(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：自李佳琦陷入“二選一”風(fēng)波后，頭部主播相關(guān)話題頻繁沖上熱搜，如“挾持商家”、“帶貨風(fēng)格低俗”等字眼陸續(xù)出現(xiàn)。直播電商還需進(jìn)一步規(guī)范，打響這一槍的便是“電商之都”杭州。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：不允許出現(xiàn)“最低價協(xié)議”！杭州提出“直播帶貨”新要求http://m.qjkhjx.com/zt/byxcxzdx/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、告別“最低價協(xié)議”
為打造良好的法治化營商環(huán)境，10月30日，杭州市司法局發(fā)布公告稱，杭州市將編制系列重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議（以下簡稱《征求意見》）（全文下載：http://sf.hangzhou.gov.cn/art/2023/10/30/art_1659339_58927404.html）。新規(guī)一出，直播電商是否能告別“挾粉絲以令品牌”之爭？
《征求意見》分成了總則、合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)防范要點(diǎn)、合規(guī)機(jī)制建設(shè)、附則四部分，總共有46條規(guī)則建議。第一章為總則，在總則中，第一條內(nèi)容明確出臺《征求意見》是為了促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，強(qiáng)化高頻涉法風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的行政指導(dǎo)和法律服務(wù)，增強(qiáng)直播電商從業(yè)人員的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及應(yīng)對能力。第二條則解釋了規(guī)則適用范圍?？倓t第三條則明確了從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)遵守國家法律法規(guī)、維護(hù)國家利益和社會公共利益、遵守商業(yè)道德，不得違背公序良俗，不得損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第二章包含了合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)防范要點(diǎn)，分成了八節(jié)，分別是主體合規(guī)、直播賬號合規(guī)、商品及服務(wù)合規(guī)、直播營銷合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)合規(guī)、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)。這部分內(nèi)容對主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷平臺、營銷原則、價格合法等都做了提示。
其中，特別提到了和近期“主播最低價”熱點(diǎn)相關(guān)的條例：其中第五條對于“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外；第十八條，關(guān)于價格合法的內(nèi)容，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻解釋道：“最低價協(xié)議”是指直播電商從業(yè)者與商家之間達(dá)成的協(xié)議，要求商家在直播銷售過程中以指定的最低價格出售商品或服務(wù)。
“這一規(guī)定的目的是為了維護(hù)市場的公平競爭環(huán)境。最低價協(xié)議可能導(dǎo)致商家之間的競爭受到限制，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，并可能導(dǎo)致價格壟斷的情況出現(xiàn)。因此，禁止直播電商從業(yè)者要求商家簽訂最低價協(xié)議可以促進(jìn)市場的競爭，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益?！崩顣F補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，“最低價協(xié)議”是一個限競協(xié)議，這個協(xié)議對于平臺、主播之間的競爭是排他性的，具有壟斷性質(zhì)。對商家和消費(fèi)者來說也是具有很大的危害性，商家被綁架，消費(fèi)者買不到更優(yōu)惠價格的商品。長此以往，平臺和主播之間會失去競爭活力。
二、為雙11“保駕護(hù)航”？
今年雙11，京東喊出“真便宜 閉眼買”，天貓目標(biāo)“全網(wǎng)最低價”，拼多多則放眼“天天真低價”。此外，10月24日，東方甄選淘寶直播間雙11預(yù)售開始，晚上8點(diǎn)起付定金；同日，“交個朋友”淘寶直播間宣布從早6點(diǎn)開始，上線20萬份秒殺，上億紅包，2億貨品補(bǔ)貼，可疊加5個定金紅包；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物。
