(網經社訊)9月20日，京東正式發(fā)布了今年雙11的活動玩法及招商規(guī)則，為商家提供了“大促”、“內容”、“用戶”三大生意增長參與方式，并將通過提供20億補貼、全域流量扶持等，讓更多優(yōu)質商品和商家參與大促。9月初，淘寶天貓針對服飾、生鮮食品、電商超市召開了三場雙11商家大會，宣布10項全新的生態(tài)激勵總投入將達到 4 億元。
此外，快手電商官宣將投入180億流量紅利以及20億補貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動。抖音電商強調貨架場景、內容場景有超千億的流量加碼，同時會配合更多元化的大促玩法與官方扶持。對此，網經社電子商務研究中心發(fā)布電商快評。（詳見網經社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/s11ksgptsqx/）
觀點一：適應消費者決策 雙11備戰(zhàn)期拉長
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，今年雙11備戰(zhàn)期又拉長，這意味著參與的商家數量、用戶規(guī)模、生態(tài)角色很多很大，競爭也更加激烈，需要平臺花更長的時間來做準備。
網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青也表示，9月5日，淘寶天貓舉行了今年第一場雙11商家大會，與去年9月28日天貓超市的雙11大會相比，提早了將近一個月。備戰(zhàn)期拉長，能夠督促商家搶先占據有利位置，盡快進入大促狀態(tài)，完善備戰(zhàn)措施。此外，隨著行業(yè)消費趨勢的變化，差異化產品更易獲得消費者的青睞，淘寶此次雙11備戰(zhàn)劃分了幾個細分領域，有利于精細化運營，滿足消費者的個性需求。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，經過多年發(fā)展的雙11其實已經走入了深水區(qū)，無論從供應鏈，還是從運營端或者產品端，鏈路已經非常清晰了。所以無論是之前的優(yōu)惠打折、還是后期的流量加碼，或者是針對所謂的貨架場景或者內容場景，其實背后的本質就是針對消費者的消費決策做出適應平臺特色的舉措。今年雙11備戰(zhàn)期的拉長，其實是對于各平臺的綜合運營能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供應鏈、注重補貼這樣的單一模式。
觀點二：流量扶持加碼 應對后端支撐不足
值得注意的是，今年雙11，京東、抖音、快手等均宣布流量加碼。對此，莊帥認為，這是因為在消費復蘇期間，平臺需要加大投入獲得新的增長，同時這也能給商家更多信心。
陳虎東則認為，注重流量扶持可能有兩大原因：一是平臺對自身后端的整體供應鏈支撐和管理運營具備足夠自信；二是后端支撐不足，全靠流量端加持銷售。分情況來看，京東供應鏈已經非常完善，且對商家的數字化賦能可以說超越同行，因此無非就是流量加持之后來促進消費；抖音的本質其實是內容電商，當然其在后端也正在加大投入，本身作為一個流量平臺，還要扶持流量，在很大程度上或許說明了其在流量轉化方面還是有拓展空間的；快手的邏輯基本上也基于此。
“所以盡管各個平臺在流量方面加大了扶持，但是本質的原因，還是流量的轉化和基于優(yōu)質流量的變現(xiàn)，目前已經成為了各大平臺的關注方向。畢竟流量紅利，確實轉化度不高，這也在一定程度上說明了，市場上的消費者確實沒錢了。”陳虎東補充道。
無獨有偶，莫岱青也分析道，當前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。幾家平臺宣布大力投入流量，有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉化。
觀點三：直播戰(zhàn)場仍是看點 服務比拼加劇
莫岱青表示，今年618期間，直播電商仍是核心戰(zhàn)場，這種趨勢也會延續(xù)到雙11。電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，二者互相深入對方腹地，搶占用戶。
“除此之外，服務層面的比拼也逐漸走向臺前。京東今年雙11強調物流配送體驗，包括送貨時效、退換貨服務等。天貓也在強推半日達，強調商家注重履約?？梢娫趦r格戰(zhàn)之后，服務戰(zhàn)也將打響?！蹦非嘌a充闡述。
莊帥也認為，直播電商和即時零售（本地生活）應該是今年雙11最大的競爭焦點。直播電商迎來多平臺經營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準則。不過，內容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。
陳虎東也表示，今年雙11會聚焦在各大比較直接的流量平臺上，例如直接的帶貨平臺，還有內容分發(fā)平臺，或者還有一些私域方面。因為目前重資產部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而各大流量平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
