(網經社訊)線上社會網絡對農村網商經營績效的影響：機制與證據
作者：李 艷 陳衛(wèi)平
原文刊發(fā)：《中國農村經濟》2023年第9期
一、引言
擴大電子商務進農村覆蓋面，推進農村電子商務深入發(fā)展，已成為加快發(fā)展農村數字經濟和全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2022年中央“一號文件”首次提出“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村”，進一步引領農村電子商務高質量發(fā)展。大量實踐和研究表明，農村電子商務是互聯(lián)網技術賦能和數字技術紅利的重要形式。然而，隨著農村電子商務市場規(guī)模不斷擴大，消費者對農村電子商務產品和服務要求不斷提高。網商同質化和頭部商家相互擠壓，電商平臺獲客成本增長，導致行業(yè)競爭日趨激烈、新興市場紅利逐漸消失。農村網商遭遇經營瓶頸，甚至存在被迫退出互聯(lián)網市場的風險，高質量發(fā)展面臨諸多現(xiàn)實困境。因此，如何提高農村網商經營績效，幫助其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，具有很強的現(xiàn)實意義。
圍繞農村網商經營績效的影響因素，既有文獻主要聚焦于電商主體、電商平臺和外部組織環(huán)境三個方面展開研究。目前鮮有文獻關注線上社會網絡因素的作用，特別是關于線上社會網絡對農村網商經營績效影響的研究相對缺乏。
隨著數字化技術的不斷發(fā)展和廣泛應用，在互聯(lián)網空間形成的關系集合——線上社會網絡應運而生。農村網商通過互聯(lián)網平臺形成社會網絡，并構成其廣泛和潛在的客戶基礎。線上社會網絡不但能夠跨越時空限制形成廣泛連接，而且其成員間具有較強的信任和熟悉度（Agnihotri et al.，2022）、較易形成滾雪球式的口碑效應等特征（Hwang and Zhang，2018），為提升農村網商經營績效提供了契機。
本文基于社會網絡理論視角，利用東中西部5省380家農村網商實地調查數據，試圖揭示線上社會網絡對農村網商經營績效的影響及其作用機制。與已有研究相比，本文可能的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在三方面。第一，本文是國內較早探討線上社會網絡如何影響農村網商經營績效的文獻之一，豐富了農村網商經營績效前因研究；第二，本文從信息獲取機制、影響力機制和用戶黏性機制三個路徑實證探究其中的作用機制，深化不同路徑下對線上社會網絡與農村網商經營績效關系的理解；第三，本文討論了線上社會網絡不同維度影響農村網商績效的差異性，以及線上社會網絡對不同負責人性別、地區(qū)、技術利用和供應鏈質量農村網商經營績效的異質性作用，可以更清晰地詮釋農村網商線上社會網絡發(fā)揮作用的邊界條件。
二、理論機制與研究假說
線上社會網絡可能發(fā)揮自身特點和優(yōu)勢直接影響農村網商的經營績效。第一，線上社會網絡構成農村網商潛在客戶的重要基礎和來源，有助于提高農村網商銷售量。一方面，線上社會網絡依托于互聯(lián)網平臺，可以大幅度降低建立和維持潛在客戶關系的交易成本。另一方面，線上交易數據可視化（成交數量和評論信息），可以提供更加立體、真實、生動和具有針對性的產品信息與用戶體驗，減少產品生產與消費分離所產生的信息不對稱，降低其他用戶的搜索成本（劉俊杰等，2020）。這有利于供求有效對接，擴大農村網商銷售渠道和銷售空間。第二，線上社會網絡有助于農村網商差異化經營，形成價格優(yōu)勢和實現(xiàn)價值增值。在同質化市場競爭中，農村網商通過線上社會網絡便于實施差異化戰(zhàn)略，深入挖掘客戶的多樣化、個性化、即時性需求，通過精準化供應和個性化服務，獲得長尾客戶收益。同時，在穩(wěn)定的網絡互動中，農村網商更易于提升產品品質、培育自有品牌、建立客戶品牌信心，享有更高的市場溢價（田剛等，2018）。第三，線上社會網絡有助于提高農村網商經營效率。首先，線上社會網絡促進了農村網商與供應商及其他農村網商的資源共享（如溝通配送、推銷訴求、合作機遇等）與交流合作，使得農村網商能夠更好地管理和控制供應鏈，從而提高供應鏈的運作效率。其次，線上社會網絡特點之一在于社交行為更加直觀，這使得農村網商和客戶之間的信息傳遞變得更加快速化和精準化，進而降低溝通過程中的時間和資源消耗，并極大地提高信息處理效率。最后，線上社會網絡能夠跨越時空實現(xiàn)廣泛連接，同期可接納的業(yè)務數量和業(yè)務處理能力得以相應提升，大大提高了交易效率?；诖耍疚奶岢鲅芯考僬fH1。