最新出爐的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了直播電商的實(shí)力。10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”正式開賣。淘寶直播29個直播間開局即破億元，280個店鋪直播間成交額破千萬元。京東11.11開啟以來，超1.4億消費(fèi)者涌入“京東采銷官方直播間”享真低價。約50名京東采銷熱情講解上百款真5折商品和全網(wǎng)超低價爆品，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，正值雙11大促期間，無論是抖音、快手、淘寶直播、京東直播等平臺，還是美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機(jī)構(gòu)，紛紛標(biāo)榜最低價。直播間確實(shí)有責(zé)任、有義務(wù)為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品，但其大促機(jī)制究竟是不是真的物美價廉，也勢必會影響消費(fèi)者的復(fù)購率和用戶轉(zhuǎn)化率。在這個節(jié)點(diǎn)上推出征求意見稿，也是給各個直播間提個醒，嚴(yán)格管理控價、底價等問題。
李旻也認(rèn)為，雙11是中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，直播電商合規(guī)指引此時出臺可以幫助規(guī)范直播電商行業(yè)的發(fā)展，保障市場的公平競爭和消費(fèi)者的合法權(quán)益。合規(guī)指引為直播電商從業(yè)者提供了明確的行為規(guī)范，使他們在雙11期間能夠更好地遵守法律法規(guī)，避免價格欺詐、虛假宣傳等違規(guī)行為，提升行業(yè)的整體形象和信譽(yù)度。
不過，輿論風(fēng)波起因還是在李佳琦直播間。雙11剛啟動，李佳琦便因陷入“二選一”風(fēng)波再次被推上風(fēng)口浪尖，此事還牽扯到京東、海氏以及其他頭部主播。10月30日下午，上海市市場監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員回應(yīng)稱，“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會進(jìn)行查處。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，近期上海市監(jiān)管局已經(jīng)開始調(diào)查李佳琦事件，很多頭部主播也受到此事影響，征求意見稿此時推出很有價值，畢竟這類事件還是需要監(jiān)管介入，這也有利于直播電商生態(tài)良性循環(huán)。
“此舉能夠杜絕不正當(dāng)不公平競爭的泛濫，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康有序發(fā)展。”莊帥總結(jié)道。
三、規(guī)范之路漫漫
據(jù)浙江省商務(wù)廳監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。這相當(dāng)于在杭州，每244個人里就有一個是主播；每12個人里，就有一個從事直播相關(guān)行業(yè)。
再放眼全國，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告全文下載：http://m.qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，上半年直播電商企業(yè)約為2.3萬家。預(yù)計(jì)2全年企業(yè)規(guī)模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。
直播電商市場仍在不斷擴(kuò)大，而作為“直播電商之都”的杭州，更是義不容辭，出臺《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》以規(guī)范發(fā)展。
莊帥認(rèn)為，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》是利好措施，企業(yè)可以更合理地更公平地與不同平臺不同主播進(jìn)行合作，獲得不同平臺和主播的支持。消費(fèi)者可以在不同平臺的補(bǔ)貼和優(yōu)惠下購買到更具性價比的商品。
李旻則分析道：直播電商合規(guī)指引的出臺有助于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，提升市場的競爭力和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)水平。
于企業(yè)而言，直播電商合規(guī)指引為企業(yè)提供了明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使其更好地了解和遵守法律法規(guī)，避免違規(guī)行為帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)損失。合規(guī)指引的出臺還有助于促進(jìn)市場競爭，提升企業(yè)的誠信度和競爭力。
于消費(fèi)者而言，直播電商合規(guī)指引的出臺可以提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和權(quán)益保護(hù)。合規(guī)指引規(guī)定了直播電商從業(yè)者不能進(jìn)行價格欺詐、虛假宣傳等違規(guī)行為，有助于消費(fèi)者更加信任直播電商平臺，減少虛假信息的干擾，增加購物的透明度和可靠性。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
總之，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》對當(dāng)下直播電商令人詬病的幾大行為均進(jìn)行了規(guī)范，除“低價”外，還有“直播賬號負(fù)面清單”、低俗、惡趣味內(nèi)容、暴飲暴食吸引眼球等。新規(guī)的實(shí)施不僅需要相關(guān)部門的監(jiān)管，也需要每一家直播電商企業(yè)嚴(yán)格遵守，消費(fèi)者參與監(jiān)督，才能共同助推直播電商生態(tài)和諧發(fā)展。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
