(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月20日0點(diǎn)，拼多多啟動雙11大促；23日晚八點(diǎn)，京東雙11現(xiàn)貨開賣；24日晚八點(diǎn)，天貓也將開啟雙11預(yù)售。各大主平臺“開戰(zhàn)”雙11，大促氛圍火熱，然而，頭部直播機(jī)構(gòu)的預(yù)熱似乎更早。
10月16日，李佳琦直播間大促紅包雨活動便已啟動，緊接著，在10月19日的美ONE李佳琦超級雙11媒體溝通會上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，并將玩法總結(jié)為3個(gè)核心關(guān)鍵詞——售前的優(yōu)惠+優(yōu)惠，售中的精選+精選，售后的服務(wù)+服務(wù)。 隨后，10月21日，辛選發(fā)布頭部主播辛巴雙11首戰(zhàn)成績，單品鏈接累計(jì)支付額破10億；10月24日，東方甄選淘寶直播間雙11預(yù)售開始，晚上8點(diǎn)起付定金；同日，“交個(gè)朋友”淘寶直播間宣布從早6點(diǎn)開始，上線20萬份秒殺，上億紅包，2億貨品補(bǔ)貼，可疊加5個(gè)定金紅包；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/23zbdsyzs11/）
一、價(jià)格戰(zhàn)：“五低”出手 建立低價(jià)心智
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認(rèn)為，美ONE雙11的口號是“低低低低低”，正體現(xiàn)了三大關(guān)鍵詞之一的“售前的優(yōu)惠+優(yōu)惠”。各大直播間基于對當(dāng)前實(shí)用性消費(fèi)當(dāng)?shù)赖纳钊攵床?，在今年雙十一主打低價(jià)的策略對于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費(fèi)者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動雙11多方共贏。畢竟價(jià)格是雙11的核心標(biāo)簽，直播間作為雙11的核心戰(zhàn)場之一，通過低價(jià)和優(yōu)惠活動，能夠吸引更多用戶的關(guān)注和參與，增加購買動力，進(jìn)而推動整個(gè)雙11的銷售額和交易量。
“在價(jià)格戰(zhàn)中，李佳琦直播間的互動性和實(shí)時(shí)性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動，提高購物的效率和滿意度。通常，直播間與品牌和電商平臺有著緊密的合作關(guān)系”李旻補(bǔ)充道。不過，據(jù)了解，李佳琦直播間從未與品牌方簽訂保底協(xié)議、也從未要求合作品牌必須給出全網(wǎng)最低價(jià)，更多的是在尊重品牌自身定價(jià)權(quán)之上，從服務(wù)和體驗(yàn)等方面不斷提升自身價(jià)值，以滿足用戶的需求和期待。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，美腕、交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等機(jī)構(gòu)在雙11期間紛紛推出大額紅包補(bǔ)貼，直接體現(xiàn)了對消費(fèi)者的最大誠意，也就是說，消費(fèi)者可以主動選擇買貴的，但直播間有責(zé)任，有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢的商品。因此，直播間的大促機(jī)制究竟是不是真的物美價(jià)廉，勢必會影響消費(fèi)者的復(fù)購率和用戶轉(zhuǎn)化率。
“李佳琦直播間此舉在雙11大促能更好地建立消費(fèi)者對平臺的價(jià)格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期更好地滿足消費(fèi)者的購物需求，提升用戶的認(rèn)可度和忠誠度?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥總結(jié)說道。
二、內(nèi)容戰(zhàn)：多元化布局精選產(chǎn)品 滿足細(xì)分需求
莫岱青表示，頭部主播的銷售額背后折射出資源集中效應(yīng)，能夠?yàn)槠脚_和品牌帶來更多的流量。雙11期間，“李佳琦小課堂”連播五天，李佳琦親自講解產(chǎn)品特性，解答用戶疑問，有助于消費(fèi)者理性購買，也為接下來的正式開售積蓄力量。能否有效通過精選+精選方式形成資源集中效應(yīng)，是美ONE能否脫穎而出的關(guān)鍵。
李旻也認(rèn)為，頭部主播具有較高的影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購物活動，從而為品牌和電商平臺帶來更多的流量和銷售額。其次，頭部主播通常與品牌建立了緊密且良好的合作關(guān)系，他們在雙11期間能夠?yàn)槠放拼圆⑼茝V優(yōu)惠活動，有效提升品牌知名度和銷售額。此外，頭部主播的回歸也能夠?yàn)橹辈テ脚_帶來更多的關(guān)注和用戶流量，提升平臺的競爭力。
與此同時(shí)，雙11期間，美腕旗下“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”同步進(jìn)行，分品類直播滿足用戶需求，做好多元化運(yùn)營。莊帥分析此舉時(shí)說道，直播電商機(jī)構(gòu)矩陣布局能夠拓展更多品類和培養(yǎng)更多主播，旨在分品類直播，盡可能滿足用戶的個(gè)性化需求，也是直播機(jī)構(gòu)做好多元化運(yùn)營的有效嘗試。
李旻也分析道，美腕布局矩陣直播間反映了直播行業(yè)的多元化趨勢和用戶需求的變化。近年來，直播行業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的商品銷售和推廣，而是涉及更多領(lǐng)域和內(nèi)容形式，例如美妝、時(shí)尚、游戲、生活分享等。美腕、交個(gè)朋友等直播間的布局矩陣意味著直播平臺正嘗試擴(kuò)大直播內(nèi)容的范圍，滿足用戶對多樣化內(nèi)容的需求，并吸引更廣泛的用戶參與。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商從之前的貨架模式，走向了興趣電商，消費(fèi)市場的認(rèn)知發(fā)生了很大的改變，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。
三、服務(wù)戰(zhàn)：售后服務(wù)體系完善 提升履約時(shí)效性
“在價(jià)格戰(zhàn)之后，服務(wù)戰(zhàn)也將打響。售后服務(wù)的重要性也不言而喻，其關(guān)系著用戶體驗(yàn)。美ONE此次雙11強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)+服務(wù)，保障90%以上的售后問題在24小時(shí)內(nèi)完成令用戶滿意的處理，能有效避免售后過程中的消費(fèi)糾紛，售前、售中做好保障。”莫岱青闡述。
陳虎東分析道，相對而言，頭部主播的流量帶動的影響力依舊強(qiáng)大，市場上能夠獲得主流認(rèn)可的，依舊是這些頭部主播。我們也看到很多所謂的達(dá)人直播也是曇花一現(xiàn)，傳統(tǒng)的名人效應(yīng)帶來的直播效果和專業(yè)的直播電商機(jī)構(gòu)管理效應(yīng)產(chǎn)生的效果，根本不在一個(gè)層次，況且管理達(dá)人不一定比管理頭部主播容易。這背后或許就涉及到服務(wù)層面的問題。
莊帥曾表示，直播帶貨需要內(nèi)容、商品、主播和第三方服務(wù)商共同以生態(tài)的方式推動，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，全渠道策略成為直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)未來的新增長點(diǎn)。美腕在關(guān)注多矩陣布局的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的重要性，有利于提升履約時(shí)效性，完善售后服務(wù)體系。
