估一件商品的方式更為復(fù)雜，主張“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”，品牌想要打動(dòng)他們也更為困難。一定程度來(lái)說(shuō)，他們成了既要用消費(fèi)取悅自己又反感消費(fèi)主義的矛盾統(tǒng)一體。而在這種矛盾統(tǒng)一體之下，年輕一代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌提出了更多苛刻的要求。
資料來(lái)源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)《如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新》
銀發(fā)族既老又年輕
在2018年發(fā)布的《2018新中產(chǎn)白皮書(shū)》中，70后在總體新中產(chǎn)人群中的占比為20.51%，80后為54.01%。到2030年，70后將陸續(xù)邁入60歲，也就是目前廣義上的退休年齡，成為新一代銀發(fā)族。但顯然，這一代人和過(guò)去傳統(tǒng)意義上的老年人已大不相同。70后從小學(xué)起就已經(jīng)進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期，貫穿于他們生活的主基調(diào)是發(fā)展和向上。由于已經(jīng)恢復(fù)高考，他們中受過(guò)高等教育的比例也較前幾代更高。同時(shí)，他們也是較早接觸互聯(lián)網(wǎng)，并順利接軌移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代人，對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)、電子支付、O2O等新興消費(fèi)方式并不陌生。消費(fèi)升級(jí)發(fā)生于他們的壯年時(shí)代，從某種意義上來(lái)說(shuō)，他們是推動(dòng)海淘經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)的主力人群之一。
因此，在70后，乃至未來(lái)80后步入老年后，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲也將和今天的銀發(fā)一族大不相同。在未來(lái)，老年市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將成為一個(gè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)引擎。
X世代和Y世代在大多數(shù)品類(lèi)上年消費(fèi)支出都領(lǐng)先于其他兩個(gè)世代，是未來(lái)消費(fèi)主力。
資料來(lái)源：波士頓咨詢(xún)《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》
面對(duì)這些全新的消費(fèi)者，新消費(fèi)品牌要有清晰認(rèn)知。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估將發(fā)生根本性變化，在各領(lǐng)域的消費(fèi)品牌都將不再存在絕對(duì)權(quán)威，沒(méi)有足夠的創(chuàng)新，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
而隨著全民教育程度的普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資訊傳播的日益廣泛，使得普通大眾對(duì)事物有了更高的價(jià)值判斷需求。因此，消費(fèi)者在實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，不只需要收獲高品質(zhì)，還要獲得文化認(rèn)同感。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，必須持之以恒地密切跟蹤了解社會(huì)上涌現(xiàn)的新思潮、新文化、新現(xiàn)象，對(duì)不同代際人群中出現(xiàn)的新興趣、新潮流要及時(shí)掌握。
同時(shí)，新一代消費(fèi)者追求參與至上，希望獲得品牌的重視。在這股潮流下，品牌需放下身段與消費(fèi)者玩在一起，將完成品牌建設(shè)的一部分拼圖交到消費(fèi)者手中。
最后，隨著人們的受教育程度不斷提高，他們對(duì)企業(yè)的期盼也不僅僅滿(mǎn)足于商品質(zhì)量本身，他們還希望企業(yè)需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。更重要的是，在圍繞環(huán)境、可持續(xù)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面，企業(yè)不只是簡(jiǎn)單地宣揚(yáng)環(huán)保理念，還涉及生產(chǎn)模式、供應(yīng)鏈體系、銷(xiāo)售 策略等多方面的深層次改造。
03
構(gòu)建新城市
新消費(fèi)之城，既是消費(fèi)端的物理場(chǎng)所，也是供應(yīng)端的創(chuàng)新之源。在中國(guó)城市的發(fā)展進(jìn)程中，新消費(fèi)城市的出現(xiàn)與崛起需要多項(xiàng)因素的綜合推動(dòng)，也考驗(yàn)城市進(jìn)一步的合力支撐。
新消費(fèi)之城崛起的表象與動(dòng)因
