(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼開(kāi)設(shè)自有APP、“脫抖入淘”后，10月17日，東方甄選正式官宣上線付費(fèi)會(huì)員制度，會(huì)員費(fèi)為199元/年。在貨架與直播之外，新增會(huì)員模式，東方甄選這是瞄準(zhǔn)京東、淘寶會(huì)員業(yè)務(wù)了？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)！199元/年貴過(guò)京東淘寶http://m.qjkhjx.com/zt/dfzxffhy/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、開(kāi)卡得三大福利？
10月17日，東方甄選APP甄選會(huì)員正式上線，會(huì)員費(fèi)199元/年。會(huì)員有效期：自入會(huì)日起，服務(wù)有效期為365天?？墒褂闷脚_(tái)：僅限東方甄選APP及東方甄選會(huì)員店小程序使用，其他平臺(tái)暫時(shí)無(wú)法使用。
關(guān)于“甄選會(huì)員”的福利，主要有三大類(lèi)。一是折扣：自營(yíng)款款會(huì)員價(jià)88折；二是券包：非自營(yíng)會(huì)員券1年12張；入會(huì)禮66元限時(shí)券包，包括圖書(shū)文娛券、肉蛋生鮮券等；三是退費(fèi)機(jī)制：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“省不夠就退費(fèi)”、“不滿(mǎn)意隨時(shí)可退”，而這也是一大賣(mài)點(diǎn)。按照東方甄選規(guī)則，因個(gè)人原因希望停止使用會(huì)員服務(wù)的用戶(hù)，可在有效期內(nèi)申請(qǐng)終止服務(wù)。會(huì)員退費(fèi)的金額為199元減去已使用的相應(yīng)折扣、優(yōu)惠券金額。
為了慶祝會(huì)員模式上線，東方甄選還準(zhǔn)備了盛大的直播活動(dòng)，俞敏洪、孫東旭等高管和董宇輝等明星主播幾乎“全員上陣”參與直播或節(jié)目表演。
此前，東方甄選相繼推出自營(yíng)產(chǎn)品、自有APP，如今又上線甄選會(huì)員，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，東方甄選在啟動(dòng)之初的戰(zhàn)略就是“多渠道”，這些舉措都是貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻也認(rèn)為，東方甄選的一系列操作，顯示了其對(duì)于構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)和增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的規(guī)劃。通過(guò)甄選會(huì)員，東方甄選能夠提供獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠，吸引用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員，并為其提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)值。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青也表示，東方甄選在抖音直播間售賣(mài)的商品基本都是高客單價(jià)或自營(yíng)產(chǎn)品，這與線下的盒馬會(huì)員店、山姆相似，為其推出付費(fèi)會(huì)員制度奠定基礎(chǔ)。
二、年費(fèi)領(lǐng)先淘寶京東
值得注意的是，“甄選會(huì)員”年費(fèi)為199元，雖不及260元一年的山姆會(huì)員店年卡價(jià)格，但與99元/年的京東Plus會(huì)員及88元/年的淘寶88vip相比，還是貴出了一倍不止。此外，該會(huì)員權(quán)益僅限在東方甄選自營(yíng)APP及小程序內(nèi)展開(kāi)，無(wú)法在抖音渠道使用。
李旻表示，甄選會(huì)員、淘寶88VIP、京東Plus會(huì)員等類(lèi)似的付費(fèi)增值玩法對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員模式可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的收入流，并提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。會(huì)員費(fèi)用可以用于維持和改進(jìn)平臺(tái)的服務(wù)、增加品牌價(jià)值，以及投入更多資源來(lái)滿(mǎn)足會(huì)員的需求。
“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員可以提供一系列獨(dú)特的權(quán)益和福利，例如會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)格、專(zhuān)享折扣、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、快速配送等。這些權(quán)益可以幫助消費(fèi)者節(jié)省費(fèi)用、提升購(gòu)物體驗(yàn)，并獲得與普通用戶(hù)不同的特殊待遇?！崩顣F補(bǔ)充道。
莊帥也認(rèn)為，會(huì)員制一方面可以收取會(huì)員費(fèi)獲得確定性的利潤(rùn)，另一方面能更好地提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度，而且對(duì)于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求和降低自營(yíng)存貨風(fēng)險(xiǎn)，提高動(dòng)銷(xiāo)率（即店鋪內(nèi)有銷(xiāo)量的商品品種數(shù)占店鋪內(nèi)所有商品品種數(shù)的百分比）。
其實(shí)，東方甄選上線會(huì)員制度一舉醞釀已久。CEO孫東旭曾在直播帶貨東北特產(chǎn)時(shí)解釋?zhuān)瑬|方甄選App有三個(gè)定位：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立App不斷給用戶(hù)提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶(hù)提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。
此外，今年1月，孫東旭還在新東方的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶(hù)選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專(zhuān)享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠”?；蛟S早在APP上線前，東方甄選就已籌備會(huì)員制度事宜。