H1：線上社會網絡能夠顯著提升農村網商經營績效。
線上社會網絡可能通過促進信息資源獲取來提升農村網商經營績效。線上社會網絡形成了一個自組織下的互動場域以及信息傳播和流動空間（謝新洲和安靜，2013），有助于增強農村網商匯集和利用信息的能力。農村網商可以借助線上社會網絡為外界傳遞更可靠的信息，也可以獲得自身發(fā)展所需要的更可靠的信息，從而減少決策中的信息不對稱，降低市場搜尋成本。農村網商在線上社會網絡中處于網絡中心位置，能夠享有提供信息和接收線上社會網絡中其他成員信息的雙重好處，獲得更大的信息價值（俞林和許敏，2020）。這有助于尋求商業(yè)機會，及時調整經營策略，提供符合市場需求的產品和服務，為農村網商成長和提高經營績效奠定良好的基礎。由此，本文提出研究假說H2。
H2：線上社會網絡可能通過促進信息獲取來提升農村網商經營績效。
線上社會網絡可能通過提高內外部影響力，進而提升農村網商經營績效。一方面，線上社會網絡有助于強化農村網商的對內影響力。處于同一線上社會網絡之中，網絡成員間基于共同身份和信任關系所形成的互惠行為（如交流共同話題和經驗共享），有助于強化農村網商對網絡成員的內部影響力，進一步挖掘潛在客戶（蘇嵐嵐和孔榮，2020）。另一方面，線上社會網絡有助于增強農村網商的對外影響力。線上社會網絡的信息傳播具有圈層式和長尾傳播的特征（趙哲超和郝靜，2019），信息會在線上社會網絡成員的各個節(jié)點進行傳播，并通過異質性的關系網絡向外產生二次傳播（口碑宣傳）。農村網商依托線上社會網絡向外宣傳和傳遞信息，有助于增強產品知名度和品牌效應，進而拓展?jié)撛诳蛻艉湍繕虽N售群體，促進農村網商經營績效的提升。由此，本文提出研究假說H3。
H3：線上社會網絡可能通過提高農村網商影響力來提升農村網商經營績效。
線上社會網絡可能通過增強用戶黏性提升農村網商經營績效。交易產生的前提是建立信任，線上交易匿名性、陌生性和偶然性在一定程度上阻礙了農村網商與陌生消費者之間建立信任關系。線上社會網絡改變了傳統(tǒng)的單次（偶然）交易模式，而以重復博弈的邏輯構建相對穩(wěn)定和緊密的社會關系，彌合了消費“信用斷點”，提高潛在市場的有效性（邱子迅和周亞虹，2021）。首先，線上社會網絡的社交屬性和情感價值，有助于增加網絡成員的認同感和歸屬感。其次，線上社會網絡可以有效發(fā)揮聲譽監(jiān)督作用（許黎莉等，2021），克服聲譽短暫性問題。最后，用戶黏性越強意味著用戶忠誠度越高，有利于提高網店的復購率。由此，本文提出假說H4。
H4：線上社會網絡可能通過增強用戶黏性來提升農村網商經營績效。
三、研究設計
（一）樣本和數據來源
本文所使用的微觀數據主要通過問卷調查的方式獲得。課題組于2021年12月－2022年1月對中國東中西部地區(qū)電子商務發(fā)展較快的代表性縣（市、區(qū)）進行實地走訪調查，調查對象為農村網商。此次調查共計發(fā)放問卷465份，回收問卷456份（空白問卷不計），剔除存在較多缺失值和極端值的樣本后，最終獲得有效問卷380份。
（二）變量設定
1.被解釋變量。本文被解釋變量是農村網商經營績效，借鑒曾億武等（2018）的研究，選取“2021年全年產品銷售總收入”作為代理變量。為降低可能存在的異方差影響，在回歸分析時本文對該變量進行了對數化處理。