新消費(fèi)之城無(wú)法從一座沒(méi)有商業(yè)積累的城市之上憑空誕生。一定規(guī)模體量的國(guó)際及全國(guó)性品牌資源的支撐，在此前充分完成了數(shù)輪消費(fèi)者教育，將消費(fèi)審美和消費(fèi)習(xí)慣培育至可接受創(chuàng)新品牌理念的層級(jí)。深厚的商業(yè)基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)新鮮的、另類(lèi)的消費(fèi)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)的期待——過(guò)去10年連鎖品牌與購(gòu)物中心聯(lián)手實(shí)現(xiàn)的快速擴(kuò)張也給城市留下了品牌統(tǒng)一而沉悶的接觸面，這與走向成熟的消費(fèi)者心智反而產(chǎn)生了錯(cuò)位。新消費(fèi)品牌的到來(lái)快速刷新了城市商業(yè)的可能性，這也是基于當(dāng)?shù)丶扔械纳虡I(yè)底色。此外，城市商業(yè)的厚積薄發(fā)還體現(xiàn)在當(dāng)?shù)胤睒s的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)氛圍中。
資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所《城市商業(yè)魅力排行榜》
討論任何一種創(chuàng)新，最終都無(wú)法回避文化問(wèn)題。即使是相似商業(yè)基礎(chǔ)的城市，最終能否轉(zhuǎn)化成“新消費(fèi)之城”，還需要孕育它的土壤——整座城市的氣質(zhì)來(lái)提供養(yǎng)料。已經(jīng)被成功驗(yàn)證的新消費(fèi)之城，城市氣質(zhì)中都帶有鮮明的開(kāi)放意識(shí)和創(chuàng)新特征。獨(dú)特的城市氣質(zhì)也會(huì)在當(dāng)下的文旅市場(chǎng)形成更強(qiáng)的吸引力。新消費(fèi)的繁榮與城市文化層面的挖掘，構(gòu)成新消費(fèi)之城外來(lái)消費(fèi)的兩大抓手。
面子之外，核心產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐鏈路，以及相關(guān)人才供給的里子是新消費(fèi)之城崛起的根本支撐。近些年來(lái)誕生的新消費(fèi)品牌，其品類(lèi)分布情況與各產(chǎn)業(yè)帶分部情況高度重合。相關(guān)行業(yè)人才供給也面臨同樣的情況，尤其是生產(chǎn)端的人才，如能與本地既有產(chǎn)業(yè)鏈重合，從0到1的過(guò)程就可大幅縮短。
新消費(fèi)對(duì)城市綜合魅力的牽引與后勁
新消費(fèi)品牌的聚集，會(huì)進(jìn)一步牽引出其他多個(gè)鏈條的城市吸引力抬升。
首先是商業(yè)上，主流消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始密切關(guān)注新消費(fèi)品牌的動(dòng)向，并將它們作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新錨點(diǎn)，因此新消費(fèi)品牌抱團(tuán)創(chuàng)設(shè)、集中開(kāi)店的城市，也會(huì)成為主流消費(fèi)品牌下一步的拓展重心——這種全方位的商業(yè)資源能級(jí)提升，也會(huì)直接抬升城市在區(qū)域內(nèi)的商業(yè)資源輻射能力。
年輕人的涌入也會(huì)同步持續(xù)發(fā)生，不僅僅是短期旅游到訪(fǎng)的消費(fèi)者，更重要的是城市長(zhǎng)期對(duì)年輕人吸引力的提升與鞏固。尤其是消費(fèi)領(lǐng)域成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的人才需求，都會(huì)鼓勵(lì)更多年輕人在當(dāng)?shù)貙ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)——無(wú)論是自己探索創(chuàng)業(yè)的可能性，還是參與到具體的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們都愿意將自己長(zhǎng)期發(fā)展的未來(lái)與城市的命運(yùn)綁定在一起。
資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)·新一線(xiàn)知城數(shù)據(jù)平臺(tái)
最終受益的是城市產(chǎn)業(yè)的繁榮。在過(guò)去10年中國(guó)的城市發(fā)展進(jìn)程中，城市新興產(chǎn)業(yè)特色往往能夠拉動(dòng)城市整體魅力的提升。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位的行業(yè)，又與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，大消費(fèi)行業(yè)的興盛也同樣能夠助力城市整體繁榮。尤其是它不僅帶動(dòng)的是本行業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、流通和人才發(fā)展，同時(shí)也能影響到諸如文化旅游、交通物流、夜間經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域，并提升城市美譽(yù)度和全行業(yè)的人才吸引力。
新消費(fèi)之城需要持續(xù)支撐消費(fèi)創(chuàng)新
消費(fèi)創(chuàng)新能夠從根本上推動(dòng)一座城市的商業(yè)繁榮。但對(duì)于大多處于初創(chuàng)階段的消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，維系和保護(hù)好脆弱的消費(fèi)創(chuàng)新生態(tài)，是它們能夠長(zhǎng)期扎根和投入的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。為此，從城市層面，已?jīng)成型的新消費(fèi)之城也需要發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，持續(xù)支撐城市的消費(fèi)創(chuàng)新與商業(yè)動(dòng)能。
其中，通過(guò)有組織的創(chuàng)新社群發(fā)揮出品牌之間的合力、增加政策扶持激勵(lì)，以及在城市層面更多引入外部資源，充分融入本地，為新消費(fèi)品牌提供外腦和助力，都能更好支持消費(fèi)創(chuàng)新的發(fā)生，也會(huì)同樣幫助城市在行業(yè)整體影響力的提升。