莫岱青曾說(shuō)道，近期電商私域流量興起，東方甄選也在抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行嘗試。如今正式上線甄選會(huì)員，有利于平臺(tái)收割用戶(hù)，構(gòu)建私域流量池，畢竟在外部平臺(tái)做直播，往往會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則限制，不像自建App那樣可以完全自己把控。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯而易見(jiàn)的是能獲得類(lèi)似京東會(huì)員、淘寶會(huì)員一樣的權(quán)益，增強(qiáng)其對(duì)東方甄選的信任感。況且有董宇輝、俞敏洪等知識(shí)型人才的標(biāo)榜，也有利于消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同感。
三、能否挖來(lái)用戶(hù)？
去年8月15日，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪曾發(fā)文稱(chēng)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性“。俞敏洪和東方甄選都認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，光靠第三方平臺(tái)的流量是不夠的，必須打好自己的根基。因此，東方甄選APP悄然上線，這款獨(dú)立APP既可以方便粉絲購(gòu)物，有利于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，打造私域流量，同時(shí)能降低經(jīng)營(yíng)成本，做到利潤(rùn)最大化。此外，還能減少對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，提前留好后路。
一年多過(guò)去，東方甄選APP發(fā)展雖仍不敵抖音渠道，但勢(shì)頭良好。在8月25日發(fā)布的2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日）的財(cái)報(bào)中顯示，過(guò)去一年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到100億元，來(lái)自抖音的GMV占其GMV的絕大部分，于2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.363億單，抖音上關(guān)注人數(shù)4180萬(wàn)。同時(shí)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。
財(cái)報(bào)也透露，2023年7月初，東方甄選APP上線，伴隨著用戶(hù)數(shù)量的增多及回購(gòu)率的提升，東方甄選計(jì)劃未來(lái)推出會(huì)員卡，為顧客提供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和更全面的會(huì)員服務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
莊帥分析，從目前來(lái)看，東方甄選的獨(dú)立APP戰(zhàn)略也很明確，那就是電商+文旅。其中電商將和京東、淘寶、拼多多一樣涵蓋貨架、會(huì)員、直播。其若想取得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，必須在三大核心持續(xù)投入和提升：商品力（選品標(biāo)準(zhǔn)和選品方法論）、運(yùn)營(yíng)力（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理）和組織力（買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)）。
這三大核心也是所有直播電商企業(yè)都應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告全文下載：http://m.qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，目前直播電商MCN類(lèi)玩家有：謙尋、辛選、遙望科技、交個(gè)朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、美腕、宸帆、無(wú)憂(yōu)傳媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娛、君盟、銳趣文化、蚊子會(huì)、青藤文化、蜂群、彥祖文化等。
莫岱青表示，在上述直播電商企業(yè)中，東方甄選是首家開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員制度的直播電商機(jī)構(gòu)，其余類(lèi)似謙尋、遙望、交個(gè)朋友、美腕、辛選等MCN機(jī)構(gòu)均未開(kāi)通自有APP，而是在布局多平臺(tái)直播。從這點(diǎn)來(lái)看，東方甄選可謂是走在了前列?！安贿^(guò)東方甄選也將面臨流量如何變留量的問(wèn)題，畢竟流量逐漸見(jiàn)頂是所有電商平臺(tái)的瓶頸，不論是直播電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開(kāi)拓?！蹦非嘌a(bǔ)充闡述。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻）
李旻則表示，東方甄選在努力成為一個(gè)專(zhuān)注于甄選優(yōu)質(zhì)商品和提供獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)。通過(guò)自有APP和甄選會(huì)員來(lái)提供特殊的服務(wù)和權(quán)益，是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而采取的策略。這種轉(zhuǎn)變對(duì)東方甄選會(huì)產(chǎn)生積極的影響，可以通過(guò)提供獨(dú)特的商品和服務(wù)來(lái)吸引更多用戶(hù)，并通過(guò)會(huì)員制度構(gòu)建更加穩(wěn)定商業(yè)模式。另外，專(zhuān)注于精品電商定位，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立起高品質(zhì)和信譽(yù)度的形象，從而吸引更多的用戶(hù)和合作伙伴。但是，APP的未來(lái)及定位也將取決于東方甄選在產(chǎn)品選擇、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌建設(shè)等方面的執(zhí)行能力和市場(chǎng)反應(yīng)。
莫岱青補(bǔ)充道，京東、淘寶均是在有幾億用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上推出會(huì)員服務(wù)，而東方甄選APP上線僅一年多時(shí)間，下載量?jī)H為500萬(wàn)，現(xiàn)在發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)能否有所成效還有待檢驗(yàn)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