2.核心解釋變量。本文的核心解釋變量為農村網商線上社會網絡，分別從網絡規(guī)模、聯(lián)結強度、網絡異質性和網絡達高性四個維度構建線上社會網絡綜合指標。其中，網絡規(guī)模參考孫元等（2019）、李彬和翁慧敏（2022）的研究，采用線上社會網絡成員總數作為代理變量。聯(lián)結強度參考楊雋萍等（2017）對社會網絡強度的測量量表設置三個題項，由因子分析的得分值獲得。網絡異質性借鑒孫永磊等（2019）和肖挺等（2013）的做法，通過計算不同關系的數量在農村網商線上網絡關系中占比的平方進一步構建異質性指標。網絡達高性借鑒孫永磊等（2019）的研究，設置“您在線上認識的政府人員的最高級別是什么”題項來測量。最后，借鑒張童朝等（2020）研究，對各維度指標進行標準化處理之后，再對每個維度指標采用平均權重方法求取平均值，最終形成線上社會網絡綜合指標值。
3.中介變量。本文中介變量為信息獲取、影響力和用戶黏性。
4.控制變量。根據已有文獻，本文分別從個體特征、線下社會資本、經營特征、營商環(huán)境等方面選取可能對農村網商經營績效產生影響的因素，將其加入模型進行控制。
（三）實證策略
第一，基準回歸模型。本文構建半對數線性回歸模型。
第二，中介效應檢驗。參考江艇（2022）關于中介效應分析的操作建議，本文在基準回歸模型基礎上通過進一步識別核心解釋變量對不同中介變量的因果關系，探究可能存在的中介效應。
第三，穩(wěn)健性檢驗。首先，本文分別從數據、變量和方法三方面，通過采用數據縮尾處理、替換被解釋變量和替換模型等多種方式對模型估計結果的穩(wěn)健性進行檢驗。其次，為緩解可能存在的內生性問題，本文嘗試采用工具變量法加以解決。借鑒以往社會網絡的相關研究（例如Banerji and Reimer，2019），選取“如果您需要借5萬元錢，能夠借給您的微信朋友數量”作為工具變量。
第四，進一步分析。一方面，在考察線上社會網絡與農村網商經營績效之間關系的基礎上，本文進一步探究線上社會網絡不同維度對農村網商經營績效的影響是否存在差異。另一方面，本文對線上社會網絡影響農村網商經營績效的異質性展開分析，分別按照負責人性別、地區(qū)、技術利用和供應鏈質量對樣本進行分組回歸。
四、結論與啟示
研究結果表明：第一，線上社會網絡對農村網商經營績效具有顯著的正向影響，線上社會網絡不同維度的影響存在差異，其中網絡規(guī)模和網絡達高性對農村網商經營績效有顯著正向影響，聯(lián)結強度和網絡異質性的影響不顯著；第二，線上社會網絡可以通過促進信息資源獲取、提高內外部影響力和增強用戶黏性間接影響農村網商經營績效；第三，線上社會網絡對農村網商經營績效的影響存在差異，負責人為女性、開設直播、位于東部地區(qū)以及供應鏈質量高的農村網商，其線上社會網絡對經營績效的促進作用更明顯。
本文的研究結論補充和拓展了關于農村網商經營績效影響因素的線上社會網絡視角和經驗證據，有助于理解“互聯(lián)網+”背景下農村電子商務的發(fā)展趨勢，也為政府和電商相關主體提供了重要啟示：
對農村網商而言，要重視線上社會網絡構建和經營。一方面，可以通過借助互聯(lián)網平臺規(guī)則和功能，努力擴大網絡規(guī)模。另一方面，也應注意提高網絡的達高性，如積極參與官方主辦或電商協(xié)會組織的相關活動，增加與官方新媒體賬號的互動等。應著重提升農村網商產品品牌化和標準化。提升電商新技術的使用技能，充分利用網絡直播等電商新技術和新模式。
對電商平臺而言，應主動承擔和積極履行社會責任，從技術上支持農村網商線上社會網絡的構建。一方面，制定合理的和具有一定社會責任傾向的推薦算法，對農村網商給予流量扶持，促進農村網商粉絲數量的增長。另一方面，優(yōu)化和創(chuàng)新平臺功能設計，促進農村網商對線上社會網絡的轉化利用。
對政府而言，要進一步完善電子商務基礎設施建設，為更好地發(fā)揮農村網商線上社會網絡的經濟效應提供物質保障。針對發(fā)展條件相對落后的中西部地區(qū)，要重點改善農村物流和配送條件，支持電商孵化園區(qū)和電商基地等服務體系建設。積極開展電商培訓服務，提升農村網商電子商務技能。加強政府監(jiān)管力度，通過制定政策法規(guī)或實施管理，規(guī)范和引導電商平臺在效率的基礎上兼顧公平，支持農村網商發(fā)展線上社會網絡，營造良性的農村電子商務發(fā)展環(huán)境。
